调料商业计划书(商业计划书格式)

 

图片来源@视觉中国

海天味业（SH：603288）正在计划用涨价挽救停滞的业绩。资本市场则给予这个决策以正面评价——股价涨停，重新站上100元大关。

此前不久，海天味业在半年报中交出了不太好看的财务数据。背后的原因众说纷纭，主要的几个原因被总结为社区团购的影响、疫情反复下消费者信心的不足，以及复合调味料、预制菜等新品类的挤压等等。

其中社区团购的出现被认为是其中影响最大的关键因素，主要体现在两个方面：

对于大品牌来说，社区团购从经销商手里拿货，让产品的终端价格逐渐向一批价格靠拢，原有的销售渠道和利润分配体系都被扰乱了；

而对于小品牌来说，进入商超渠道进行全国扩张非常难，过去消费者也没有网购调味品的习惯。社区团购的出现，等于为其提供了一个难能可贵的全新渠道，以低价优势与海天等大品牌展开竞争。

另外，也有大量数据表明中国的消费者信心确实出现了问题和变化，除了超高端和文化类消费品之外，消费类企业都受到不同程度的影响，调味品行业也无法独善其身。

选择在这种局面下进行涨价，决策者需要勇气：是否会因为高价导致消费者进一步放弃海天产品？是否与消费不振的大环境相左？靠涨价提振业绩的举措是否具有持续性？从现有的资料和信息来看，对于这些可能出现的结果几乎都完全无法判断。涨价的成效如何，只能交给市场和时间去检验。

01、强势酱茅遭遇狙击

在最巅峰鼎盛的时刻，海天味业被称为确定性最接近于茅台的企业——酱油铺满中国城乡的每一个超市，新品类不断扩充，净利润每年20%的增长。

酱油已经无法涵盖海天味业的业务半径。经过几年的成长之后，海天已是国内整个调味品领域最具代表性、规模体量最大的一家企业。

资本市场预判它将统治大多数中国家庭的厨房，因此在最高峰的时刻，其市值已经逼近7000亿元。这意味着按照2020年64亿元净利润不增长的情况下，需要108年才能赚回它的市值。

此前即便有人知道7000亿是个高到有些离谱的数字，也想象不出来究竟怎样的对手才能对这家企业造成威胁、产生实质性的影响。在这个收入200亿、利润超过60亿元的巨无霸面前，所有对手都只有仰视的份。

然而现实商业世界的变化远远超过普通人的想象力。

社区团购开辟了电商、传统线下门店之外的第三条零售通路，原本在商超、电商渠道中无法打开局面的中小型调味品企业，有了可以铺货的渠道。

另外，在社区团购渠道上售卖的大牌调味品，也同样有着相比商超和网店更低的价格，导致部分消费者开始减少在传统商超渠道购买海天的产品。除补贴因素外，这是因为社区团购可以绕过二批环节和零售环节的加价，对于二批环节的取代非常明显。

二批环节、商超环节无法像以前一样持续性地进货，且库存还在不断增加，在消费者和厂家之间的蓄水池逐渐消失，变成了一批直接供给消费者——销量与收入数据都随之下降。

02、价值回归的开始

大约在2020年下半年，随着社区团购的持续火热，就已经开始有声音讨论这个新兴渠道对于调味料行业的影响。

长期平均成本曲线是一条与无数条短期平均成本曲线相切的曲线。长期平均成本与短期平均成本的区别在于长期平均成本比较平坦。

但当时的资本市场中，投资者大多还沉浸在调味品行业的投资价值中不能自拔：每年稳定的营业收入、净利润增长，商超渠道坚不可摧的优势，市场占有率的提升，品牌忠诚度等等。

在资本市场中，逻辑形成之后就往往会自我强化，不断有投资者发现并认可某家公司的股价可以一直上涨——而且越是后来者的定价能力就越低，越容易给出非理性的高价，最终导致泡沫的出现。

到2021年初，社区团购在资本的催熟下已经发展得非常迅猛。有不少人已经发现，消费者能够接受在社区团购平台上购买调味品。但反应在估值上，此时海天味业正处于比较明显的泡沫状态里，2016年底到2020年底四年的时间里，市盈率从29倍涨到了114倍。

海天味业的股价先是经历了一波30%以上的下跌。跌到2021年3月底的时候，人们看到了公司仍然交出了还算不错的经营数据：又是一如既往的20%以上的扣非净利润同比增长。

但这份年报数据并没有支撑起股价的大幅度上涨。自3月底到5月中旬的短暂反弹之后，海天味业的股价再次持续性大跌，惨淡的半年报数据发布之后，其整体跌幅已经超过了47%。

从市盈率估值的角度，这是其2020年3月以来第一次回归长期平均值——而且在长期的高估值状态下，这个平均值也已经被拉高到了50倍以上。本次涨价消息所带来的涨停，是其股价在今年下半年第一次出现像样的反弹。

03、戴维斯双杀？

在本轮下跌之前，海天味业的股价已经在四年的时间里上涨了接近800%，如果再往前追溯，自2014年初上市以来，海天味业股价累计涨幅已经超过了20倍。

再优秀的企业，其股价和市值也不可能永远单边上涨。如果股价上涨的逻辑出现了问题或者被强烈质疑，就会出现估值的下降；如果同时其业绩无法保持持续增长或出现下滑，那么就将出现戴维斯双杀。

海天味业受到社区团购、消费者信心下降等多方面的影响，估值方面已经出现了明显的下降。此时如果叠加净利润的负增长，对于股价、市值的打击将会非常剧烈。因此管理层有强烈的提振年报业绩的需求。

海天味业股价表现（2021年1月至今）

但调味品本身是一个市场空间很大、竞争格局相对散乱的行业。这意味着即便是头部企业，也很难在短期内让行业的竞争格局产生明显改变。

另外，失去增长动力的情况不仅体现在海天味业一家公司身上，包括中炬高新、千禾味业（SH：603027）、恒顺醋业甚至是做火锅底料的颐海国际，上半年的财务数据都不好看。中炬高新（SH：600872）、颐海国际等股价跌幅都在60%以上，千禾味业股价跌幅也超过了50%，表现比海天味业还要更惨。

想要尽快扭转财务表现上的颓势，就难以通过主动改变或者被动等待行业景气度的好转，只能通过涨价来实现。涨价的预期，在某种程度就是短线自救的预期。

深思熟虑和谨慎是一个领导的重要特征。知道怎么取得胜利的人很多，但是知道合理利用胜利成果的人非常少。

但是如前文所言，从现有的资料和信息来看，对于涨价可能出现的结果几乎都完全无法判断。如果企业管理层最终会做出涨价的决定，那么推动这个决策的重要原因之一，很有可能就是因为此前多年海天味业的品牌确实太成功、太强势了。

04、写在最后

毫不夸张地说，海天味业的管理层，是国内调味品行业里最成功、对行业理解最为深厚的企业家群体。

在过去几十年的经营中，海天味业已经不再仅仅是一家酱油制造商，同时也将版图扩张至酱、醋、料酒、鸡精等细分品类，是中国少数有能力将各类调味品整合发展的企业之一。

并且，海天几乎是以一己之力，将蚝油这个地方特征很浓郁的调味品带到千家万户，大有取代味精、鸡精之势。

也因为历史上不断的成功，海天味业4000多亿元的市值，远超行业内其他上市公司市值的总和，展示出了一骑绝尘的意味。不论本次涨价最终能否被市场所消化，都将成为载入商业管理教科书中的经典案例。

成功的关键不是自己要有新的想法。最好等到别人试了，然后模仿他的具体方法，但是要避免他的错误。