品牌的概念解释品牌定位的定义品牌定位理论

　　在品牌创建理论中，无论是在《国外品牌创建理论的综述（一）》中提到的理论，还是在本部分里上述理论，品牌创建的核心问题仍然是品牌本身，很少涉及产品本身

　　在品牌创建理论中，无论是在《国外品牌创建理论的综述（一）》中提到的理论，还是在本部分里上述理论，品牌创建的核心问题仍然是品牌本身，很少涉及产品本身。无论在形象论、USP、定位论、品类论、识别论和价值论中，都非常强调产品以外的“品牌自身建设问题”。很少论及产品对品牌创建的影响。

　　在大卫奥格威的品牌形象论里，我们没有看到他认为一个坏产品，可以成为一个好品牌。在他所代理的品牌中，产品质量本身都是非常好的。而且他认为，除非自己确实喜欢这个产品否者决不为它鼓吹。因此，从这个角度讲：品牌形象论其实有一个基本假设——这个品牌名下的产品质量本身是好的。没有这个基础的品牌形象创建，就是一种欺骗。其实，在USP、定位论、价值论中，总之，几乎所有品牌创建理论中，都有一个基本假设：品牌名下的产品基础本身，没有问题，或者说没有明显的缺陷。没有了这个基础的品牌创建，就很可能显得事实不足，吹嘘过度，并导致品牌创建失败。

　　研究开发的专家们基于产品的性能角度提出了不同于营销类专家的品牌创建理论品牌的概念解释。虽然双方共同认同这样一个事实：

　　但是，为什么一些品牌一直是领导品牌？对这个问题的回答，各个品牌创建理论的回答是不同的。定位论和品类论相信，一旦占领心智第一，就能够长期地达到心智第一，进而成为市场第一，许多研究结论似乎也支持这个观点（）。但是，持续创新的品牌创建理论认为，这个观点非常荒谬。他们认为，市场的后入者，即使是心智的后入者同样可以后来居上（见该书的封面）。

　　这个理论的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈尔德（野心与愿景，2003年，英文版2000年出版）。他们经过长期的研究（从1990年秋天开始，整整十年时间），对市场上领导品牌保持地位的原因进行了调查，力图客观和科学地寻找出其中的原因，特别关注首创因素（第一）在保持领导地位中的重要性。这两位专家先后对66个产品市场的数百家企业调查，他们认为虽然市场和产品显著的不同（包括传统行业和高科技行业），发现的结果是惊人的一致。因此，他们认定：解答品牌长盛不衰的商业原则，不是成为心智第一品牌定位理论，而是如下几个因素的综合：对大众市场的愿景、坚持不懈品牌定位理论、不断创新、资金保证和合理配置资产。

　　如果对野心框内的四个内容做一个解释就是，要创建持久的领导品牌必须用足够的资金和合理的资源配置，坚持不懈地在某一个领域或者说某一个产品上，进行持续不断地创新。对愿景框内的两个方面的解释是，品牌的创建者对这个品牌产品有独特的市场远见，意识到有这样一个独特的大众化市场，相当于品类理论里面所说的新品类市场品牌定位的定义，尽管这个市场未来可能还看得不清楚，或者说这个市场现在还非常小。

　　这个品牌创建理论相信品牌定位理论，一个真正的强势品牌，都是大众市场上的强势品牌，局限于某一个利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成为市场的领导品牌的。当前最强势的品牌，比如可口可乐、IBM、柯达、微软、英特尔等美国品牌都是大众化品牌，都不是利基市场的品牌。

　　企业家和企业独特的愿景，本质上就是品牌的愿景。下面就是几个被作者认为是公司（品牌）愿景的概括：

　　这些愿景事后看起来都非常简单，但是在刚提出时又是一种全新的世界观，在最初提出时，这个愿景与人们广泛接受的信念和实践相矛盾。

　　与品类论不同的是品牌的概念解释，这些事后的领导品牌的产品并不是没有市场，也不一定是全新的产品。用这个理论的原创专家的话来说就是“愿景的种子常常存在于已经有的产品和市场中”，而且“这个大众市场不仅可能存在，而且可能已经存在”。因此，这个理论反对认为这个市场根本不存在的说法。

　　这个理论中的经典例子是吉利可抛弃式剃须刀的发明和推广品牌定位的定义，宝洁帮宝适一次性尿片的持续创新和推广，施乐复印机的发明和不断改进。其实这三家公司的品牌，都是在经过长达6，10和14年的坚持不懈，从产品创意的产生，实验室样品的成功开发，到大规模生产工艺的开发，最后是低成本，高质量产品生产和推广的过程。在这些品牌产品成功之前，市场上已经有了类似的产品或者领导品牌。

　　但是这些品牌最终成为领导品牌，不是偶然，而是因为坚持，甚至是天真的坚持，需要冲破重重阻力。在这些愿景变成一个成功的商业模式和产品前，几乎没有人认为能够成功。

　　因此基于持续创新的品牌创建理论认为，成功的品牌首先是都有一个关于产品或服务的愿景，并相信产品或服务有一个大众市场，因此在产品开发成功后，持续地对产品和工艺进行创新，在改进产品质量的同时不断降低单位产品成本，从而成为大众市场领导品牌。

　　因此他们的结论非常清楚，成为第一不能保证永久第一，在坚持愿景下的持续创新，才是品牌长期第一的根本。事实上，这两位专家用正反两个方面的例证表明：一个公司的品牌所以能够在市场上始终处于领导地位，那时因为公司持续创新，一个又一个的新产品接替原来的产品，从而确保了公司品牌产品总体市场份额的始终领先（见该书149，151）。在吉利的案例分析中发现，吉利的成功滋长了自满情绪，创新松懈，最后被竞争对手赶上，不得不合并，实际上被竞争对手控股（品牌保留了下来）。

　　笔者评论：这个基于持续创新的品牌创建理论，完全忽视品牌性要素对产品成功的影响，专注于产品和工艺的创新。作者相信领导品牌所以领导和持续领导，不是偶然，不是碰巧成为了第一所以一直是第一，而是公司有一个伟大的愿景，并为实现这个愿景而进行的坚持不懈的创新（产品和工艺）。这个理论得到了科特勒先生的赞赏。

　　这个理论的核心，强调了产品的质量和产品的表现在取得领先地位中的根本性作用，如果没有它，就没有品牌的领先。应该说是对基于营销或者基于品牌性因素的品牌创建理论而言，是极好的补充。这个理论警告：如果没有优秀的产品支持和支撑，就不可能创建出强势品牌。

　　但是这个理论有两个基本假设，“假设1：产品（或服务）是可以持续创新”“假设2：产品或服务创新后的优异表现，能够为顾客有效感知”。但是，需要说明的是这两个假设不是始终有效的，有些产品可能不能或不需要创新，还有一些产品的创新效果不显著因而不能被感知到。事实上，新产品开发和推广的失败率非常高，除非实用性的功能是决定性的，否者，本方法不是创建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此品牌定位的定义，不能认为只有以大众市场作为愿景的品牌创建才能成功。

　　品牌创建是一种有意识的行为过程，这个意识行为过程的起点往往是有一个关于品牌产品的愿景。这个愿景实质上也就是品牌的核心品牌定位的定义，品牌的识别或品牌定位，是品牌独特的承诺。在这个品牌创建没有成功之前，更多地表现为愿景，在实现后更多的是品牌的承诺和识别，或者是成为了品牌的定位和品牌联想。

　　品牌创建，不仅仅是营销工作品牌定位理论，而且往往伴随着大量技术创新的支持，是营销创新和技术创新协同作用的结果。忽视或者无视其中的任何一方，对品牌创建来说都是有害的品牌定位理论。我国的海尔品牌成为中国国内第一品牌，国外最认可的中国品牌，其中的根本原因就在于技术创新、营销创新和其他创新的协同、整合效应的结果，是全面创新支撑起来的品牌。

　　事实上，消费者购买的不是产品，也不是品牌，而是有特定品牌的产品，即品牌产品。而品牌的产品的价值粗略地可以表示为：

　　其中，产品价值是基础，品牌价值是附加。缺少其中的任何一个方面，对创建品牌均为产生不良后果，会影响到品牌产品的感知价值。

　　因此，前面所说的品牌创建理论，在实际的品牌创建中，都有实践指导性，同时需要认识到他们的局限性。只有这样，才能更好地、更有效地开展品牌创建活动，并确保品牌创建的成功。