干货丨“血厚”的文旅小镇整体打造法

　　当下，国内文旅市场规模不断扩大，中国文旅地产市场发展进入新一轮的高峰，文旅融合产品备受追捧。本文以全国文旅特色小镇的发展现状为研究样本，结合相关文旅项目经验，对文旅小镇的打造提出七大建设要点，以期打造宜居、宜业、宜游的有生活、有文化、有旅游、有灵魂的文旅小镇。

　　前两年，一份“中国特色小镇死亡名单”在网上流传开来，在这份“生死簿”上，可以非常直观地看到各类经验教训的样本，几乎每一个“上榜”的特色小镇，“死法”不外乎是无特色、无根基。

　　而那些“血厚”的文旅小镇，则大多避免了过度商业化、市场同质化、配套设施不足、核心内容匮乏等“硬伤”。如丹寨万达小镇以非物质文化遗产、苗族、侗族文化为内核，建设成主打民族特色的的新晋网红小镇；良渚文化村立足于良渚博物馆，打造以玉器和陶器文化为代表的景区，引入了文创、教育、养老、旅游四大产业；横店影视城则以影视旅游、观光度假为核心，以大量影视IP为亮点吸引游客。这些小镇均获得了长期造血的能力。

　　文旅小镇的整体打造是一个复合型的、系统性的工作，涵盖旅游、文化、商业、地产、休闲、餐饮、酒店等行业，涉及到旅游产品、旅游线路、旅游活动等方面，包括美食、酒店、民俗、活动等丰富内容，需要把握以下七个要点。

　　根据当地特色，制定文旅小镇的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为文旅小镇敲定发展基点，找到发展的核动力以及文旅小镇的DNA。

　　实施文旅小镇战略定位，将小镇建设成为人文气息浓郁、建筑密度低、产业富有特色、市场充满活力、文化独具韵味、生态充满魅力的以产业/文化/资源/主题游乐/建筑为产业核心的特色文旅小镇。

　　文旅小镇的蓝图是吸引外来投资的动力源泉。在文旅小镇的蓝图上清晰描绘出政府职能机制、可持续发展空间、产业环境营造、社会效益和经济效益评估、企业成长环境、市场竞争压力、人才发展机制等，以吸引企业的投资、人才的汇聚。

　　建立文旅小镇独特的LOGO、品牌理念和宣传口号，通过品牌视觉系统和行为系统，树立文旅小镇鲜明的品牌形象。

　　文旅小镇的建设必须寻求和注入支撑性产业，通过支撑性产业的产业效应，带动相关产业的发展。在文旅小镇的核心产业设计上，需要结合当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。

　　通过对核心产业的设计和建设，借助核心产业的市场号召力，将旅游消费力与产业效应进行高度嫁接，比如养生、娱乐、美食、民宿、休闲等，并形成产、供、销、研一体化体系，从而打造一条带有旅游色彩的闭合产业链，来支撑文旅小镇的可持续发展。

　　目前国内比较主流的“古建筑”模式、“养生养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Ｍall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。

　　文旅小镇需要投资建设、可持续发展，就必须建立多方共赢的盈利模式。从市场角度来讲，文旅小镇是一个新的文旅产业发展平台，如果没有很好的产品设计、商业模式、投资回报等，社会资本是不会进入的。

　　因此，文旅小镇盈利模式的设计，可以采取PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，进行市场化开发、招聘专业公司进行市场化运营，多元参与文旅小镇的建设和运营。

　　文旅地产是一项系统工程，包括环境整治、资源整合、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和社会效益的最大化，投资大回报周期相对较长，运营和服务非常重要，而传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，想很快看到回报是不现实的。

　　文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。这样可以有效降低风险、减少投入成本。

　　在一些大型的文旅项目上，政府往往会设立临时专项管理机构，并作为城市重点工程或形象项目，进行品牌形象的宣传推广。

　　在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

　　要把项目重心完全放在旅游运营部分，将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

　　得IP者得天下。小镇可以通过引入IP概念来打造自身的产业链，如影视主题、动漫主题、文化主题等。

　　文旅小镇如何建设，首先要解决规划布局问题，商务区、产业区、商业区、居住区以及公共服务区等相关功能区的合理规划。

　　文旅小镇的布局要重视长期效益，做到整体规划、滚动开发、梯次建设。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。

　　小镇街区体现地域、民族、传统或时代特色，住宅建筑风格、色彩、体量要协调。规划建设要保持乡村风貌、拥有城市功能，“城乡一体化”不是城乡一样化、城乡一致化。

　　小镇的设计要体现便捷性、多样性、生活导向、功能混合，拥有独特风格、特色文化、微景观、密道路，基础设施最有效利用，这样能耗低、运营成本也低；要有文化底蕴，这有助于增强当地人的文化认同感和心灵归属感，也将积累、形成新的文化特质或亮点；要功能完备，最好的文旅小镇是让人们能够住下来，住下来就不想走。

　　建立便捷的外部和内部交通系统。加强步行和自行车等慢行交通设施建设，做好慢行交通系统与公共交通系统的衔接。推进公共停车场建设，加强车辆停车管理。

　　推动文旅小镇内科技馆、学校、文化馆、医院、体育馆等科教文卫等设施建设。完善的公共服务特别是较高质量的教育医疗资源供给是增强特色小镇人口集聚能力的重要因素。

　　完善文旅小镇内行政及商务办公、综合服务、便民服务中心、政务服务、旅游休闲、商贸物流、人才公寓等配套设施的建设。

　　开发银行加大对特许经营、政府购买服务等模式的信贷支持力度，特别是通过探索多种类型的PPP模式，引入大型企业参与投资，引导社会资本广泛参与。

　　包括水电路气信“五网”、供热、地下综合管廊等公共基础设施建设；污水处理、垃圾处理、园林绿化、水体生态系统与水环境治理等环境设施建设以及生态修复工程。

　　文化是文旅小镇的DNA，是文旅小镇最核心的特质，也是其区别于其他小镇的根本所在。文旅小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源都是独有的，即使是有类似的，其特质也是独一无二的。但是，在文旅小镇的规划建设中，需要进行深入挖掘，才能真正找到区别于其他文旅小镇的特质，从而避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。

　　举办主题活动，一方面可以扩大文旅小镇的品牌知名度，另一方面，可以扩大社会影响力，吸引各地企业、商家、个人踊跃参与。主题活动包括对小镇已有的活动进行深度主题策划，进一步扩大活动的规模和影响力；大型演出活动的策划和举办；大型节庆活动的策划和举办；国际/国内重大活动的策划和举办等。

　　开展文旅小镇文化特色教育，提高居民对小镇建设的认同感和参与度，争取做到“全民皆导游”，培养热爱本土文化的社会风气，从而提升小镇的文化品质。

　　利用各类文化宣传，提升文旅小镇的文化渲染力。如拍摄文化旅游宣传短片或采取直播的形式，吸引潜在游客了解文旅小镇的“吃住行游购娱”玩法。拍摄文化宣传专题片，全面展示文旅小镇文化特色和历史底蕴。建立完善官方自媒体平台，如“两微一抖一书”等，立体式推广文旅小镇文化。

　　一个好的文旅小镇，需要有一个好的品牌形象，需要在全国有一个响亮的品牌名称。文旅小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。

　　首先建立文旅小镇的品牌系统。包括文旅小镇品牌名称、品牌Logo、标准字体、建筑风格、建筑理念、户外展示等要素。借助各类渠道对文旅小镇进行品牌宣传和形象推广。

　　一个优秀的品牌广告，可以迅速打响文旅小镇的品牌知名度。一个有内涵的品牌广告，可以让文旅小镇的品牌为人所津津乐道。

　　把有特色、有影响力、能产生社会轰动效应的各类活动巧妙地融合起来，借势推动文旅小镇的品牌宣传。

　　贯穿文旅小镇文化，借助文化营销活动的影响力，通过户外、车体、宣传品、纪念品、小礼品等有机地结合起来，传播文旅小镇的品牌。

　　文旅小镇，就是要通过搭建平台实现在充分市场化的空间内，一方面通过集聚资本、技术、人才等各类高端要素，支撑新产品、新模式、新业态的创新，形成以创新为导向的新兴产业细分或具有人文底蕴的经典产业升级，同时在产业、文化、旅游和生产、生活、生态的高度融合中创新供给方式，加快区域产业转型升级；另一方面则是结合特色产业生态系统的构筑，通过市场机制淘汰或迁移一部分难以适应环境变化的“旧”内容，为特色产业腾挪出新的发展空间，进一步增强区域发展内生动力。通过这“一增一减”的过程，实现区域优秀文化的更新和有效供给能力的提升。