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　　在消费品的投资中，我们每天都会接触到品牌这个概念，而市场上对于“品牌究竟是什么”这个概念，其实是容易混淆的，经常把“品牌价值”归于“研发”，“设计”，“产品”，“营销”等具体的事情，比如描述“XX品牌主要是靠研发的（核心价值是研发）”，“XX品牌是个营销型品牌”，这些描述都是不准确的，忽略了品牌在时间维度上的价值

　　在消费品的投资中，我们每天都会接触到品牌这个概念，而市场上对于“品牌究竟是什么”这个概念，其实是容易混淆的，经常把“品牌价值”归于“研发”，“设计”，“产品”，“营销”等具体的事情，比如描述“XX品牌主要是靠研发的（核心价值是研发）”，“XX品牌是个营销型品牌”，这些描述都是不准确的，忽略了品牌在时间维度上的价值。本文希望通过一系列的论述，来更为全面的描述“品牌究竟是什么”这件事情，并搭建相应的研究框架范式——“品牌计分板”理论。

　　一个10000元的奢侈品包，成本可能只有150-200元。为什么成本150-200元的包，可以卖到10000元？真的是因为“设计”和“质量”吗？相信读完本文后，也会得到答案。

　　品牌的核心竞争力是什么？单纯的归咎于“研发”，“设计”，“质量”无品牌英文缩写，“营销”，都过于片面，在本文研究的基础上，我们提出“品牌研究范式”的三句线.品牌是消费者和商家间的一种

　　需求翻译我们提出，品牌本质上是一种信用契约，“品牌核心竞争力”是长期的认知的堆积，而不是“研发”,“设计”这些非常具体的东西。

　　“品牌”是怎么来的，“品牌溢价”是什么，最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。本报告主要财务和审计数据来源于港股公司时代集团控股，时代集团控股是一家工厂位于中国的公司，主要厂址在东莞，主营业务为皮具制造，主要客户为PRADA，COACH等奢侈品品牌公司。简单说，时代集团控股，是一家给PRADA，COACH等奢侈品包做代工的公司，那么从时代集团控股的数据，我们大致就可以比较清晰的了解，这些奢侈品包的进货成本，大概是多少钱。

　　此前市场对于“品牌”整体认知是不够清晰的中国十个著名品牌，很容易把品牌竞争力，归于“产品”，“研发”，“设计”品牌方pr什么意思，“质量”，“营销”等一些单一且具体的东西，而忽略了品牌在时间维度上的价值，且容易掉入“品牌是可以机械复制的”这种思维误区。

　　我们以时代集团控股两个主要大客户COACH和PRADA为例，COACH和PRADA都有自己的品牌主页来展示自己品牌的在售产品实时价格无品牌英文缩写，主页上有四种排序展示模式（最新，最畅销/最推荐，价格最高，价格最低），“最新”和“最畅销（最推荐）”两种模式的排序基本上代表其主力产品的价格。

　　尽管PRADA等奢侈品品牌企业，一直在对其产品原产地进行着模糊化处理，但是时代集团控股作为一家上市公司，在招股书和年报中明确披露了其是PRADA，COACH等奢侈品手袋的主要供应商之一。因招股书披露的信息更为详尽，后文中较多数据来源于其2011年发布的招股书

　　——PRADA，COACH等奢侈品包，有相当一部分是在中国代工的，而这些售价5000+甚至10000元+的奢侈品包，代工厂的出厂销售价，仅100-200元，售价超过10万元的奢侈品包，成本也没有超过700元。这还是代工厂销售给品牌商的价格，代工厂本身也有盈利，实际成本要更低于这个数。

　　根据Frost&Sullivan提供的数据，时代集团控股是中国最大的奢侈品皮具制造公司，其在中国奢侈品皮具代工市场的占有率为12.3%，而在全球奢侈品皮具代工市场占有率仅为5%。而从世界范围来看品牌定义是什么意思，第二大的奢侈品皮具代工公司S公司为一家韩国公司（也在中国设厂），第三大的Y公司为一家日本公司（同样在中国设厂），奢侈品皮具代工是一个全球化程度较高的产业，而这个市场的CR3，大概仅有12.5%。

　　通过以上分析我们可以看到两点，一是奢侈品手袋的成本在其售价中占比很小，一个5,000-50,000元的手袋，成本大概是100-200元，二是中国具有强大的供应链，很多世界知名品牌的奢侈品产品都是由中国供应链制造的。

　　中国制造和品控能力足够，但品牌化能力还不够，而这里面，具备相当大的发展空间，即从“中国制造”到“中国品牌”品牌方pr什么意思。2. 品牌认知计分板理论：

　　消费者对产品及产品系列的认知程度。而本章，我们将提出一个公式，来描述品牌溢价的形成原因。根据上文的分析，用料（成本）在品牌里面的占比是不大的，100元的奢侈品包，可以卖到10000元以上，显然不是简单靠用料成本撑起的价格。

　　而“认知”一方面是动态反馈形成的，另一方面是要靠时间积淀的，认知的形成不是化学公式，不是投入了什么什么，就会得到什么什么，而是根据不同时间的环境，不断和周围环境反馈，形成的一个动态认知过程。品牌LOGO，品牌设计特色，品牌销售渠道，品牌营销广告，品牌粉丝互动，这些事情都是动态变化的，而动态变化过程当中，会给消费者留下不同的印象，那么长时间积累下来，

　　这个市场消费者动态认知的集合，就是“品牌溢价”的来源。所以我们提出一个公式“品牌认知”=“品牌动作反馈*时间”。

　　即品牌的每个动作，LOGO，设计特色，品牌销售渠道，品牌营销广告，品牌粉丝互动等等与品牌相关的一切动作，我们都称为“品牌动作”，而品牌每个动作，都有来自于市场和消费者的一个反馈，每次反馈，都会在计分板上得分或者减分，比如投入一次央视广告，推出一个新的设计新品，在淘宝上投入大量直通车，请美国篮球明星代言，都会在这个品牌的计分板上加分或者减分，最后累积的得分，代表这个品牌的综合“品牌认知”，也就是这个品牌的溢价来源品牌方pr什么意思。

　　比如二十年前投入央视广告，十年前投入淘宝直通车，都是品牌高得分项，但放在今天，就不一定有当年的高得分，在“品牌计分板”上的得分，是要在对的时间中国十个著名品牌，做对的事，是有时间窗口期的，很多时候，是过了这个村，没这个店的。品牌的形成过程当中，是有不确定性的，且要适应现在所处的环境中国十个著名品牌，单纯的刻舟求剑模仿当年的品牌动作，可能已经不符合当年的环境。

　　我们或许可以大致感知到某些事情得了分，某些事情扣了分，但却很难量化计分板上到底有多少分。我们通常会通过“规模”和“粘性”这两个主要维度来尝试量化品牌的价值，“规模”类型的指标包括销量、销售额、市占率等；而“粘性”相关的指标包括品牌入口的占比、溢价幅度、潜在加价空间等。但这两个维度，也无法完全涵盖消费者对品牌认知的方方面面。

　　——品牌是商家和消费者之间的信用契约我们认为，大部分零售商品的产业链可以归结为三个环节，从上游到下游依次为——产品（供应链）、品牌、渠道。这三个环节缺一不可，有着不同的意义：

　　我们认为，品牌溢价具有现实意义。本质上，“品牌溢价”就是“信用契约”的价格，而不是单纯给“质量”，“设计”等商品维度定价。消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格，即是在购买品牌背后的信用契约。这个契约是常年累月形成的，消费者在购买这个品牌商品之前，就有一个心理预期，这次消费是否达成预期，或者不达预期，以这个消费者的评价为载体，也被附加在了这个品牌上。品牌，就是这样一次次消费中，累积起来的“信用契约”。

　　其一方面可以是对品牌形象所代表的身份地位的认同，如消费者在购买了某一品牌的商品之后便认为自己具有了某种属性，从而达成身份的提升，前文所提到的奢侈品皮包品牌就具备这样的特性。奢侈品品牌花大力气去打造品牌形象，就是为了使得消费者在购买后，能够觉得自己在某些程度上与这些奢侈形象联系在了一起。一方面也可以是对品牌所作所为的认同，比如广大“米粉”群体的形成，是对小米品牌“为发烧而生”、专注性价比路线这个行为的认同；而有的品牌主打“环保”概念，实际上也是希望得到用户对其行为的认同。另一方面也可以是情感方面的认同，比如老一辈的消费者看到一些历史悠久的品牌时会说“就买这个品牌吧，我小的时候就经常用它”，这就是情感层面的认同。

　　除此之外，还有很多种类型的文化认同，比如对品牌样式或审美的认同，甚至是代言人的认同等等多个方面。我们认为前文中奢侈品品牌绝大部分的溢价都是由“文化认同”所产生，可以说文化认同多见于高档的品牌。但它绝不局限于高端品牌，实际上很多大众品牌也存在着各种各样的认同。总的来说“文化认同”的根本作用，是使得品牌本身成为消费者购买产品时所获得的效用的一部分。

　　——对品牌具备基础的认知之后，消费者只需要认准品牌，就能买到特定的产品，这个流程相比于在茫茫的产品堆中反复寻找购买对象，要简单很多，相当于帮助消费者节约了时间成本。这种行为可以有两种体现：一是“我需要具备某某质量的产品，这个品牌的产品都具备这样的品质，只要有这个品牌，我就不再花力气挑选了”；二是“随便搜索一个品类往下拉，看到一个价格合适且有印象的品牌，买个销量高的，这样产品质量应该不会出问题，就算出问题我也能找到人投诉索赔”。

　　我们认为消费者也可以大致分为两种类型：“悦己型”和“省心型”，这两种消费者都需要品牌中国十个著名品牌。而其中的不同之处在于，“悦己型”消费者更加看重品牌的文化认同；“省心型”消费者则更需要品牌来为其降低搜索成本。

　　悦己型消费者的特点是，他们具有一定的挑剔型，对产品的格调、特性、质量等方面具有较强需求，在这个基础上才追求性价比，但有时候甚至不会考虑性价比。通常“悦己型”的购买流程为：这个产品看起来不错– 圈子内反馈不错 – 专门找这个牌子、系列再买；更有甚者对于某个牌子、系列的所有产品，都要收集齐全。面向“悦己型”消费者的品牌的核心价值是拥有独特的“调性”，并具备突出的文化认同。

　　这些消费者对产品的需求较为基础，买东西只是为了满足基本的使用需求，最大的特点是“不爱选”。他们关注产品的基础质量和性价比，追求的是以最便宜的价格、最方便的方式，买到质量过关的产品。通常“省心型”消费者的购买思路是：打开购物APP – 搜索品类（如袜子） – 在前几个搜索结果里找到一个有印象的牌子– 买销量&综合排序最高的牌子。面向“省心型”消费者的品牌，需要做到广泛的触达，核心能力是规模大&快速反馈。

　　一种较普遍的错误看法是，悦己型消费者和省心型消费者之间有严格的界限，比如“有钱人才不会用某某东西”。而现实中，“悦己型”消费者和“省心型”消费者完全可能是同一批人——对于不同场景、不同品类，同一个消费者可以在“悦己”和“省心”之间相互转化。消费者可能只对某一些品类具有各种特殊要求，而对另一些品类的要求则是“能用就行”。比如挎着爱马仕的人，在路边口渴时随便找家小卖部买一瓶农夫山泉，这是一件再正常不过的事情。

　　从两个极端来看，一些不需要信用、买到次品几乎没有损失的品类，很可能不会出现具有明显价值的品牌，比如垃圾袋；而一些能够展示格调、满足炫耀需求的品类，则更可能产生奢侈品牌。对于我们生活中遇到的很多品类而言，买到次品是有一定损失的，同时市面上又有很多选择，让消费者难以快速分清好赖，所以只能主要依靠品牌来进行购买决策。于是品牌便成为溢价空间最大、估值最高的环节。

　　这意味着10元的东西品牌定义是什么意思，品牌商的进货成本/生产成本仅5元左右无品牌英文缩写。品牌商的毛利也高于其他环节，通常为10%-20%。而在毛利率与净利率之间，有大约40-50%的期间费用率品牌定义是什么意思，其中约30%是销售费用。可以说，品牌的商品里有相当一部分是营销成本；而品牌商花大力气进行营销，是为了不断维持品牌的认知无品牌英文缩写，以保持“品牌计分板”上的高分。

　　通常而言上游供应商的毛利率通常在15%-30%，净利率通常在5-10%（申洲国际的高净利润是个例外）。体来看，靠近成品环节、且与知名品牌商有稳定合作关系的供应商品牌定义是什么意思，拥有较高的利润空间。而偏向原材料环节的供应商，盈利空间则要更低一些，比如主要制造纱线、氨纶的天虹纺织，毛利率/净利率分别仅为14%/ 4%。

　　近年来高端品牌和大众品牌主要的分化在于，大众品牌的线上化程度大幅提升。我们认为未来大众品牌线上化程度提升的趋势将会持续，而高端品牌将仍以线下渠道为主。

　　在消费品品牌化的前期（80-90年代），一些外国品牌如宝洁，可口可乐等在中国占得了先机，但有一些中国特色的消费品品类，如白酒，教育等，都出现了相当大的品牌公司。而站在现在2021年这个时点，我们看好电商带动中国消费品的品牌化，电商是一个相当中国特色的市场，中国整体社零电商渗透率以达20%级别，还在快速增长（而美国只有大约10%的电商渗透率），我们认为，未来会有很多中国消费品大品牌，以电商为主要渠道走出来。

　　在这种场景下，上游很难找到对应的消费者，可能需要大量的销售团队来满足销售需求；消费者也很难找到对应的上游供应商，每次选购都要花费巨大的搜索时间成本。这时就需要一个品牌来作为链接二者枢纽，有了品牌之后，消费者只需认准品牌即可，从而节约大量搜索成本；而厂家也只需要对接少数品牌，从而大大降低卖货的难度，同时提升对市场的反应速度。

　　在这些标准下，我们看好“服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费电子”六大类中国产品的品牌化。

　　品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分。用料成本，设计等这些，都单独构不成品牌认知的核心价值，品牌认知是动态反馈逐渐形成的，和品牌相关的每一个动作（包括每次选品，制造，设计中国十个著名品牌，广告营销，销售）都形成和消费者和市场的一次交互，有一个反馈，有的品牌动作能加分，有的减分，分数都记在“品牌计分板”上，而品牌认知，是所有时间下，所有品牌动作反馈得分的累积。所以这个理论下：1.品牌不是设计&用料这样单个因素就能形成认知的，是一个综合影响，算总分的。2.品牌认知是有时间维度的，需要时间积淀，研究品牌并不只是研究动作，3.要在对的时间做对的事，才能得分，这是有时间窗口期的，切忌刻舟求剑。

　　其一，我国拥有强大的供应链，能够产出物美价廉高质量的产品。目前很多国外品牌的高端产品无品牌英文缩写，都是由中国的供应链代为设计和加工的。如全世界约40%的奢侈品手袋都产自中国；而其他多种消费品，中国也有强大制造能力。

　　因此，我们看好中国消费品“品牌化”的巨大浪潮带来的投资机会，未来有更多的中国消费品企业通过“品牌化”的方式崛起。

　　看好服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品，消费数码六大品类的国牌崛起，也看好电商在“国牌崛起”中的核心作用。

　　我们认为，电商是一个非常“中国特色”的强大变量，在电商上的品牌动作，可能在“品牌计分板”上快速得分。这些品类具备：“1. 高频，2. 上下游分散，3. 有消耗性，4. 有储存期和保质期，5. SKU多但销售价格没有统一锚定”五大特性，满足这样特性的品类，我们认为具有更大的“品牌化”崛起潜力，而崛起路径很可能是借力电商。基于这几个标准，我们看好服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费数码等六大品类的电商化崛起。

　　莱雅：护肤美妆公司，旗下品牌“珀莱雅”等。公司位于杭州，本身公司组织内部活力十足，电商文化深厚，以护肤品为主要产品，国货护肤品市占率居前，产品迭代升级速度快，水乳膏霜面膜均擅长，具有年轻化的特点。具有自己的电商运营团队，在化妆品品牌公司中独树一帜，电商增速快，目前电商销售占比已过半，未来预计会继续快速增长。华熙生物：

　　线下新零售品牌典范，公司本质上是通过“品牌”组织供应链生产的品牌商。公司主打“711”快反概念，在维持低库存的同时实现7天上100个新品的快速上新，并做到高颜值、高品质、高效率，低价、低毛利、低价格。近期国内业务已经基本上从疫情中恢复，开店速度恢复常态；国外正逐季转好，未来业绩恢复可期。

　　服装公司，旗下“波司登”，“雪中飞”等品牌。本身具有强大的羽绒服制造供应链，为世界各国的羽绒服进行ODM生产，而作为知名羽绒服公司，在羽绒服相关的“品牌计分板”上，品牌认知突出。2017-2018年，战略聚焦羽绒服主业，显著提高羽绒服的品牌认知度和价格认知度，在功能性服装的基础上，提升了其时尚性。