解读：文旅融合的三大核心概念【智美旅游策划 第1834期】

　　1.讨论自发融合状态中，旅游和文化如何互相作用，个人认为要先做“旅游产生”和“文化生产”两种分析。

　　在考察文化和旅游自发融合的时候，要有“旅游产生”和“文化生产”两种分析，以看清楚其相互的基本关系。

　　首先，先分析“旅游产生”：“大文化”所带来的差异性，是旅游需求产生的基础。而在接下来的像“大经济”的组合性、“大政策”的保障性、“大环境”的舒适性、“大社会”的互动性等等宏观影响因素，跟“大文化”（非“泛文化”）处于同一层次，并跟文化的影响类似，对旅游业的发展也都起着至关重要的作用。

　　1.旅游业的起点是旅游需求，而旅游需求的起点是“大文化”，所以文化对旅游的“根基作用”很大；

　　2.看一个成熟旅游目的地，其旅游发展好与坏，除“大文化”之外，还受“大经济”、“大政策”、“大环境”、“大社会”等要素综合影响，文化的差异性吸引只是同量级的宏观要素，并不突出或唯一。

　　3.对发展中国家来说，在旅游业发展之初，文化的差异性吸引力天然存在，并能够迅速释放巨大需求，其后将受到“经济供给”（满足需求）、“政策促进”（扩大市场）、“环境优化”（产业升级）、“社会互动”（可持续发展）等宏观要素逐步递进式的影响，中国也一直遵循这个递进式发展规律。

　　4.旅游业要进一步发展，需要从源头持续不断地刺激需求，而“大文化”发展水平影响着旅游需求的水龙头，所以“文化生产”至关重要。

　　前段时间召开“亚洲文明对话会议”的时候，也特意关注了文明的内涵，文明首先是相对于野蛮，但文明还有一个概念，是指一段文化的进程，比如说，”两河流域文明”，说的就是这个意思。而不同的文明有不同的探索方向，例如东方文明的主要方向，就是“向内求”。现在各种文明在加速碰撞。

　　以上是文化的“生产基础”，而文化“生产结果”还要受制于两点：一是基于市场的传播，二是群众接受度的反馈。

　　基于以上分析，也可以得出几条简要结论，时间关系，无法逐条展开说，但需要强调的是：“文化生产”是一个系统工程，受制于社会发展阶段；除了最初的“创造”，“传播”和“再创造”都是同等重要的生产能力；旅游对个体创造、群体共识、市场传播等等，都起作用。

　　总之，如果自发融合，文化和旅游会按照各自的角度去相融，这个过程应该比较缓慢，当然长远看这不失为好事，但对于中国旅游者来说，可能会“不过瘾”。而且，旅游对文化的传播也不会那么快。

　　先说“旅游开拓”，实际上旅游业的身份已经发生了一些转变，原来旅游业长期定位是国民经济战略性支柱产业，身份主要是经济上“领跑的黑马”，现在增加了“以旅彰文”地任务，也就增加了另一个主要身份，将同时是“驮经的白马”。

　　这个身份我们必须要关注，才能把旅游业发展心态把握好。但必须认识到，旅游业本身仍然有一个继续深化改革的任务。不是说我们原来锻炼了“野性”和“速度”，现在“脚力”和“韧度”天然就有了，实际上没有，还要继续改革才能有。

　　如在政策面，用地制度、假日制度、门票、税收等等，现在做旅游投资，能深深感觉到还有必要进一步深化改革。还有，市场面、需求面等的继续改革。

　　1.三种文化内容自身的融合，我们总体来说，有古典传统文化、传统文化跟现代西方泊来的快餐文化，这三种力量如果不能有机有效融合，文化就难以在所有人群中最大限度“拓开”。

　　2.民族复兴的任务，这始终要作为“文化拓开”的一个灯塔，否则的话，可能走着走着就可能偏离方向了。

　　3.构建文化体验的形式，这是很关键的手段，我们推进文旅融合，必须要让文化能够形成游客体验的载体，文化才能随着旅游业而迅速拓开。

　　先谈“旅游区分”。旅游是综合性经济产业，有其产业发展惯性和规律。按照市场化规律，旅游在发展中，会自然对文化很多方面进行区分。现举三个方面的例子。

　　区分一：人群区分。例如特殊的群体会喜欢宗教，旅游针对这类人群的供给产品类型就是宗教名胜、专项活动；再例如，初级观光群体喜欢以多看为主，旅游产品中，文化只作基本呈现和知识普及即可，去挖掘一些目的地的风土人情就够了。

　　区分二：空间特征区分。例如文旅融合中的旅游演艺。野外的山水空间，旅游产品将是大型的实景演出，对应的就应是类似“印象系列”的产品；而室内的剧场空间，对应的可能就是话剧小剧场、德云社等等。

　　区分三：传播渠道的区分。以短视频为例，现在很少有人进行区分，我们正在应用，所以做了一个基本区分。

　　首先是哪些东西，旅游业当中不可以去利用。这个先清晰划定下来，让旅游从业者清楚避开。其次是可以利用的里面，也要再“分区”。

　　因为文化的内涵太大，不能眉毛胡子一起，所以必须要分一分区域，思考每个区域怎么干、怎么用。例如“艺术类”可进“展演区”，“实物载体类”可列“利用区”等等。

　　还有“仪式类”，我们国家很多文化没有很好传承下来的重要原因，就是因为缺乏仪式感，这种“仪式类”应该是“挖掘区”，应该是大力鼓励去挖掘的。这样去做一个分区，可能将来“以文塑旅”的工作会事半功倍。

　　总之，要继续保持旅游“主动区分”的市场化规律，才能维持和扩大其市场活力。要在“文化分区”上，明确每个领域在旅游利用中的位置，这样才能够把“塑”这个字落实、落地。