火了12年，“假洋鬼子”终于翻车了

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你肯定看到过这样一幅广告：一个与乔布斯颇有几分相似的神秘洋老头，戴着金丝眼镜，有时叼着烟斗，有时没有，出现在各大高铁站和机场的广告牌上，身边是一张看起来很舒适、很高级的慕思床垫。

早些年，广告牌上还写着“法国皇家设计师”、“源自1868年”等等字眼，绝大部分人都下意识的以为这是一家国际大牌。

殊不知，这个老头不仅是“假乔布斯”，所代表的床垫品牌还是十足的“假洋鬼子”。

现在，这家床垫公司不仅要登陆深交所，还狮子大开口要向市场拿19亿。

床垫属于普通消费品，公司要上市时，本来没什么人关注，但证监会却对这位“假乔布斯”来了兴趣，发出了灵魂拷问：公司与Timothy James Kingman（老头名字）是什么关系？公司产品是否涉及虚假宣传？

这一下，就把慕思推到了风口浪尖上：一个靠着一张洋老头照片，大行其道十几年的假洋品牌，这是糊弄鬼呢？

01

“假洋鬼子”

其实，慕思在床垫界，还是很出名的。

与喜临门这类土生土长的本土床垫相比，慕思这个名字，一听就像外国品牌。

其Logo，R造型，也让人不免联想到劳斯莱斯。不难看出，慕思试图塑造一种来自国外的品牌形象。

可它并不是什么国际品牌，而是地道的东莞制造、东莞创造。

其创始人名叫王炳坤，是个东莞70后。自2004年开始创业以来，王炳坤就带着团队在全国疯狂扩张。

目前已经有1500多个经销商和4200多家专卖店，甚至在美国和澳大利亚等几十个国家的机场和高速公路上，都能看到这个洋老头的广告。

不得不说，慕思在中国乃至全球市场都混得顺风顺水，广告中洋老头的“表演”功不可没。

这个老头究竟是谁？

其实对于这个老头和慕思到底是什么关系，甚至这个人是否存在，市场上已经争论许久。

据中英文资料显示，这个神秘的老头是当时在中国教ABC的一个外教，慕思当年花了1500美元请他拍了几张照片。

也就是说，慕思只是用了一张歪果仁的脸，就披上了洋品牌的外衣，实现更高的产品溢价。

种种迹象表明，这个洋老头似乎已经消失在这个星球，海外多家媒体都曾追寻过也没有成功。现在流行的照片也只有几张，最早的是带烟斗的，后来又PS了一张没有烟斗的。

早先，多数人以为慕思床垫是这个老头设计的。

在慕思早期的网页中，也声称这位绅士是来自法国的睡眠专家，慕思公司的官方英文名DeRucci，就是以创立慕思的这位法国设计师命名的。

不过，很快就被打脸。

早在2013年，就有网友发帖揭发慕思床垫的“六大骗局”。其中指称，慕思床垫长年宣称自己来自法国，但实际上是东莞本土企业，广告中的法国睡眠专业实际上只是深圳某大学的外教。

慕思对此也曾公开辩解过：慕思从不宣称自己是法国企业，只是在香港和法国都注册了公司，方便在法国购买先进的技术和原料。

即便是现在，对于证监会的问询，慕思股份也没有正面回应。

其实口水战的输赢并不重要。

关键在于，具有误导性的外国人形象、含有法语词汇的品牌名DeRucci并将品牌与“欧洲”“法国”等标签捆绑在一起，这一系列的营销手段，慕思事实上就是以“洋品牌”的形象打开市场，产品完成了从国产到“进口”的转变，公司的营收和规模也水涨船高。

如今，慕思在全球拥有超过3600家零售沙龙，每年销售数百万张床垫，每一张上面都有一位不知名的年长白人绅士面孔。

这么多年下来，慕思究竟赚了多少智商税？当行业进入调整期后，这种商业模式还能持续多久？

02

赚了多少智商税

中国有一套自己独有的价值观、需求和市场情绪。白人朋友和外国品牌在中国代表社会地位，老者则被认为是睿智和受尊敬的人。

慕思的营销之所以成功，正是因为它触及到了关键的消费痛点。

并以这个品牌调性作为起点，慕思持续多年投入高额的广告营销费用，通过高投入、高毛利的模式保持增长，把没有什么差异的床垫，卖出堪比国际一线品牌的高价。

仅凭一张洋老头的照片，慕思股份不仅在国内做到数一数二，甚至还把业务发展到国际市场， 也是挺神奇的。

目前，思床垫在国内市占率已经达到第一位。

据其招股书显示，2018-2020年，慕思股份实现营收31.88亿元、38.63亿元、44.52亿元，净利润2.43亿元、4.25亿元、5.76亿元，综合毛利润始终维持在50%以上，远高于同行龙头顾家家居、梦百合、喜临门三家上市公司30%上下的毛利率。

如此高的毛利率，要感谢高昂的定价。

与其他同行不同，慕思自主品牌销售的占比高达90%以上，反映到消费端，就是其产品价格远高于其他国产品牌。

在京东上，慕思床垫便宜的一两千元，贵的要十几万元，价格完全不输国际一线品牌。

如此高的定价，是谁给的慕思勇气？肯定不是梁静茹，而是其一开始就精心打造的洋品牌人设。

可即使这么贵，依然不乏消费者的追捧。

当然，这里并不否认慕思的床垫质量还是挺不错的，只不过你花了更多的钱当了冤大头而已。

为了帮助产品销售，并维持高大上的品牌形象，慕思股份这些年可没少花钱。

从增速来看，慕思的营收和净利润增速出现明显下滑，其中净利润的增速更是腰斩。毛利率高，净利却不行，最大的原因是慕思在营销上的巨额投入，侵蚀了其利润。

（来源：慕思招股书）

2018-2020年以及今年上半年，慕思支出的广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元，分别占营业收入的比例为10.81%、11.53%、8.90%以及6.87%，远超行业平均水平，其中冠名赞助和公共交通广告是大头。

（来源：慕思招股书）

而在同期，虽然慕思总以科技感自居，但其研发费用率却仅在2%左右，连续三年都不足1亿元，与广告营销费用相形见绌。

实际上，床垫属于典型的低端制造业，没有高科技，更没有什么技术门槛，因为全世界的床垫材料加在一起也不超过200种，即便把这些材料全部用上，一张床垫的成本也不会超过两万。更何况，市面上那些“高配床垫”，最多也只使用了二三十种材料。

同时，这个行业的同质化现象很严重。所以想要把产品卖出高价，就只能靠营销，靠夸大宣传，靠各种品牌形象，乃至你我完全听不懂的概念来割韭菜。

现在大家还觉得有床垫能值十几万元吗？

03

国牌最爱“化洋妆”

不知道大家还记不记得曾经引发热议的假“洋品牌”达芬奇家居。

这家公司把在东莞生产的家居，只是运到意大利再运回来，标价却比原来涨了10倍，并号称是“意大利原产、实木制作”的“进口”家居。

如果不是央视戳破其谎言，曝光其天价家具产自东莞而非意大利，所用原料也不是名贵实木，而是高分子树脂材料。相信达芬奇家居能像慕思床垫一样，继续在国内市场横行。

这类乱象，不仅是家居行业的潜规则，在其他行业也并不罕见。

在中国市场，洋品牌或多或少都能影响产品的高定价权和消费者的购买抉择。这也是为什么这么多本土品牌喜欢“化洋妆”，提升自己国际气质的原因。

2002年的香武仕音响，一出世就宣称自己是纯正的丹麦皇家血统；2006年的欧典地板，连公司总裁都公开炫耀自己拥有德国血统。

还有Ammeloo艾美龙，明明是质量挺不错的国产商品，但为了更多利润，硬要说自己是美国高端锅具品牌。

大家都知道的乔丹体育，跟NIKE和NBA都没有一毛钱关系，地道的民族品牌。

宝姿国际号称国际品牌，却只是温州人收购的一个加拿大濒临倒闭的服装品牌，只有在东亚有市场。

此外还有各种老人头、华伦天奴、花花公子……

无论从前还是现在，国货傍上洋概念，效果都挺不错的。

比如楼盘开业的洋人合作方代表、平面广告上的金发专家、时尚派对里的欧洲名流等等，又或者是与国外品牌合作，每年给外资品牌一定费用，就能给商品贴上“进口”标签，不仅价格能涨好几倍，还更容易得到消费者的青睐。

所以在中国有一种很常见的现象，许多人心甘情愿地花着2-5倍的价钱，去买打着国外旗号，实际确实中国制造的产品——变相实现了优秀国货走进千家万户。

假洋鬼子横行，一方面是由于部分企业严重缺乏诚信，但更多的，还是因为国人盲目“崇洋”的消费观作祟。

一分钱一分货，一块钱两分货。这句话的前半段谁都懂，后半段却被很多人忽略了。

星巴克在中国能如此成功，也是这个原理。中国是饮茶大国，大部分人甚至不喝咖啡，但上海的大拿铁却比纽约还要贵20%。

星巴克在中国更贵，不是因为卖的咖啡更高端、质量更好，而是因为社会地位——年轻的专业人士们聚集在这里以获得认可。

不知道该怒还是该笑。

04

尾声

时至今日，大清都亡了一百多年，国人居然还有如此普遍的崇洋心理，这让人难以理解的同时，又觉得情有可原。

根本问题，是认知习惯。多年以来，一提到国产品牌，很多人都会下意识地联想到低端土气、粗制滥造、模仿抄袭这些不好的方面。

相反，外来的和尚好念经，洋品牌不但好卖而且价格昂贵，一贯高高在上。

正是在这种大环境下，慕思床垫才能横行这么久，并且越做越大。

简单来概括，慕思床垫就是一张和其他床垫相差无几的商品，被冠以类似“慕思健康睡眠系统”这些让人摸不着头脑的概念，然后配上一个莫名其妙的白人老头，让人看不懂但是又觉得很牛逼。再加上一张印刷精美的产品说明书和看不懂的中英文混杂介绍，提升档次感，最终卖个好价钱。

就好像有网友评论的那样，买慕思床垫，得先交价格一半的智商税。

如果不是证监会这次发出的问询函，不知还有多少人要为慕思这个假洋品牌买单。

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