商业概念分类商业的四个方面

　　从搜索引擎、社交网络到电子商务和第三方支付平台，平台模式已经深入到我们的衣食住行乐等各个方面

　　从搜索引擎、社交网络到电子商务和第三方支付平台，平台模式已经深入到我们的衣食住行乐等各个方面。目前全球最大的100家企业里，已有半数以上企业的主要收入源自，包括苹果、谷歌、微软、时代华纳等著名公司。而在中国，淘宝、腾讯、百度等公司同样是通过平台商业模式获利并持续扩大版图的商业的四个方面。

　　《平台战略》一书共有六个章节，从平台商业模式的兴起、平台战略模式如何快速发展到平台生态圈的竞争和覆盖，以丰富的案例汇总出在理论和实践操作层面都可依循的战略框架，协助我们快速掌握平台战略的精髓。

　　概括来说，平台商业模式指的是连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中盈利的商业模式。然而一个成功的平台企业并非简单地为多边群体提供渠道和中介服务，它的精髓在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”，通过激励多方群体之间互动，形成一个良性循环机制，推动多方群体之间的循环增长。

　　平台产业与传统产业最大的不同在于它塑造了全新的产业模式。以出版业为例，传统的出版业价值链是单向和直线式的，作者完成书籍创作后，经过经纪人、出版社、印刷厂、经销商和零售商，最后才到达读者，整个过程属于直线式配置。而线上阅读平台则打破了这一游戏规则。

　　以专攻小说市场的起点中文网为例，它在互联网上提供了一个虚拟平台，让作者可以直接刊登各式各样的作品，而读者能够立即选择自己感兴趣的作品进行阅读，并根据留言、评论、送礼物等机制直接与作者进行互动，参与到作品的创造过程中，使原本处于传统产业链两端的作者群与读者群打破界限，能够直接与对方接触。

　　因此对于平台模式而言，原来的单向价值链转变为多边价值链，平台企业至少连接两个不同的群体，如作家和读者，每一方群体都可能同时代表着收入和成本，为企业带来多边收入。

　　平台商业模式利用群众关系来建立无限增值可能性的现象就被称为网络效应。以微信为例，使用者越来越多时，每一位用户得到的消费价值也会呈跳跃式增加，而只有一个微信用户时，这个服务是不能为该用户创造价值的。网络效应正是如此，通过使用者之间关系网络的建立，能够达到价值激增的目的。网络效应在平台商业模式中可以发挥极大的效用，而平台商业模式也需要利用网络效应持续增强竞争力。

　　平台模式中的网络效应包括两大类：同边网络效应和跨边网络效应商业的四个方面。其中同边网络效应是指当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用，如使用微信的用户增加，微信用户越可以通过微信与好友便利地交流；而跨边网络效应指的是一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用，如随着淘宝卖家增加，买家能够享受到更加多样化的服务。这两种网络效应都同时包含正向网络效应和负向网络效应。

　　建立平台企业的首要步骤就是定义双边（或多边）使用群体，明确用户群体是谁，他们的原始需要是什么。需要强调的是，如果群体中的个体完全由平台企业私有，则不能算作平台企业连接的独立的边。

　　平台企业在连接两边以上的群体后，必须决定核心的补贴策略。平台模式的多边效应赋予平台企业在定价方面的弹性，企业可以选择贴补某一边群体，促使其使用者数量增长，进而吸引另一边群体支付更多的费用。一般而言，与付费方相比商业的四个方面，补贴方对价格弹性的反应更高、成长时的边际成本更低、有着正向的同边网络效应、多地栖息的可能性较高、现金流汇集的难度更大。

　　然后就应该通过一连串系统化的机制，引发网络效应，促进生态圈的成长，凝聚各方成员的互动，并使其产生归属感。平台设置的机制都是为了激发网络效应的“正向循环”，通过软硬件兼备的机制体系，可以成功唤起用户的归属感，从而提升用户黏性，甚至有可能培育出所谓的“意见领袖”，为平台带来更多的用户商业的四个方面。

　　最后通过用户过滤机制可以维持整个生态圈的质量。建立完备的配套过滤机制，如实名认证、让用户们成为彼此的监督者等都可以减少用户群体规模大幅度增长时可能带来的一系列问题，降低负面网络效应带来的损失。

　　完成上述步骤之后，平台规模将会成倍扩大。企业可以通过寻求多边群体互补需求的关键环节和有效挖掘多方数据拟定多层级的价值主张来实现盈利，这是在多元化趋势下把握盈利模式的共通法则。

　　平台企业一旦成功引发网络效应，体量将会迎来爆发式增长商业概念分类，多边群体都能够在良性循环的基础上为平台带来持续的活力。但是有一个非常关键的前提，即生态圈的用户规模已经达到了“临界数量”，只有达到这一规模，平台才能自行运转和维持。因此，由于平台初创时期网络效应甚微，这段时间的发展策略必须侧重在给户提供其他的“非网络效应价值”，如免费、优惠、体验等策略商业的四个方面，从而引诱早期使用者进入，突破引爆点。淘宝正是通过降低商家进入门槛，吸引大批早期商家入驻，为买家提供日益丰富的产品和服务，促使平台规模迅速扩大。

　　当然，盲目地追求数量的增长是不可取的，客户群的质量也是非常重要的。平台模式通过连接多边群体，让其通过彼此来满足需求，设立个性化机制可以最大程度满足各方的需求商业的四个方面，因此平台在成长的过程中需要随着生态圈的演进来打造适合其发展的细分框架。

　　在拥有用户之后，通过硬件设备的投资、提高用户消耗的时间和精神、培养用户的长期习惯等方式提高用户的转换成本；通过提高口碑、速度、方便性和使用效果等方式提高用户的非转换成本，有助于提高用户黏性，为平台打造有效的壁垒，抵御竞争者入侵。

　　在复杂的平台生态圈中无论哪一边市场规模扩大，都会在提升该边话语权的同时提升平台的话语权，除此之外也会拉动跨边市场规模的增长，两者在不断的平衡中推动生态圈的总体价值不断上升。因此多向操纵和积累平台话语权，是平台成长的重要环节。这也要求企业在制定定价策略时，要考虑到每一边的定价策略、平台生态圈发展的阶段以及产业的竞争格局，统筹协调打造多元化的定价模式，实现多方盈利。

　　平台模式下的商业竞争是生态圈和生态圈之间的竞争，主要表现为两种形式，即竞争和覆盖。竞争是同质性业务的平台企业之间，运用相同的盈利模式去争取相同的使用群体而产生的对抗。而覆盖则是一个处于邻近，丝毫不相关的产业平台所产生的对既有盈利模式的威胁，这些平台的核心价值不同、目标客户也不尽相同，却侵蚀了彼此的领域，如Ipad对kindle造成的威胁。

　　“赢家通吃”的可能性决定了平台激烈的竞争，具有高度跨边网络效应、高度同边网络效应和高度转换成本的平台会形成垄断现象。在这样的环境中应该如何应对？

　　首先在竞争的语境下，平台所抢夺的不是一个市场群体，因此要建立跨边与同边网络效应的运作机制；确立核心定位，提高核心定位的广度和深度；提高用户的转换成本和非转换成本，提高用户黏性。除此之外还有至关重要的一点，即将用户追求的价值与功能机制化，同时机制体系所提供的功能，皆能有效复制给每一位注册用户，为他们带来同等的价值，以达到降低用户成长的边际成本，确保平台生态圈拥有无限扩张的延展性的目的。

　　在覆盖的语境下，平台之间的竞争其实就是利润池之战。利润池是一个企业主要的盈利管道，也是该企业商业模式、盈利模式的核心。因此平台必须清楚了解自己的利润池分布，并随时留意哪些直接竞争者或周围企业的利润源头出现了战略性的变化。在这一特殊的语境下，对你的平台产生潜在威胁的企业可能来自于和你息息相关或者完全不同的企业。总体来说，在相关产业中，可能是与你处于水平关系或者垂直关系的企业。水平代表对方与你的企业本质相近，对方提供的产品与服务和你的企业具有互补（合作）关系，或是替代（竞争）关系。而垂直关系则表示对方与你的产业环节都处于不同维度商业概念分类，但时常出现既竞争又合作的情况。

　　对于所有的平台企业而言，最大的威胁来自拥有复合式、庞大生态圈的集团性企业，如腾讯、谷歌等，他们延伸甚广，平台体系多为复合形态，由软硬件生态圈串联而成，被定义为“多环状生态圈”。

　　在这样的情况下，有如下策略：一采取与对手相称的商业模式，在对手抢夺市场的同时，反过来侵占对方的市场，直到双方达到某种平衡；二是分散利润池，在既有的生态圈架构中采取不同的盈利模式，或是往外拓展新业务；三是异业结盟，寻找合适的伙伴共同对抗覆盖者。

　　《平台战略》为我们展现了一种重要的商业模式，为多边群体提供生态环境，通过网络效应在多边群体的交互中实现多方盈利。结合新的时代背景和发展情况，可以说平台的资本在于如下三点。

　　它吸引了大量的多边群体，拥有庞大的流量，而随着平台的不断发展，如抖音等平台拥有庞大的私域流量池，能够做全面的数据整合、精细化运营、全链路追踪的流量运营服务，在破局存量时代，新的商机正在到来。

　　平台拥有大量的数据，在大数据时代，数据的重要性不言而喻，通过数据的挖掘、分析，平台能够洞悉用户的行为轨迹，形成清晰的用户画像，在对的时间、对的地点，为用户传达专属于个人的个性化讯息；同时通过数据迭代和反馈，不断提升用户的体验，在这一闭环下，平台同样可以通过个性化和优质服务，吸引用户，加深网络效应。

　　2019年，全球估计有29.5亿人在使用社交媒体，到2023年，这一数字预计将增加到近34.3亿，社交网络在全球范围内的渗透率不断提高，截至2020年1月，这一比例为49％。可以说社交媒体这一平台下用户参与和互动为其带来了新的红利。

　　除了对于单一平台的聚焦，打破数据孤岛，实现跨平台整合和联动，是新的热点和机会。在这种语境下，平台就是一个个接触点，对于品牌而言，通过大数据实现品牌接触点管理是新的议题，体现在对接触点的洞察、规划、引导、整合和效果评估。

　　平台战略等商业模式在不同的环境下有着不同的机会和演变，孕育着新商业模式的雏形，在快速变化的时代背景下我们要善于思考，结合新的时代背景探讨“旧”理论在新语境下的适用性及其发展变化，可以拓宽我们的眼界，增强我们的洞察力和应用实践能力。