旅界专研 “十四五”文旅产业发展方向、路径与策略分析（下）

　　当下，旅游产业正在经历深刻变革，产品供给由稀缺转为过剩，资源为王让位于产品能力为王，游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势，为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势，越来越多的从业者投入更多精力，对旅游产业进行深入、细致的钻研。

　　为此，新旅界推出《旅界专研》栏目，甄选专业智库、领军企业、行业大咖等机构或个人的研究成果，以期搭建行业智力交流的平台，为旅游产业的转型升级蓄力。

　　2020年是我国五年期发展规划的转换之年，也是上一个10年的终点和下一个10年的起点，又恰逢全球遭遇突如其来的新冠肺炎疫情。对于文旅行业来讲，既是需要应对危机的“多事之秋”，又是需要冷静思考，危中求机，谋划未来中长期发展的关键时点。

　　本期专题研究，我们将基于地方文旅行业主管部门和国有及民营文旅企业的视角，回顾过去五年以及更长时间文旅产业的发展情况，以如何谋划“十四五”期间文旅产业的发展为落脚点，从多个角度进行分析，以期为地方文旅行业主管部门和文旅企业发展决策提供参考。

　　一方面，李金早主政旅业时期对产业发展的诸多研判和战略布局具有一定的长期性，目前虽然国家旅游局与文化部进行了合并，但在产业发展层面，旅游业发展的基本面并没有剧烈的变化，李金早时期对产业发展的战略布局依然具有很强的指导性，包括持续推进旅游基础设施的改造和提升、推动旅游业发展模式从景点旅游向全域旅游转变、促进其他产业与旅游业的更充分融合等。

　　另一方面，旅游业发展“十三五”规划中提出的加快度假产品开发，提升发展乡村旅游、红色旅游、自驾旅居车旅游、海洋及滨水旅游、冰雪旅游、低空旅游，推动旅游与城镇化、新型工业化、农业现代化、现代服务业等领域的融合发展，促进旅游信息化，大力发展智慧旅游等产业发展路径依旧有效，且需要在“十四五”期间持续推进。

　　文旅融合在“十三五”期间开局，“十四五”期间则需要全面贯彻落实。文旅融合发展，既是一项任务，也符合文旅消费的市场规律。如果说旅游是一个消费平台，那么在旅游消费从观光模式进入到度假模式之后，就需要有更多的内容来填充，而种类丰富、消费高频、内容不断更新的文化消费正好符合要求。文旅消费的充分融合，一方面解决了旅游休闲度假消费缺乏内容的问题，同时也能解决文旅消费缺乏渠道和载体的问题，对消费产业的发展具有极大的促进作用。

　　中国特色的产业发展模式，既要政府主管部门有责任、有担当，为产业发展进行整体的战略布局，承担起行业主导的作用；又需要各级各类企业在政府部门的主导之下，承担起市场主体的作用，将产业发展蓝图细分成为一个个小目标，然后一一付诸实现。

　　在这个过程中，需要政府和企业各自发挥自己的职能和优势，充分协同，政府部门的政策需要透明和相对持续，企业部门则需要诚信和恒心，将投资和建设真正落实到位。同时，也需要协同创新，不断开发新的市场和消费增量。

　　众所周知，农林牧副渔等一产产业，对自然资源和环境条件具有较大的依赖性，产品生产周期较长且产量相对有限，同时产品溢价空间也非常有限，属于靠天吃饭且工作比较辛苦的行业领域。因此，传统的农林牧副渔产业一直处于相对低端的状态，产业人口也在不断萎缩，在三产经济的产业占比中也处于不断下降的状态。

　　但我国人口众多，农业生产关系到吃饭的根本问题，同时，虽然我国城市化率不断提升，但农业人口依然有很大的比重，农业农村农民问题也是国家非常重视和的问题。近些年，国家不断加强对三农问题的政策扶持，“十三五”期间，乡村振兴、新农村建设在全国范围内火热展开。而旅游业因有较高的产业带动性、投入少产出多、产品和服务溢价空间大，因此成为乡村振兴建设中的重要抓手。

　　“十四五”期间，我国的乡村振兴战略还将继续实施，田园综合体、乡村旅游的发展将持续火热，农文旅融合也将持续推进。但农业产业并非一个高产出高收益的行业，各参与方要将政府的扶持政策和资金合理合法地用好，在追求更高的投资回报的同时，也要注重乡村地区的产业经济持续发展和农民真正增收致富的实现。

　　对于地方政府而言，对于乡村振兴的扶持资金，除了要应用到农业农村相关的基础设施和产业发展之外，也需要合理合法地在农业衍生产业、休闲旅游、文化创意、商品流动等领域进行一定的投资，单纯投资农业难以形成产业拉动和更高的效益，需要通过产业集群和产业生态的打造，形成联动，寻找更高效益和溢价的产业领域，形成四两拨千斤的效果。同时，要注重投资和运营的持续性，三农问题的解决绝非一日之功，农文旅的深度融合，也需要一个持续推进的过程，对产业生态的培育要有科学的认知，要注重对持续性资本和产业人才的引入，注重实效，减少不必要的面子工程。

　　对投身于乡村振兴事业和农文旅产业的企业主体和创业者来说，要清晰地认识到这不是一条快速致富的道路，科创领域的快速造富效应在农文旅领域不大可能实现。企业在利用政府政策和资金进行产业发展的时候，要认识到企业本身也有非常多的工作要做，而只有持续探索和投入，企业才能持续发展。企业的生存和发展最终还是需要依赖于市场，而不能仅仅靠政府的支持。

　　我国是制造业大国和强国，在此次疫情期间，制造业强大的联动和生产能力，让我们得以在短时间内建起专业的医院、快速生产大量的防疫物资。工业与文旅产业的融合拥有异常丰富的资源和巨大的潜力。

　　目前，我国工业制造与文旅产业的融合程度并不深。表现在产品和服务上，即具有深度体验的产品和服务非常匮乏，不少已开展工业旅游的地区，仅仅将工业遗址作为旅游目的地，可供观看和体验的内容也非常陈旧和匮乏，多为废弃的厂房和淘汰的机器设备，对旅游者来说，这样的旅游产品内容单一，体验不足。其中缘由，或许有企业担心旅游活动对工业生产造成影响，抑或有些企业担心自身的商业秘密有所泄漏。

　　但最根本的原因还是地方政府和相关企业缺乏对工业旅游的真正认识，缺乏旅游产品创新和研发的能力。在我国大部分地区和大部分工业生产领域，目前都存在产能过剩、企业营收来源不足的问题，面向学生群体和社会大众开发工业旅游，不仅能够帮助企业扩展营收渠道，利用过剩产能，还能对学生和社会大众进行更充分的工业教育，具有社会经济双重功效。

　　以青岛啤酒博物馆为例，其利用历史厂房和一条现代化生产线开放旅游参观，同时提供啤酒原浆的品尝，在青岛旅游的淡季，每日都可以接待数千游客，为企业提供了另一个持续稳定的营收渠道。又如，歌斐颂巧克力小镇，利用其中一条产能过剩的巧克力生产流水线，开展以巧克力生产和品尝为主题的旅游活动，每年通过旅游活动获得的营收已经超过了原有的巧克力生产销售收入。

　　工业生产对于大部分民众来说，还是比较陌生的，具有开发成旅游产品的潜力，尤其是对于学生群体来说，更是将书面知识和社会生产实践相结合的良好渠道。对于地方政府和工业企业来说，要有勇气打破原来的固有思维，创新性地开发工业旅游，尤其是在产能过剩和非保密单位的轻工业生产领域，更可率先开展。在进行产品设计和开发的过程中，要注重体验的深度，仅仅摆出厂房和仪器来参观是不够的，最好能有实际运行生产线的参观、能有现场的讲解、能让参观者参与仪器的操作和产品的生产环节，越多的参与体验环节设计，越能够产生更大的吸引力。同时，也可以进行衍生产品和关联产品开发，增加可供体验和可供销售的产品类型。

　　非遗旅游的发展是文化和旅游融合的重点领域，新旅界研究院曾就非遗旅游的产业化和资本化发布过一篇专题研究。我们认为中国非遗旅游资源丰富、消费潜力巨大，具有良好的产业化基础。截至2018年年底，我国入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个，是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项目。

　　目前，我国的非遗旅游产品也形成了日益丰富的供给，市场认知度已经形成，包括在非遗文创、非遗研学、非遗演艺、非遗活动等领域，均涌现出了诸多知名的品牌和产品，尤其是在演艺领域，已经形成了产业规模，创造了良好的经济和社会效益。

　　在发展初期，非遗旅游多是以非遗工坊、非遗餐厅、非遗展馆、非遗商店、演艺节目等形态嵌入到景区中，作为景区辅助性的消费业态而存在。随着非遗旅游产业化的发展，非遗旅游载体更多以文化产业园、主题街区、文化村落、文旅小镇等形式出现。如中国非遗基金投资建设的长江非遗小镇，以长江非遗文化中心为主要板块，将重建百栋百年古建大宅，聚集上百位国家级非遗大师入驻，孵化上千种非遗产品。

　　虽然非遗旅游的产业化路径已经较为清晰，但整体来看，我国非遗旅游产品开发仍存在“散、小、弱、差”的问题，其主要原因则在于缺乏长期稳定的资金来支持非遗文化的传承、产品和服务开发、人才培养以及市场化运作。以资本为媒介和工具，对传统的非物质文化遗产进行系统性和规模化的创新包装以及市场化运作十分必要。

　　在政府层面，我国已设立了专门的非物质文化遗产保护专项资金，自《非物质文化遗产法》颁布以来累计投入已超过70亿元。但政府对非遗的投入，主要还是以保护为主，对非遗活化和产业化较少。因此，紧靠政府资金投入是不够的，有必要利用各种途径充分吸纳社会资本进入，包括鼓励社会资本投资入股非遗旅游产业园区、设立非遗旅游发展基金，支持现有的文化类企业通过发债、上市等方式融资等。

　　旅游与文化的融合在政策的推动下正在广泛进行，而在市场的推动下，旅游与商业的融合也已经变得非常广泛和深入。如今，在文旅综合体的项目中，都会有商业中心的一席之地，如万达、融创开发的文旅城，大型购物中心已经成为标配。老牌的旅游企业华侨城在其新开业的顺德华侨城欢乐海岸PLUS项目中，也布局了较大面积的商业业态，不仅有综合性购物中心，也有以岭南园林为特色的商业街区。各类城市文化街区、古镇，更是将商业作为营收主体。

　　其实，不仅是旅游项目需要借助商业业态来实现更大的营收，近些年，不少以商业作为主体的项目也开始大量植入文旅业态。比如，奥特莱斯在其新开业的项目中就植入了大量文旅业态。加拿大著名的三五集团在其新开业的美国梦项目中，更是将文旅休闲业态的比例提高到了55%。

　　购物休闲是人们日常休闲的重要组成部分，尤其受到女性群体的喜爱，而当前，女性对休闲决策的影响正变得越来越大。吸引到了女性，也就吸引到了更多的消费客群。而以女性康体美容、母婴亲子、萌宠陪护、潮牌美食等为代表的新潮消费，更是商业与旅游结合的黄金地带，推动着商文旅更高效地融合。

　　商业与旅游的融合能让旅游目的地的消费变得更高频，因为购物、亲子、康体等需求相比旅游消费更加刚需，尤其是布局于城市周边的商文旅综合体项目，更将成为城市中产及以上群体的高频光顾地。当前，万达、融创、华侨城、大悦城等投资商开发的城市周边商文旅综合体，均是基于以上商业逻辑。

　　边旅游边工作是不少人的理想工作状态。在国外不少地区，移动办公，在旅游地办公已经成为现实，美国知名的创业企业WeWork即提供在旅游目的地的移动办公和共享办公服务。移动办公和共享办公在互联网领域以及媒体、艺术等领域已经成为较为常见的现象。

　　而通过此次新冠肺炎疫情的影响，人们也开始发现，其实大量的工作在线上协同都可以完成，其效率和效果甚至高于线G通信技术的商用普及，相信移动办公将更加便捷。

　　移动办公与旅游产业的融合之处在于，可以提高文旅项目在周一至周五经营淡季期间相关物业的利用率，并增加文旅项目的消费热度。尤其是对于度假型的旅游目的地以及城市周边商文旅相结合的综合体项目，更是有相互结合的空间。

　　更聚焦一些来讲，旅游目的地与移动办公的结合，非常适合文化创意、影视动漫类企业以及会议会展、策划营销类企业。一方面，这些企业提供的产品和服务可以直接输出到旅游目的地，另一方面旅游目的地提供的办公环境和氛围，更有利于提高其员工的工作效率。同时，这些企业的人员规模一般不大，管理也相对扁平和灵活。将这些企业引入到商文旅项目中来办公，将能起到良好的双赢效果。

　　我国的产业经济发展具有较强的政府主导性，地方文旅行业主管部门的行政决策对各地文旅产业的发展具有重大的影响，政府出台的产业发展规划直接影响着产业发展的主导方向，而政府财政资金的投放方向更是风向标。

　　在过往的发展过程中，因为旅业主管部门掌握的直接资源和权力较少，因此对市场的把控力度较弱，也因此形成了旅业市场化程度较高的特点。文旅部成立以后，政府部门对资源的把控力度有所增强，各地区也已纷纷组建了国有的旅游集团、文化集团或文旅集团。

　　政府部门在更有力度地把控行业发展的同时，更要注重政府角色的科学性和合理性，注意政府角色和市场角色的不同。要避免对企业经营和市场竞争进行过多的干预，要注重调动民间资本的积极性，保持市场活力。

　　进入21世纪的第三个十年，我国文旅的产业的发展要朝向更精细化、更集约化的方向发展，这是李金早所指定的三步走战略的第二步，也是我国要建成文旅强国的必走之路。

　　产业的精细化和集约化发展，首先需要政府主管部门加强调查研究，掌握产业发展的实际情况。长期以来，我国旅游业的数据统计较为粗放，又因民营经济主体众多，系统、全面、精准的行业统计数据更是缺乏。这为政府决策和产业引导制造了不少障碍。

　　对于各地文旅主管部门而言，在“十四五”期间，要利用好文旅融合的契机，进行更广泛更充分的市场调研，借助信息技术，搭建更可靠、更实用的数据管理系统，整合更全面的数据，基于行业发展的实际情况，制定科学决策，支持行业持续发展。

　　文旅产业的发展具有较强的投资驱动性。大型文旅项目的落地建设，对地方品牌形象和文旅产业的发展拉动巨大，由此也成为各地政府部门招商工作的重点。当前经济发展趋缓，各地对招商工作的重视有增无减。

　　但在文旅招商的过程中，部分地区仍存在重场面轻实效的现象，招商活动看似热闹，实则落地寥寥。有部分地区热衷于大型项目的招商，但本地实则缺乏落地大型项目的条件，最终投资方只是为了政府优惠政策而来，落地项目不少也走了样，甚至是虎头蛇尾，不了了之。

　　文旅项目开发看似简单，实则也有不少门道。建议各地文旅主管部门组建具有一定专业度的招商工作组，或聘请相关行业机构来辅助招商决策。在对本地文旅资源和产业发展规划有了充分的认识之后，根据地方文旅产业发展的需求和实际情况，制定科学可行的招商政策。既要力争为优质的项目匹配更优质的投资商，同时又要做好资产价值评估，保障地方企业和本地居民的相关利益。

　　此外，还要注重文旅项目运营方的招商和引进，文旅项目的开发不是单纯的盖房子、建商铺和酒店，还要有专业的运营团队将其盘活，通过各种活动吸引源源不断的人流和现金流。

　　各地方文旅主管部门都拥有一定数额的财政资金，且拥有使用决策权，但文旅部门可用的财政资金量也相对有限，做不到“大水漫贯”和“阳光普照”。这就需要相关决策者，要将有限的资金尽量用在刀刃上，更好地发挥出杠杆效应。

　　政府资金的使用要充分发挥引导性和带动性，引导资金的目的即以政府的资金投入和信用作为背书，吸引更大规模的社会资本的进入，从而做大资金盘子，让地方产业发展有更大的资金支持。文旅行业民间投资具有较高的活跃度，政府引导基金要更好发挥好带动作用。

　　在政府采购服务方面，要注重对服务提供方的考察和服务效果的评估，并非花钱越多就越有实效，不必要的场面花销可以进行压缩；当然，也不能一味压缩费用预算，系统、专业的服务就需要更高的成本投入，这时候压缩费用，只会降低服务的专业度，从而降低实际效果。目前，政府采购大多需要进行招投标，在评标环节，不可将服务报价的权重设置得过高。

　　企业是市场的主体，从根本上来讲，产品和服务都需要企业来提供，因此，企业的发展状况直接决定着一个行业的兴衰。文旅行业是一个跨界融合度比较高的行业，也是一个产业链构成比较复杂的行业。我们认为，各个企业需要明确各自的优势和特点，根据各自企业的实际情况，制定发展战略，寻求最有利于自己的市场空间。

　　大型文旅集团一般拥有丰富的产业资源，强大的资金实力和丰沛的人力资源，同时在长期的发展过程中，积累了丰富的客户和供应商资源，因此具有较强的盈利能力和持续经营能力，是行业发展的头部企业和标杆企业。

　　在文旅产业进入精细化和集约化发展阶段，大型文旅集团要在维持主营业务稳定的同时，着力推动产业创新。产业创新历来是高投入、高风险的事情，具备一定资金实力和抗风险能力的大型企业更合适成为产业创新主体。当然，一旦创新成功，也将获得更为丰厚的市场回报和更强大的市场竞争能力。

　　在产业创新的具体路径方面，一是加强企业内部的创新孵化，利用内部的产业资源和人力资源进行孵化，如果能试验成功，则可成立独立的事业部或子公司，如果试验失败，也能给参与者其他部门工作的机会，以保障其积极性。二是投资孵化外部团队，相对于第一种模式，外部孵化选择性更大，也能更广泛地整合优秀人才，企业只需要付出一定的资金和产业链资源。团队创业成功之后，既可以继续支持其独立发展，也可以进行并购，让其成本产业集团的一部分。

　　目前我国各省各市均在成立国有文旅集团，这些企业一部分具有大型文旅集团的特征，既有丰富的资产，又具有产业运营能力。同时，还有一部分企业虽拥有大量的资源和资产，但缺乏运营能力，我们将这类企业称为平台型企业。

　　对于平台型企业来说，拥有资产是其优势，但缺乏运营能力是其不足。此类企业的持续发展，可以通过自建运营团队来补充自身能力的不足。但在当前的发展阶段，我们建议平台型企业更多地考虑与外部运营企业的合作。毕竟文旅行业服务环节较多，各个环节都由自己来做，人力成本和机会成本较大，风险也较高。倒不如让出一部分利益，让专业的运营团队参与到各个环节中来，平台企业更多地承担投资和管理方角色，只要不丧失对资产的控制权、不偏离既定的战略方向，企业发展就不会出现大的问题。

　　在对运营企业的把控和合作机制的设计上，除了企业自身要有专门的人员参与之外，还建议聘请专业的第三方机构参与咨询和评估。第三方机构的参与，有利于减少团队磨合过程中的“摩擦”，同时可以更科学合理的制定利益分配方案，有利于合作的稳定和持续。

　　运营型企业与平台型企业形成对应，其拥有一线的产品和服务提供能力，但缺乏落地相关产品和服务的资源和场景，由此与平台型企业形成了天然的合作关系。

　　受景区开发模式和门票经济的影响，我国相当多的文旅资源，尤其是国有属性的文旅资源都缺乏内容运营，具备一线运营能力的企业和团队备受欢迎。例如，景区托管运营和提升服务商蜗牛和中惠旅，近些年就呈现出良好的发展态势。

　　对于运营型企业来讲，一线的运营经验和实操团队是其核心，在持续发展过程中，要注重团队的稳定，也要通过更多项目的运营不断提升专业能力和创新度。在与平台型企业的合作过程中，可能处于乙方地位，但要有甲方的思维，真心实意做好资源管理和项目运营，不断提升行业口碑。只有不断与平台型企业协同发展，才能不断发展壮大。

　　文旅行业细分领域和产业链环节众多，进入的初始门槛不高，天然有利于创业企业的发展。事实上，行业企业也以中小型规模为主，夫妻店、小团队经营的企业为数不少，不少大型企业也是由此发展而来。在产业跨界融合领域，也多是创业型企业先行。这些小而美的创业型企业是文旅行业发展活力的最佳体现，是行业发展不可或缺的力量。

　　对于创业型企业而言，一定要选好产品和服务的突破口，锚定一个方向集中使劲，在资源、资金和人员有限的情况下，切不可多元化，多条战线打仗，否则大概率会失败。

　　创业型企业在打磨自身产品和服务能力的同时，也要注重与平台型企业或大型文旅集团的合作，对于初创企业来说，资源、资金和人才都处于短缺状态，而这些可以通过合作或股权出让的方式得到补充，只要有利于企业持续发展，各种合作方式都值得尝试。

　　近些年，跨界进入文旅的企业不断涌现。这类企业没有文旅行业的投资和运营经验，出于对文旅行业投资前景的看好而进入，涵盖地产、商业、影视、农业、制造业等多个领域。

　　文旅行业看似门槛不高，但要实现“名利双收”实则很难。不少跨界企业，尤其是从一些传统行业领域跨界过来的投资方，片面地相信了部分不负责任的咨询机构方案，或者跟着自己的“感觉”投资，不少已经陷入了持续亏损的困境。由此导致主营业务受损的也不在少数。

　　我们认为，每一个行业都有其固有的特点和进入门槛，文旅行业虽然每个人都略知一二，但真正懂市场懂投资的专业人士并不多，大型投资项目的专业操盘手则少之又少。因此，我们建议跨界企业在进入文旅行业投资之前，要聘请专业的咨询机构做足前期的调研和投资可行性分析，不能跟着“感觉”走。在选择项目运营团队时，也需要做好背调，或请行业中介机构进行推荐，以此降低人员不匹配带来的风险。