横扫低价鞋业市场 大东创始人的策略和忧虑

　　“自营改造”“联营改造”成功解决了公司与加盟商的利益分配问题，但也把原本属于加盟商的压力转移到了大东总部。

　　首当其冲的就是库存问题，这是鞋企普遍存在的一个“老大难”。为此，陈光敏提出“零库存”的概念，原因有两点：第一，库存积压影响企业资金周转率;第二，大东女鞋主要以PU革为主，如果留到第二年，皮革会有一定程度的氧化，为了保证质量，每一季的鞋子必须清完。

　　陈光敏的办法是，“每季卖不掉的鞋子，送也要送出去!”怎么送?季节清仓时，在门店做“买1双送1双”“79元2双”等促销活动。通过高价鞋子搭配低价或同价位鞋子出售，以及前期的阶梯式降价来平衡盈亏。大东本来就定位中低档，鞋子单价多在59~159元，即便是频繁的促销活动，也不用像中高档品牌那样担心损害品牌定位。如今，大东已经基本上实现了每季“零库存”。

　　陈光敏提出“零库存”的底气，很大程度上来自于大东快时尚的定位。要实现“零库存”，需要后方供应链的快速反应，这与快时尚的需求不谋而合。

　　“现在企业做大了，出货反而不如小厂的反应快。”陈光敏感慨。在他看来，1~2天设计、2~3天生产、3天物流，7天到市场是能实现的，就看如何去打造供应协同。

　　在生产端，大东把成产线分为尖头跟鞋、圆头鞋、休闲鞋等，专门负责单品类的研发生产。陈光敏把这个过程比喻成烫火锅，只要把锅底做好了，不管菜式如何变化，煮食过程不会变。同理，做鞋子也一样，每条生产线都是单品类孵化器，只要材料等到位，命令一下立马就能开工，保证时尚资讯迅速实现技术转化。

　　除了研发和生产需要“快”之外，最让人头疼的莫过于物流。对于大东这样走中低档路线的品牌，最大的成本，其实不是它的原材料成本，而是计划成本。许多门店都会碰到这样一种情况好卖的鞋子不够卖，不好卖的鞋子还有很多。找公司拿货，等了1个月货才到，错过了销售黄金期，原本1个月前能卖139元的鞋子，现在就只能卖59元，中间这1个月的等待时间其实都是被浪费掉了。

　　鞋子又不是海鲜，迟几天到也没问题许多人可能都抱着这样的想法。事实上，如果物流慢了，就会直接影响产品上新周期、促销周期，甚至错过黄金销售期。那么，前面所有的努力都白做了，更别提什么“零库存”。因此，物流生命线必须掌握在自己手中。

　　从前两年开始，大东就开始试水智能物流，物流配送中的分拣环节实现全场无人化、智能化，类似京东的智能物流仓。如今，大东拆除了之前的智能物流试点，正在原地建立一栋高34米，面积达14000平方米的智能物流仓。陈光敏称，这将是国内鞋业首个“一仓配全国”的智能物流体系。

　　“7天快时尚”是陈光敏给大东定的下一个目标，这考验的是从买手、设计、生产、物流、门店整条供应链的联动能力，陈光敏便以“7天快时尚”为原点，回去做供应链升级。

　　与大东一样走中低档路线的鞋企当然也不少。比如当初同为家庭作坊的小鞋厂，已经没人记得了；卓诗尼则定位中档市场，对手变成了鞋柜、意尔康；只有大东始终坚持中低档定位。

　　近两年，女鞋巨头达芙妮、百丽相继陷入业绩困境，陈光敏有三点看法：第一，电商兴起，分散掉线下人流;第二，达芙妮、百丽最好的门店大都位于一二线商圈，租金下降的速度比不上人流分散的速度，盈利模式走不出来，只能关店;第三，关闭的门店剧增，规模下降，成本相应上升。

　　在陈光敏看来，这就是一个很自然的过程。不论怎样，鞋子是刚需，就看到底是穿你家的鞋，还是穿竞争对手的鞋。

　　大家都在讲消费升级，那什么是消费升级？消费升级不仅是品牌和价格的升级，更是消费者需求的升级。比如，四五六线城市消费者对“品牌”的需求。他们可能不舍得买四五百元的鞋子，但是对时尚、潮流是有需求的，而大东恰恰满足了他们对性价比、设计、品牌的需求。去年，大东相继推出面积更大、品类更多的红标店和黑标店，打出“鞋超”一站式购物概念，开始尝试改变顾客对大东小门店杂乱、拥挤的印象。

　　大东的主要阵地在四五六线城市，对于互联网的反应没有一二线城市那么快。从这个角度来看，陈光敏庆幸自己选对了赛道。

　　庆幸的另一面，陈光敏也是焦虑的。谈到大东的竞争对手，外界可能会想到卓诗尼、珂卡芙等同类鞋企，但是陈光敏却不特别担心这些它们，他更担心的是小米、拼多多这类互联网公司。它们不囿于传统，不给自己划边界，今天做手机、音响，明天卖服装，中间还去养个猪，没准儿哪天就跑到鞋业里搞个“大西”。陈光敏深知，竞争对手不仅存在于本行业，还要时刻留意外围的群狼。

　　顾客需求是在不断变化的，但他们追求性价比的本质却没有变。虽然大东的质量不及中高端品牌，但它却始终深植于四五六线城市的消费土壤中，把战略建立在不变的事物上。

　　“从0到1，我们现在量是有了，还来不及穿西装戴领带，一直在忙着干农活。农活干完了，西装买得起了，却不会系领带。接下来，我们要把自己的西装穿起来、领带系起来，一步步去做。”陈光敏说。