地方国有文旅企业发展转型

　　“十三五”期间，较多地方国有文旅企业承担了投融资平台公司的功能，积极参与文旅项目的投资开发建设。国有文旅企业以规范高效的治理能力承担政府政策任务为前提，协同服务区域发展，以文化旅游产业融合的专业化、市场化运作为基础，持续服务地方文旅产业发展。地方国有文旅企业，主要呈现了四大功能：文旅产业投融资平台的承载引领、区域智慧文旅平台的组织运营、文旅基础设施建设及文旅公共服务体系构建、文旅产业链要素服务的整合供给。十四五”期间，随着国企改革的进一步深化，国有文旅企业作为政府投融资平台的作用进一步弱化，更多的国有文旅企业将以市场化主体的身份参与到激烈的市场竞争中。市场竞争力的培育将成为国有文旅企业改革发展的重要突破领域。“十四五”期间是我国文旅产业转型发展的关键期，国有文旅企业作为推动地方文旅产业发展的主体，急需应对时代变化，做出关键战略调整。

　　截至2020年底，全国31个省区市已有28个已经组建了省级旅游集团，其名称各有不同，有旅游集团、旅游投资集团、旅游投资控股集团，以及文化旅游集团、文化旅游投资集团等，虽名称上有所差异，但实质基本一致，即整合全省旅游资源和投资资金，重点进行省域范围内的旅游资源投资开发和运营。省级文旅集团主要承担旅游资源投资开发以及旅游资产的运营管理，鉴于我国大量的旅游资源和资产均为国有属性，因此，省级文旅集团基本上都是国有独资或国有控股，其实际控制人为各地国资委。国有文化旅游投资集团逐步成为文化旅游资源重新配置和国有资产重组的重要主体，系我国文旅产业发展的中坚力量，成为区域三产联动发展中的关键角色和主要推手。

　　我国省级文旅集团中，最早成立的是旅游股份公司，1996年成立，距今25年。而大部分省级文旅集团成立时间为几年或十几年，成立及发展时间均不长。从一家企业从成立到成熟的发展历程来看，我国大部分省级文旅集团的发展还处于比较初期的阶段。成立较早的文旅集团多位于旅游资源富集、旅游产业较为发达的地区，同时市场化程度较高、资本运作能力较强，成立晚的文旅集团在资源掌控、资本运作能力、运营能力等方面都处于初级阶段，竞争力、盈利能力较弱。

　　我国旅游资源丰富，全国各地均有大量优质的旅游资源，这些资源在相当长的一段时间里，大部分处于地方管理机构的独立经营状态，资源利用和保护的效率均不显著。20强文旅集团总名单中，16家国有文旅集团均持有资源端资产，包括景区、酒店、主题乐园、索道、地产项目等，且经营范围更广，除上述主营业务之外，还包括交通、商贸、餐饮、文创产品开发等，资产规模较大。随着旅游市场的发展和地方对旅游资源整合的重视，我们看到在全国范围内，各地均在组建文旅集团或旅游投资集团，利用自上而下的行政手段先对零散的资源和运营主体进行整合，进而进行更为市场化的经营和资本运作。

　　另一方面，文旅集团也在通过投资公司或投资基金进行优质资产收购，尤其是在新冠肺炎疫情的影响下，国有大型文旅集团的资本优势，抗风险优势开始显现，伺机进行整合并购。

　　省级文旅集团主要承担旅游资源投资开发以及旅游资产的运营管理，鉴于我国大量的旅游资源和资产均为国有属性。除旅游股份有限公司为国有参股，河南旅游集团为民营外，省级旅游集团基本上都是国有独资或国有控股，其实际控制人为各地国资委。公益服务是国有企业的重要社会使命，随着文旅企业市场化进程的推进以及文旅融合的发展，国有文旅企业将承担更多的公共服务设施建设。这对于文旅企业来说是负担也是机遇，文旅企业若能借机公共服务设施的建设运营，参与到市民服务、城市建设中，将助力自身在城市发展进程中占据重要角色。

　　我国文旅项目开发常年以重资产开发为主导，基于重资产投资的规模化扩张曾成为国有文旅企业发展的重要目标。近年来，更多文旅企业逐渐认识到项目轻资产化的重要性，尝试通过轻资产方式实现快速发展。“十四五”期间，更多的国有文旅企业开始将目标由资产转向质量，打品牌、塑质量将成为文旅企业发展的重要评判标准，轻资产项目开发和存量项目提升将成为“十四五”期间的重要任务。

　　无论轻资产还是重资产，实现资产向资金的转变至关重要，运营能力的培育将是国有文旅企业提升盈利能力、有效回笼资金的核心。随着文旅项目的持续落地，对于文旅企业运营能力的要求将持续增大，运营能力的培育将成为各大文旅企业“十四五”期间的重要课题，也将是文旅企业可持续发展的基础。对标国内外文旅行业的标杆企业，从产品、服务、运营的不同角度去提高自身服务水平，从而提高经营水平。文旅产品的开发，要让项目自身特点和市场需求紧密对接，通过对标一流项目开发，提升自身的发展能力；为了满足消费者个性化、差异化和品质化的需求，企业需要对标国内外知名文旅项目，提高服务水平，提高运营竞争力，可以从运营标准化、流程化、数字化、成本管控等方面去对标一流企业。

　　在运营标准化方面，通过对各种技术、管理、工作基础标准进行梳理，充分吸收现有理念并融合国际先进景区的管理经验，形成较为系统科学的标准体系，规范旅游管理和服务水平；

　　在运营流程化方面，通过引入管理信息系统，对企业的流程审批、人事管理、绩效管理、资产管理等进行标准化管理；

　　从省级旅游集团的相关信息可以看到，其大多具有多项资产，业务范围较为多元，融资成本较低，因此资产管理属性强于运营属性。基于省级文旅集团自身的特点，省级文旅集团经营的核心应该放在资产管理上，通过畅通的融资渠道获取更多低成本资金，同时通过资本运作持有更多优质资产，通过与运营类企业的合作使资产形成良好的现金流，最后通过上市等渠道实现资本增值和回报。省级文旅集团的投资将更加追求稳健性，资产管理能力将尤为重要。融投一体化，鼓励市场并购重组。

　　其一，融资与投资的机构一体化，以及投资机构细分专业化、投资早期化，将是解决文旅市场融资难与投资难的一个有效途径；

　　其二，鼓励投资机构开展并购重组，激活市场自身活力。我国从高速旅游发展向高质量旅游发展的转型过程，也是行业并购、优胜劣汰的时期。兼并重组旨在激发资本市场活力，调节市场资源配置。

　　我国数字经济蓬勃发展，互联网大数据、人工智能、5G技术与实体经济深度融合，有力地促进了经济发展方式的转变，经济结构的优化，增长动力的转换，已经成为旅游业现代化高质量发展的重要驱动力。“十四五”时期将是我国数字实践的关键期，文旅将成为新科创成果孵化、投用的重要领域。因此，“十四五”期间我国文旅产品业态创新也将发展重大变革。国有文旅企业作为我国文旅产业开发的重要主体，需顺应数字时代的变革，承担文旅科技领域创新的责任，成为我国文旅产业升级的先行者。提升数字文旅产品的供给质量，打造盈利亮点。

　　一是提升数字文旅产品开发质量，讲好文旅相关故事。数字文旅产品开发要突出地方文旅特色，培育一些地方特色的原创IP，加强IP开发和转换。充分利用声光电等科技手段吸引眼球给游客一种新鲜刺激，以全息、AR、VR、MR等技术活化体验场景使游客沉浸其中，以核心内容引发共鸣，从而实现主客互换，触动游客内心感受。

　　二是文旅内容与数字娱乐充分融合。将文化场馆、旅游景区植入网络游戏、动漫、电影、直播等数字娱乐场景之中，采取“游戏+虚拟游”“动漫+云展”“电影+沉浸式体验”等方式，构建数字“虚拟文化空间”，带动由虚拟体验形成的周边产品消费。

　　三是市场化运作，提升数字文旅产品盈利能力。参考市场化程度较高的在线影视、线上数字资源、网络游戏等数字文化产业的开发模式，鼓励由平台型互联网企业与文博机构、旅游景区合作，通过“会员模式”“流量转化模式”“体验付费模式”等，整合打造市场化数字文旅消费平台。

　　迅速找好定位，集中优势兵力，打造样板项目，并而塑造自己的行业品牌影响力和IP产品。关注本土文化IP、品牌创新，投资具备场景化整合能力的IP、品牌资源。根据发达国家发展经验，在社会经济跨越“中等收入陷阱”后，国民的文化自信与本土文化消费必将快速提升，未来将民族文化IP及品牌，部分取代全球文化IP及国际品牌。针对新中产阶层，投资具备场景化整合和产品化落地的动漫、电影、小说等文化IP 和品牌资源，进行场景策划、要素组合和产品落地，将成为市场关注焦点。借助文化IP与科技赋能实现存量资产转化。历经40年的快速经济发展与近几年高速的文旅投资，市场上存在着大量的过气商业物业资产，以及运营维艰的文旅项目。国有文旅企业既可以联合运营团队，通过文旅IP 与科技产品，将传统空间打造为主题化场景与系列消费产品，也可以通过政策突破，实现原有项目的经营性资产与非经营性资产分割，并对前者实施资产证券化改造。

　　乡村文化旅游是乡村文化和旅游产业融合发展的农村产业新模式，改变了传统的增长机制与方式，实现了产业跨越式发展和创新，能够有效促进一二三产业融合，带动农村经济发展。文化融入乡村旅游发展可以赋予旅游发展新内涵，焕发乡村新活力，对发展乡村旅游有着较强的现实意义。充分挖掘乡村传统文化要素。具有地方特色的地形地貌、水域景观、特殊气象、历史遗址、传统饮食、传统服饰、民俗节庆、名人轶事、故事传说、文化记忆等都可以作为乡村文化挖掘的对象，要将这些元素中的文化成分进行串联，形成富有乡村特色的乡村文化体系；重视优秀乡村文化的传承。

　　一是增强对乡村传统文化现实意义的解读，将乡村传统文化用易于现代人接受的方式来表达，拉近本土文化与游客的距离。

　　二是提高乡村传统文化的曝光度，吸引本村或外来有兴趣者学习，培养优秀的乡村文化、乡村手艺传承人；提高乡村文化的旅游化开发程度。充分利用乡村文化礼堂集中展示乡村优秀文化成果；培养乡村文化解说员；通过乡村文创产品、乡村音乐节、民俗表演、乡村文事体验等形式提升乡村文化可视度。