慧泽保险明日在美上市 自媒体公众号等间接渠道贡献75.9%佣金收入

　　互联网保险电商平台慧择保险计划明天(2月12日)在美国纳斯达克上市，拟发行465万美国存托凭证(ADS)，每股存托凭证代表20股普通股，发行价在9.4-11.4美元之间，募资预计不超过5301万美元。除此之外，承销商还共享有69.75万股ADS的超额配售权，行使“绿鞋机制”后的募资规模则至多为6096万美元。

　　作为即将登陆美股市场的首家互联网保险电商平台，慧择主要的业务模式是通过自身的线上平台分发及销售与其合作的保险公司的保险产品，在销售保险产品的同时，慧择通过向保险公司收取佣金的形式获得收入。但这种模式，仍然受到一些质疑。

　　一位业内人士向本报记者指出：“慧泽的风险主要来自三方面，一个是合规性风险，因为卖保险是需要有保险代理资格的，这些自媒体号不一定都有相应的资质。一个是操作风险，如何管理这些自媒体公众号在营销过程中，避免过度承诺，依法依规的按照要求进行保险销售业务，对于线上模式也是挑战。另外就是出险理赔的时候，也会比较麻烦，如何线上与线下核验相结合，避免被骗保也是需要考虑的问题。”

　　上市市值达37.35亿元人民币

　　据本报记者了解，慧择保险于美东时间2月6日向美国证券交易委员会(SEC)更新了其递交的F-1招股文件，正式展开全球路演，进入冲刺美股IPO的最后阶段，计划于2月12日以“HUIZ”为证券代码正式在纳斯达克挂牌上市。

　　与之前的招股文件相比，慧择保险的IPO承销商名单发生了变化。原先作为联席主承销商的摩根士丹利退出了承销商之列，新增华盛资本证券与老虎证券一同担任联席副主承销商，承销商总计享有69.75万股ADS的超额配售权。

　　老虎证券相关负责人介绍，目前慧择保险的打新通道已上线。投资者进入APP Tiger Trade的“新股申购”页面即可点击查看招股书并进行申购，最低申购数量为100股。按照当前的发行价区间计算，打新最低门槛约为1368美元。目前预计慧择保险将在2月12日上市，其申购通道将在2月11日18时关闭。

　　慧泽保险自2006年起便开始从事在线保险业务，是国内最早一批获得保险网销资格的互联网保险服务平台，通过分发合作保险公司的保险产品收取佣金。

　　慧泽的招股说明书显示，其平均的佣金率不断上升，从2017年的40.7%提升至2018年及2019年前三季度的53%以上。也就是说，客户投保100元，它至少能拿50元。

　　高佣金也使慧泽的营业收入不断攀升。2017年、2018年其总营业收入分别为2.63亿元、5.09亿元人民币。预计2019年全年营收在9.791亿-10.048亿之间。

　　从收入结构来看，慧择主要收入来源为保险经纪收入，2017年和2018年分别占总收入的95.5%和99.0%。

　　简而言之，保险经纪收入就是保险公司通过慧择的线上平台向投保人销售保险产品后，按一定比例支付给平台的佣金收入。

　　截至2019年9月，慧泽提供了约1229项保险产品，包括约236种人寿和健康保险产品以及约993种财产和意外伤害保险产品。其中，寿险和健康险产品贡献了约90.6%的经纪收入，原因在于长期寿险和健康险能产生更高的佣金费用。

　　目前，慧择已经与众多保险公司建立了业务合作关系。截至2019年9月30日，与慧择建立合作伙伴关系的保险公司有68家，这一数量占中国所有持牌保险公司的很大一部分。

　　经营利润方面，慧择在2018年实现扭亏为盈，2018年实现净利润290万元，经调整利润3010万元。2019年前9个月，慧择实现净利润2250万元人民币，同比大幅增长216%；经调整利润达到1.03亿元，同比大幅增长近400%。

　　不过，慧泽预计第四季度净亏损为1160万-760万人民币。其解释称：“主要是因为增加了年金保险产品的销售占比，而年金险的佣金低于重疾险产品，另外是由于向员工支付了1700万元的奖金。”

　　慧择在招股书中表示，此次IPO募集所得资金中的35%将投资于技术和大数据分析，以进一步提高获客效率和风控能力；25%将用于产品设计开发；剩余则将用于一般公司营运用途和潜在投资。

　　估值方面，以招股价中值计算，慧择上市市值约为5.34亿美金，折合人民币约37.35亿人民币。如果以2020年预估营收10亿元计算，则慧择的上市市销率约为3.7倍。

　　间接渠道数量近17000个

　　国务院发展研究中心金融研究所保险研究室副主任朱俊生向本报记者表示：“慧择是一家提供保险垂直领域服务的互联网公司，服务对象对端营销服务。本质上是保险超市，通过直面用户保险需求，提供保险相关的营销服务，销售环节可以在平台上完成。跟保险中介相比，保险机构的劣势在于只卖自家产品，尽管很多公司也尽可能让自己的产品线更加丰富。而慧泽作为一家互联网保险中介，它的商业模式其实是比较传统的，它将各家保险公司产品汇集在一起，供消费者挑选，消费者的选择自然就更加宽泛。”

　　一位业内人士亦告诉本报记者：“传统的保险公司，主要是通过大量的保险代理人员来获客展业，保险代理的数量都在几十万人左右，导致公司的运营成本较高。而慧泽的线上模式，商业模式比较轻，成本较低。”

　　但慧泽保险的商业模式并非无可挑剔。

　　招股书显示，在销售渠道上，间接销售渠道(Indirect Marketing)为慧泽保险带来的佣金收入在2017年、2018年及2019年前三季度占比分别为69%、75.1%及75.9%。这些间接渠道数量在2017、2018及2019年9月底分别达到14563、17048及16502个。

　　针对这16502个间接渠道是否指的是自媒体号的数量，一位互联网保险平台内部人士称：“根据监管机构的统计，包括但不限于微信公众号、知乎、微博等在内的平台，目前全国大概有两千多个保险自媒体账号，包括行业资讯类自媒体。以慧择目前体量，和保险行业自媒体发展程度看，这17000个自媒体平台本身很难存在。如果真的能够合作17000个自媒体平台，慧择体量在现有规模上至少翻10倍不止。”

　　其进一步表示：“在慧择招股书中的表述这个数字实际代表的是间接销售渠道，用于区别通过自身流量获得客户的直接销售业务，而不是专指其合作自媒体，还包括中小团险客户、个人代理等，自媒体只是其中的一类。”

　　上述业内人士也告诉本报记者：“间接销售渠道主要是除了公司直接销售以外，能够给公司带来客户流量和业务的各类渠道和资源，包括自媒体，也包括一些有客户资源的网站和合作机构以及线下机构等。”

　　也就是说，慧择所销售的保险，绝大部分并不是自己直接销售给客户的，而是通过这些间接渠道。而这些间接渠道中，有一部分是覆盖微信公众号、知乎、微博等社区的自媒体营销号。比如“深蓝保”、“保二爷”、“竹子说保”、“兔保哥”等。这些营销号的内容以测评、知识科普、产品对比为主。

　　违规卖保险的公众号将遭遇强监管

　　去年12月份发布的《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》中给了自媒体发展一条出路，首先将其定位为营销宣传机构，明确营销宣传与保险销售的边界，一方面八个“禁止”项切断违规逾矩，另一方面也给了一条出路，保险自媒体可以专于精准营销获客，充分发挥流量平台专业优势，通过不菲的广告费和营销专业壁垒仍然能保持优势。

　　上述互联网保险平台内部人士告诉本报记者，按照现行的监管规定只有持牌的保险机构才可能具备互联网保险销售资质，而与保险机构合作的这些自媒体或者其他形式的第三方平台本身没有具备网销保险的资质。

　　虽然，用户投保的链接平台是慧泽旗下拥有网销资质的齐欣云服，但运作这些营销号的个人或企业，是否都具备网销保险资质，则很难去保证。

　　一些保险营销公众号，将自身包装成“专注于保险测评及知识普及，不进行保险推销”。但在实际操作中，与平台合作的营销公众号则会在其保险知识普及、测评的内容中，插入各家保险公司的产品链接，从而以游走于灰色地带的方式为平台间接倒流实现转化，而平台则通过向公众号采量的方式与公众号进行结算。

　　例如，“深蓝保”公众号就曾“涉嫌违法开展保险中介业务”，遭到辽宁、河南、宁波等多地银保监局的关注。监管指出，其通过与开心保、慧择等保险中介机构合作，直接或间接销售多家公司产品，要求相关保险公司开展风险排查和上报自查情况，若发现上述业务直接或间接通过“深蓝保”代理销售，应立即停止后续承保。

　　1月14日，公众号“多保鱼”也因早期“无照经营”被浙江监管局处罚195.34万元，原因同样是“非法从事保险中介业务”。为了避免未来“自媒体卖保险”可能出现的监管和法律风险，一些早期玩家如谱蓝保、蜗牛保险、小帮规划等都花重金拿到了自己的代理牌照或经纪牌照。

　　随着未来监管要求的进一步明确，类似这种无保险资质的营销公众号，借助慧择这种“牌照通道”来销售产品，间接获取“佣金”的模式将面对更高的监管风险。而慧择作为平台方，大量销售依赖于第三方渠道，一旦遭遇强监管，其自身业务将不可避免受到影响。

　　对于自身所面临的监管风险，慧泽保险在招股说明书中也有披露：“我们的业务受到高度监管，目前适用于我们的法律、法规和监管要求的管理、解释和执行仍然在不断发展，所以具有一定的不确定性。不遵守适用的法律、法规和监管要求，或未能对法律和监管变更作出回应，可能会对我们的业务和前景产生重大不利影响。”

　　获客成本居高不下

　　当然，也有一些保险公众号一直在合规运营。去年发布的互联网保险新规中，自媒体和其他第三方平台被统一认定为营销机构，不在保险机构列内，也就是不需要取得相应资质，但仍需保险机构对其进行信息披露，并在合作中对其履行监管管理的职责。

　　上述互联网保险平台内部人士也指出，自媒体只是保险网销中的一环，不承担销售任务和相应服务的责任，实际也不需要获得相关资质。消费者在投保过程中，可能通过自媒体认识或者接触到像慧择、小雨伞、开心保这样的保险经纪公司，产品和服务由经纪公司提供，投保行为在经纪公司自营网站上完成。这些营销宣传机构在保险宣传中被要求在显著位置标明“本平台仅供保险产品宣传展示，客户投保时将自动跳转至XX保险机构自营网络平台”的字样。

　　其进一步表示，在这个保险中介与第三方平台合作的模式中，第三方平台类似一种介绍人的身份，让更多的人找到保险中介，从而通过保险中介购买保险产品。保险中介向保险公司收取佣金，向合作第三方平台支付介绍费。

　　这种模式同样适用于自媒体直接介绍客户给保险公司，只是由于一家保险公司产品相对单一，所以介绍人更加倾向通过介绍可以提供多家保险公司产品的保险中介机构来服务信任自己的用户，以实现在用户面前保持客观中立的态度。

　　在这个环节中，自媒体作为介绍人参与其中是不需要保险销售资质的，只是通过保险也有部分介绍人存在越界逾矩的行为，比如向用户解释条款对保险保障范围作出承诺，在没有取得相应资质的前提下，不能提供协助投保、理赔这些服务。

　　“保险机构与自媒体合作模式中，获客成本高是普遍存在的问题，这个问题困扰着几乎所有的电商平台企业，VIPKID获客成本甚至高达4000元。虽然慧择并没有合作17000家自媒体，但它和所有互联网保险平台一样面临着获客户成本居高不下的问题，只有增加用户粘性，开发用户的长期持续性保险需求才能摊平获客成本，并且获得可持续性发展空间。在投入上，预测慧择将会在长期险产品开发和用户服务上，以达到对用户粘性和周期性需求的开发，其招股书也提到，慧择本次募集所得资金用于投资科技及大数据以进一步提升获客效率及风险管理能力，和加大投入产品设计及开发，也得到印证。”其补充说道。