卖不掉就送！鞋业小作坊成“新女鞋之王”8000家连锁店年入50亿

　　近年来，中国正逐渐成为一手和二手运动鞋的重要市场。考恩集团最近公布的调查显示，中国在一手和二手运动鞋销售方面的业绩增长继续走向全球。尤其是上海，正成为全球运动鞋产业的一个巨大前沿市场。而在运动鞋品牌企业前途一片大好的同时，国内的女鞋企业却可谓是业绩一片惨淡，许多曾经的女鞋神话纷纷跌落了神坛。

　　随着“一代鞋王”百丽宣布退市、“国民女鞋”达芙妮关闭3000多家门店、千百度转盈为亏，传统鞋业要凋落的气氛弥漫着整个市场，各家鞋企惴惴不安。然而，还有一家鞋企，貌似天天都处于破产倒闭的边缘，店内“清仓甩卖、全场5折”、“79元2双”之类的折扣标语似乎从来没摘下过，却不仅没有倒闭，还在2013年至2016年4年间销售额翻了12倍，创下了年销售50亿元的佳绩，在全国默默开了8000多家店，成为事实上的新女鞋之王。

　　这家鞋企，名叫大东。大东不断进行商业模式自我变革创新的思路值得传统企业学习，而其创始人陈光敏开始创业那年，才二十岁出头。

　　在温州，鞋企老板的出身通常有三种类型：第一种是跑市场的，发现商机回来办鞋厂；第二种是从工人出身当老板的；第三种是鞋样设计师创业当老板的。大东的创始人陈光敏，属于第四种。17岁就出来闯荡江湖，当过做鞋学徒懂生产，养蜂三年，全国各地跑销售，又懂研发设计，摸爬滚打下，他对市场的敏锐度和洞察力非常强悍。

　　二十世纪十年代，温州鞋业小作坊遍地开花，人人把家里的院子盖起来，一台制鞋机，三五个人就能撑起一个小厂，算是中国式“车库创业”。1995年，陈光敏也在老家院子里办起了制鞋小作坊，五六个人就开始干了。老板就是员工，老板娘就是财务。在小作坊里把样板、款式打好，再拿到市场上，给别人看样订货。有了订单，拿回来再做。

　　1995年，“富贵鸟”有一款男式套包鞋，卖得很火。在温州男鞋打天下的时代，套包鞋刚出来的时候只有男款，陈光敏寻思，与其去套包男鞋市场抢一口饭，不如赌一把，把它改成女款，看看市场反应。结果，这款女鞋大卖。做淘宝女鞋的技术并不难，但不是每个人都能想到男鞋改女鞋这个创新点，也是在这一年，陈光敏的鞋厂拥有了这个淳朴的名字——大东。

　　当时中国鞋类市场有两种销售模式：一是以奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”；二是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。但这两种模式都不适合大东，大东的鞋主打便宜，如果按这两种模式来，层层加价，大东离倒闭就不远了。

　　2008年之前，大东实行省级代理制。打个比方，一双鞋成本价40元，卖给省级代理商是50元，再转到经销商手里是70元，经销商开专卖店一要交房租，二要给员工发工资。一般零售价要乘上4倍，300元的价格卖给顾客，才可能有钱赚。这就导致层层加价，价格根本压不下去。但陈光敏觉得：一双鞋子本身的成本就只有几十块钱，卖这么贵不合理。

　　怎么办？干脆砍掉所有代理，走直销模式。2012年6月，由代理商掌控的18个省级分公司，全部改为由总公司控股，股权持比为总部占51%、分公司占49%。又把专卖店变成联营店，零售价一定要由公司总部统一定、统一配货。

　　陈光敏的想法是“大家有钱一起赚。比如，某个省的代理商分公司，折价2000万元，自营改造后，这2000万元占49%股份，大东公司总部控股、占51%股份，这个分公司以后的资金投入、鞋款铺货全部由总部负责；最重要的是，即使分公司亏损，总部也会每年以代理商原先2000万元的10%作为“最低收益”，而如果分公司盈利，代理商则按49%比例分红。

　　这种解决方法让代理商欣然接受，就算连亏十年，自己也亏不了本。那么问题来了，开店不亏本的事，大东靠什么实现？

　　代理专卖店变成联营专卖店后，店主的主要支出就剩房租和员工工资，其他的全部由大东来解决。高度资源集中，大东就有钱有权干更多的事了，也开始放大招。现在公司直接铺货给各个专卖店，没有了多级代理商带来的差价，以前卖300元的鞋子现在每双卖180元就行。如果说以前一个专卖店一个月只能卖6万元，联营后就可能卖到16万元。

　　同样的款式，肯定是价格低的卖得好。比不上耐克、李宁的规模，但大东的联营店有别人没有的优势，那就是超快回款。以前的专卖店都是一个月或者一个季度，甚至半年回款一次，但现在每天回款。店里每天卖的钱必须当天或者第二天就要打到公司的账户，公司一个月跟店里结算一次。打个比方说，如果是1亿元的资金，一年周转两三次，可以做两三亿元的生意；一年周转五六次，就可以做五六亿元的生意了。

　　卖不掉就送这是大东对于库存的处理方式。正常价格卖不出去，那就打折，要是打折还卖不出去，那就送给顾客，买一送一没人要，那就直接免费送。陈光敏的想法是，库存会占用资金，存放太久的鞋子会发生氧化，卖相不好，即便是亏本卖出，也能省下一大笔仓储管理费，而且还能增加顾客的好感度，增加回头客。

　　大东有一支数百人的买手设计团队，分布在国内国外，能第一时间发现时尚品牌的动向，进而研发出自己的产品。从设计、生产到专卖店里卖，刚开始整个过程需要三四个月的时间，慢慢变成一个月时间，现在只需14天。

　　大东这样的价格，路边摊可以卖，小店面也可以卖，但大东偏偏开了高大上的专卖店，明星+专卖店。2008年请来大S代言大东品牌、2014年与Angelababy(杨颖)签约形象代言人，打造年轻化快时尚的品牌概念，成功的塑造出大东鞋的高端形象。

　　大东的目标市场是一二线，但实际上卖的最好的是二三四线，但不论在哪，大东的店面选址是有秘诀的。第一种位置是大型超市、人群密度高的地方，虽然其他品牌也会这么选址，但没大东这么执着。

　　第二种位置是达芙妮、鞋柜等品牌的旁边，大东一点也不在乎自己的客户被其他品牌吸引走，买低价鞋的人在买高价鞋时会考虑，但买高价鞋的人在买低价鞋的时候不会考虑。这也是大东蹭流量、引流的一种方式。

　　在2012年之前，很少会有人提及大东这个品牌，但在往后的几年，“大东模式”开始不断被业界提起并引发热议。大东通过深度挖掘鞋业的痛点并一一击破，为自己铺就了一条康庄大道。但与此同时，大东也不得不思考盛极而衰的问题。

　　比如，对大东来说，低价、时尚是品牌亮点，但低价定位导致的产品品质较低也是不争的事实，如果大东要完成未来5年内年销售过百亿的目标，恐怕还要考虑转型升级的问题。但不得不说，大东的商业模式仍然可以被称作经典，值得广大企业学习、研究。