商业模式改善在即医美机构大型连锁化可期｜见智研究

　　本周，深圳印发促进大健康产业集群高质量发展的若干措施，鼓励发展医疗美容行业，其中包括支持医疗美容服务行业，支持建设国际性、专业化、规范化的规范医疗美容机构，推动发展医疗美容产业跨越性规范发展。

　　利好刺激下，第二天医美板块大涨。此外，朗姿股份从今年4月末的底部至今3个月时间内已反弹46%。不同于医美行业上游的产品端，医美机构因整体呈现竞争激烈、分散度高、营销及人员成本高、违规现象较多的特点而被普遍认为是商业模式较差的生意。目前我国医美机构中90%约为民营机构，70%为小型机构，民营机构中前5大CR5不足10%，行业集中度极低，以同为消费医疗的眼科赛道龙头爱尔眼科为例，其市占率已超过10%。国内医美机构的市占率能有比较大幅的提升空间吗？未来能跑出真正成功的大型连锁吗？ 朗姿的上涨背后，市场在交易什么？

　　见智研究（公众号：见智研究Pro）拆分医美机构竞争要素后认为未来国内是能够跑出真正成功的大型医美连锁的机构的，目前其较差的商业模式存在改善空间。同时，朗姿此波上涨最直接的因素就是医美机构收并购重新放开的传言及预期，以及此预期下市场认为朗姿在众机构中有一定基本面优势，因此市场部分人看好朗姿未来能成为医美机构的龙头。

　　机构收并购若是重新放开虽一定程度上能为机构连锁化加速，但并非机构连锁化成功的主要条件，毕竟这个行业资金从来不缺，10-15年随着行业快速增长，头部医院开启资本化大潮，各种主业与医美不相干的公司纷纷跨界入场收购二、三线医美机构，经历了一波野蛮生长，但并未有公司真正脱颖而出。

　　机构：机构的本质是客群运营。玥颜医学美形医师联盟创始人陈易升曾一针见血的指出，医美是“带有医疗属性的消费行业”，内核意涵在于“透过外在建立自我价值，追寻身份与圈层认同”，从该意涵与消费单价延申来看，应归类在非必要消费的“奢侈品”，只有轻奢、中奢、重奢的区别，而奢侈品的核心是“经营人群”。

　　连锁需要尽可能做到体验一致，尽管求美者在医美的消费十分多样化，但前端和后续服务的体验感还是可以尽可能做到一致的，例如到院前提醒、回访、小程序消费记录查询、注意事项提醒等，而目前国内制约机构“经营人群”的最主要障碍就是作为基础设施架构的HIS、CRM、CRP、ERP集成系统的不完善，需要全行业加大重视及投入。

　　医生：不同于更依赖设备与药物的眼科、治疗流程标准化程度高的眼科，医美的核心是审美，而对于美的标准是各有见解，并不统一，因此赛道的天然属性就相对不易标准化。

　　但不易标准化不代表完全不能标准化，其中皮肤科是可以标准化的，但注射、整形领域无法标准化，依赖审美、手法都优秀的医生，但此类医生的稀缺性极高，国内目前注册医师只有不到4000名，且培训周期长，民营机构也缺乏培训医生的资质，更多时候需要从例如九院、八大处等公立医院聘请医生，但多数顶尖的医生离开体制的意愿小，因此医生也构成了民营机构大型连锁成功连锁化的制约。

　　从中国的经验来看，03-13年是医美的高速增长期，供需两旺，其需求端的爆发源于期间中产阶级比例大幅提升，而医生供给端的爆发则由于90年代实施健保控费制度，医生待遇降低，导致了医生外流；由此，13年的医美机构达到了约2000家，但此后的两年时间由于人均可支配增速下降至1%，造成医美需求减速，使得医美机构面临供大于求的局面，因此数量骤减，到了15年仅剩下约1000家，约一半的机构面临倒闭，集中度得到提升。

　　期间，消费者相对重视医生的技术水准以及声誉，一些旗下医生技术并不高超，名气相对低不能引流，且营销能力一般的机构就陷入了低价竞争，最终被收购或倒闭。

　　而在韩国，医生则就是最重要的竞争要素。不同于我国目前轻医美占据的市场份额更高，韩国以重医美为主，因此对于医生的依赖程度更高，医生的培养周期相当长，在成为主刀医生前需担任助手5-10年。韩国的医美行业受到政府强监管，规定医院法人代表和经营者必须是医生，且不能开设分院，因此韩国没有医美连锁机构。

　　渠道：国内民营医美机构整体面临营销、获客成本高的问题。营销、获客渠道可分为线上及线下渠道，第一阶段的线上渠道主要是百度竞价排名，其手术类的获客成本是5000元/人，ROI≈2，微整类成本约为3000/人，ROI≈1; 之后，虽百度竞价模式逐渐式微，过渡到新氧、美团、支付宝等平台，但成本依旧居高不下，以新氧为例，通过其获客成本约2000/人，且新氧客户后续消费，机构仍需单次支付10%佣金。许多机构还采用请MCN公司来带货，其收费也不菲，一个网红的坑位费在10-65万不等，此外，还会抽佣30%-40%，且很多网红并没有职业资格。线下而言，此前许多渠道医院付给渠道商的费用更是能占到但单客户成交金额的90%，整个消费流程机构对消费者不透明之处非常多，且机构自身而言也基本不赚钱。

　　去年8月底国家发布《医疗美容广告执法指南》可谓是一个转折，对于已有的连锁、相对品牌的机构长期而言是利好；该指南对终端医美机构的营销、广告予以重点监管，主要打击了以平台为主要获客渠道的机构，能够减轻机构间恶性内卷及营销投入；现有的连锁、相对品牌机构或可尝试持续投入户外广告、通过自己运营新媒体、沉淀老客老带新、不同业态间导流来更低成本实现获客。因此，目前已有的连锁、相对品牌的机构若长期精细化运营能力提升幅度较大，则未来营销获客成本下降空间将不小。

　　产品：目前，国内对于假货、水货打击越来越严格，强监管将加速国内医美市场的正品化，施压于机构采购正品，从货品采购角度而言，目前已经具有一定规模及相对有品牌力的机构通过集团采购在经济性方面将显著具有竞争力；此外，目前普通的玻尿酸及肉毒素市场内卷严重，价格低，机构若想在竞争中胜出并有更多营收需要能够为消费者提供一定差异化产品，但差异化产品往往对医生的操作水准有高要求，以爱美客的骨性结构产品宝尼达以及濡百天使为例，目前全国范围内能精准操作的医生属于少数，上游产品公司对于产品入驻机构也比较谨慎，拥有医术精湛医生资源的机构会优势突出，因此又回到医生层面的讨论，若想成功实现真正大规模连锁化的机构势必要突破优质医生端的瓶颈。

　　总体来看，见智研究认为虽然天然属性上医美赛道标准化程度是大幅低于眼科的，但是其集中度比起现在还是能够有一定提升的，且通过上述竞争要素的讨论可见目前已经初具连锁、相对有品牌力的机构是有一定先发优势的，只是要提升、改进的空间还非常多，且类似医生培育的问题也需要行业、监管、高效等的一起出谋划策、齐心协力才能真正有所突破，但随着国内医美行业的不断成熟，监管、规则的完善，未来是能够抛出成功且相对大型的连锁的。