场景式消费让实体店回春

　　场景式消费让实体店回春

　　近日，和平菓局首家旗舰店在北京市百货大楼开业。这里用高新科技手段呈现出传统北京文化面貌，重构了已经消逝的北京老城，在百货大楼中深度打造了场景沉浸式消费空间。这也被视为百货大楼2019年持续转型创新的重要一环。近年来，随着网络购物的兴起，一些购物中心都像百货大楼一样推进场景式消费。近日记者走访发现，这些场景式空间、沉浸式空间的确为实体店增添了不少人气，也让实体店回春。

　　“文艺生活策源地”

　　吸引回头客

　　白色花藤从顶棚垂下，花藤间许多亮着暖黄色灯光的小灯泡增加了温馨，故意做旧的灰黄石砖路略微凹凸不平，绿萝、龟背竹、鸭脚木、波士顿蕨、菜豆树等多种绿植郁郁葱葱，粉紫色的石斛和淡红色的红掌争艳，整体清新梦幻的布景好像童话中的魔法森林，不时有游客来到这里“打卡”拍照。

　　8月14日下午，记者来到了朝阳大悦城五层西南部的生活方式主题空间“悦界”。这个装潢与众不同的区域构建于2015年，聚集了书店、唱片店、照相馆、花店、猫咪咖啡屋等十几家经营范围都偏向文艺休闲的商铺，而商铺的店面设计和经营范围大多也与悦界整体文艺自然的主题融合。大悦城给悦界的标签是“文艺生活策源地”。

　　5层disc唱片店的员工赵小姐介绍，唱片店是五年前入驻大悦城的，是悦界最早的商户之一。唱片店有昂贵的古董唱片，也有普通的时下新碟，因此谈到场景式购物对消费的影响，赵小姐觉得悦界的风格和老唱片自带的文艺气质很搭配，确实会对该店的生意有所帮助。

　　“坐拥”了23只猫咪的“猫小院”猫咪咖啡屋在“悦界”里人气很旺。猫咖的员工告诉记者，猫咖每天少则七八十单，多则上百单，生意很不错。记者也观察发现，仅6时40分到6时50分十分钟内，猫咖就迎来至少7拨新顾客，可见人气很旺。

　　记者看到，“悦界”里面的商铺分布在南北走向的街道两侧，每家商铺店前都有绿植，街道中间有花坛和供游客休息的木制座椅，还有高挑的复古油灯、红色电话厢、戴着大礼帽的老人铜雕像。第一次来此的张先生觉得这里“像个特色小镇”，而且“吃完饭可以坐在路边聊聊天，比较安逸，下次可能还会带朋友过来”。

　　“悦界”里一蛋糕店被石头砌的水潭包围，匆匆流水和袅袅烟雾让这里看起来像个仙境。何小姐坐在水边喝下午茶。她每月来大悦城3次至5次，成为回头客的原因是“这儿特仙儿，拍照好看”。

　　老北京场景让人意犹未尽

　　童年回忆零食、经典老北京点心、胡同场景复原……近日在北京市百货大楼开张的和平菓局充满历史和复古的气息，吸引了不少来客。

　　由百货大楼负一层到负二层，罩着红色条纹顶棚的电梯令人感觉仿佛穿梭时空隧道。这里占地面积约2400余平方米，由药店、副食店、剧场、寺庙、胡同等数个区域组成，几乎是一个完整的“地下北京城”。

　　从电梯左手边第一个区域松鹤堂开逛。柜台上方挂着“仁心医术”、“万病回春”等牌匾，内屋一排排抽拉式的红木药材柜垒到了天花板，柜顶的木牌用黑墨写着“地道药材鲜明饮片”的推荐。拉开药材柜一看，其实是北京老胡同的介绍。

　　前进副食品店，绿漆门，灰泥墙上题着“为人民服务”的红色大字，特有年代感。进门一看，老式公交车、饼干罐子等物件摆在架子上。四层做旧的木柜摆满了中国人熟悉的民族品牌生活用品、副食品，但只做陈列用。这里真正销售的是明信片等文创产品和“一袋江山”茶包、“京城飘雪”米糕等点心。

　　记者发现，不少体验者都是以家庭为单位来的，家庭又主要分为两种：一种是“80后”的父母带着孩子来回忆自己的童年；一种是“60后”乃至“50后”的老夫妻。一个小女孩儿好奇地问“妈妈，妈妈，这是什么？”，家长感叹地解释着：“这饼干罐子，妈妈小时候也有，现在早没了。”

　　走过门口旋转的红蓝灯，国营星火美发厅其实是货仓；胡同里的人家门口挂着两串晒干的大蒜，摆着瓷盆、小推车和高大的、有横梁的旧自行车，门前放着一排大白菜；绿色的军大衣和图案喜庆的毛巾一起挂在塑料晾衣绳上，门口的红对联似乎经过一年风吹雨打而略显破旧；鸟笼和蛐蛐笼子里真的有鸟和蛐蛐，它们不停地唱着；凹凸不平的地面甚至有一汪积水；十字路口的煤油灯下，摆了一盘中国象棋和两只小马扎。

　　从小在王府井周边胡同长大的“80后”张小姐惊喜地说：“特别有年代感，真像活在小时候一样，我初中之前就是这感觉”，她表示以后会常来转转，“买东西是其次，但是氛围和感觉特别好”。

　　食堂里，戴着瓜皮帽的店员会不时吆喝两句“来一份炸酱面嘞”，食堂对面有一辆复古绿皮火车，列车行驶方向是“和平菓局——未来”。绿皮火车旁边的散装零食区，装满了艾窝窝、糖葫芦、萨其马、小麻花等经典老北京零食。红星粮油局窗户上写明“凭票换物”，门前还坐着一位戴着红袖箍、摇着大蒲扇的老太太，“她”皱着眉头的模样神气十足，走近一看，原来是个塑像。

　　小卖部的牌子上写着“代办长途公用电话”，这里主要销售童年回忆零食。小卖部卖得最好的是跳跳糖、小青蛙玩具，店员解释说“孩子比较多嘛，跳跳糖就卖得多；青蛙现在大人都买，回忆童年”。根据手写账单的记录，仅从当晚七时到九时半，光小卖部一处就有692元销售额。

　　大脑袋的索尼电视机，信号不好就摇一摇羊角天线；魂斗罗游戏卡、小霸王游戏机，令一位40多岁的男士兴奋不已；录像厅门口贴着《庐山恋》和多部港台经典电影的海报。炮局胡同里劝业场一片灯红酒绿，百乐唱片行门前形似大喇叭的唱片机腔调十足，全新剧场门口周璇在黑白照片里巧笑倩兮，实际上剧场里正在为游客们讲解宣武门、哈德门等北京老建筑的历史故事。

　　记者观察，仅当晚9时30分到10时，最后半小时时间内，仍然进场75人，恋恋不舍地离开的顾客有166人。工作人员拿着大喇叭喊了数次“闭店的时间到了啊，明天再来”，还有许多人意犹未尽。记者发现，不少人临走时大包小包地买了一堆东西，嘴里还吃着“北洋冰”的冰激凌。

　　身为“60后”的李先生在这里找到很多回忆，尤其对过去的副食店很亲切，“可惜的是来得有点晚，想买的现烤桃酥已经卖没了，一定会再来。”一名工作人员告诉记者，不仅食物，文创产品也卖得很好。例如冰箱贴，“门环”和“五谷丰登”经常有人一次性会买四五个自用或送人，“门环”还要成对买。

　　创意让商业街区活跃

　　根据记者的观察来看，场景式、沉浸式购物的确让实体店回春。百货大楼总经理田怀亮表示，百货大楼地下二层的和平菓局是中国首家旗舰店，也是百货大楼2019年持续转型创新的重要一环。在未来百货大楼会持续创新，坚定转型升级的信心、恒心和决心，力争将王府井百货大楼打造成真正的集团旗舰店，创造更多的流量和价值。

　　北京局气餐饮管理有限公司董事长亦是和平菓局的创始人韩桐说，和平菓局不只是一个商业项目，也是一个关于北京的梦，在百货大楼地下二层“挖”出了一个北京城，“挖”出了北京的过去与美好，相信未来携手百货大楼能够为北京文化增砖添瓦。王府井商会会长刘冰则表示希望和平菓局未来可以成为北京记忆的名片，成为游客们了解北京历史的平台，成为年轻人们的打卡胜地。这个场景的打造也符合王府井大街未来转型升级的方向和目标，希望和平菓局在王府井转型升级当中承载着传播北京历史文化的使命。

　　此前，朝阳大悦城推广部人士表示，悦界最重要的作用是提升商场格调，塑造亮点提纯客群，选择更有购买力的消费群体，并增加他们进店的频次，悦界所带来的高质量客群正在其他的楼层和区域释放着优质的购买力。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳说，如今的消费已经发生了根本性的变化，消费者已经可以在网上买到几乎所有的物品。那么实体店就需要在休闲娱乐和体验上做文章，“实体店应该成为一个有着浓郁文化氛围的地方，一个消费者社交的地方，一个消费群体品质认同的地方，所以沉浸式营销或者情景式营销都会吸引越来越多的消费者。”

　　赖阳特别提到他此前参加过一个商业街区的品质提升会议，会议上他强调未来商业街区一定要在艺术、时尚、创意、沉浸式营销上做文章，“没想到和平菓局这么快就做出来了，希望有更多的实体店做出这样的创意，这样才能让街区活跃起来，让城市更有生机和活力。”

　　本报记者 于建

　　实习生李高昕 文