张广瑞：关于文化与旅游融合的理性思考——在2019年中国旅游研究院旅游科学年会上

　　原标题：张广瑞:关于文化与旅游融合的理性思考——在2019年中国旅游研究院旅游科学年会上的主旨演讲

　　文化和旅游部创建于2018年3月，到现在已经跨过了整整一周年的时间。在过去的一年中，无论是旅游业界还是旅游学术界，面对这一新的管理体制变更予以了高度关注，怀着很高的期望，希望中国的旅游业在新的历史时期有个突出的提升。在过去的一年中，在各种媒体上，“文化和旅游融合”成了一个炙手可热的话题，引起了广泛的讨论。中国旅游研究院年会组委会希望我能从理论的角度做一个发言，思索良久，觉着有些力不从心，遂将这个命题做了一点儿变化，根据我的认识，谈一谈文化和旅游融合的一些想法，和大家进行交流。

　　文化“是人类在社会发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和”，其内涵非常丰富，既包括物质的，也包括精神的；既包括历史的、凝固的遗产，也包括现实的、活的生活方式；既包括有文字记载，也包括没有文字记载的。然而，对于社会公众来讲，不同的历史时期或不同的社会群体，会把它简单地理解为“认字是学文化”；“有知识的是文化人”；“素质高的人是有文化”等等。

　　旅游是一种社会现象，是随着人类社会经济发展而演进的。它是“人们离开惯常生活的环境外出旅行和短期逗留并返回原住地的所有现象的总和”，或者说是“非定居者的旅行和暂时居住而引起的所有现象及关系的总和”。在西方语言中经常用“旅行+游览”放到一起——即travel and tourism——来表述。

　　在古代中国，“观光”一词出现的更早，语出《易·观》“观国之光，利用宾于王”，指的是“观察者学习被观察国家的人们为国效力的精神，以运用于国家大事和民情”。然而，这个词语在使用的较少，或者说其含义已经变化，俗称“参观名胜古迹，沿途浏览大自然的风光景象”，甚至演绎成“观光旅游”。然而，在境外一些地方使用中文表述时，“观光”比“旅游”用得更加普遍。

　　旅游活动是一种社会现象，是特殊群体（旅游者）的社会活动及其影响的总和。文化是人类在社会发展过程中创造出来的所有财富的总和，重要的是精神财富。这两种现象都有着模糊的外延，内涵似乎是无所不包。传统上，文化多从历史发展的角度去定义，而今天把现实的、活的生活方式列入文化范围。世界著名旅游未来学家约曼曾经提出，“旅游是世界上重大经济成功的故事之一，这个故事就像时光一样，既没有开头，也没有结尾。这是一种被创造出来的现象，它难以限定，因为它的复杂性。一言而蔽之，时光开始的时候，旅游也开始了”。

　　旅游和文化都不是新现象，但却都不算是新产业，都有着巨大的发展潜力和广阔的市场，但又都不是纯粹的产业，有着明显的社会功能，具有“事业”属性。至少在中国是这样。从世界的角度看，西方把19世纪中期英国人托马斯·库克（Thomas Cook）创办世界上第一家旅行社作为旅游业的开端，而至今，学术界对旅游业是否是个真正的“业”还存在着质疑，一些国家更愿把旅游业称作business，而不是industry，以示其中的微妙差异。

　　现实中，旅游业和文化产业范围不确定，或者难以确定，一切都在变化之中。旅游业是一个部门或行业集合体，然而，构成旅游业的任何单一行业均不可独立称作旅游业，而这些行业本身又都比旅游业出现的时间早，且有着自己的独立体系。文化产业是一个产业集群，它的存在也早于旅游业。

　　这两个产业的服务对象有区别，旅游业服务于旅游者，而旅游者属于特殊群体；文化产业的服务对象是广大社会公众，满足于人们精神文化的需求。很显然，文化产业的服务对象比旅游业更广泛，这两个产业之间和它们与产业有交叉和重叠。

　　由于旅游需求越来越泛化，旅游与休闲逐渐融合，因此，它的服务对象越来越宽泛，既包括来自海外和外地的游客，也包括当地居民，有时候的确难以区分。

　　旅游业属于服务业，也是服务贸易的重要组成部分，因为旅游者的跨境消费被视同于无形贸易，其功效与货物贸易的出口和进口相同。它的发展有着突出的增值效应，对产业具有明显的依赖性、关联性和带动性，其本身具有易变性，受外部因素的影响较大。旅游业的经济贡献只能从旅游者的消费总额来衡量，目前联合国世界旅游组织（UNWTO）推行的旅游卫星账户（TSA）就是试图通过剥离的方式来评估旅游业的经济贡献，但这一评估方法运作起来颇为复杂，真正完全实施的国家和地区并不多见。

　　文化产业具有很大的独立性，它的发展和人的创造力和技术更新相关性大，兼有服务业和一般产业的特征。文化产业是生产文化产品行业的集群，产业的资源都是文化元素，除此之外，各个文化产品生产的行业之间并非完全有必然的联系。该产品具有很强的普适性。对这一产业的规模和经济贡献大多可以通过产值来衡量。

　　旅游产品主要是无形产品，突出人的体验和经历，产品的个性化与定制化非常重要；文化产品多为有无形产品，但又往往以物质形态来体现（有多种载体和介质），时代感和精品化是关键。旅游产品的生产和消费是同时进行的，且不能运输和储存，面对面的服务是关键。文化产品中不少都带有工业产品的特性，生产和消费可以分离，借助于介质和载体，不仅可以储存，还可以传送和运输。两种产品都是服务贸易的组成部分。

　　基于基础资源的特性，旅游产品和文化产品都具有一定的公品性质，多是满足人的精神需求，是人类的高级需求，不是必要消费品；在产品生产过程中，创意发挥着重要的作用。旅游产品的专利性难以限定，创意难以保护，复制、模仿难以控制，而文化产品的专利保律法规与机制则相对完善。文化元素是旅游业和文化产业的共同基础资源，但旅游资源范围更加宽泛，除文化元素之外，还包括自然现象，更具有无限性和不确定性。旅游资源的价值主要体现在旅游市场需求上，并不完全是其资源本身的专业价值，其中有些资源很难被产业发展所利用，但产业也可以成为旅游业的发展资源。文化产业发展过程主要是人的创造与加工，人的智力、才能、创造力起着非常重要的作用，一般对原有资源不造成直接消耗，文化产业的发展需要大量的人力资本和金融资本投入。当然，也并非所有的文化资源都可以商品化和产业化。

　　另外，这两个产业还有一个共同点，那就是性突出。无论是文化产业还是旅游业，都与价值观、道德规范以及等方面有关联，这两个产业都具有很强的性，它们的发展会对国家形象和“软实力”产生影响。因此，其发展也会受国内外多方面因素的制约。

　　最近一年以来，“文旅”和“文旅产业”成为火热的词语，被社会广泛利用。原来一些旅业的论坛都纷纷更名为“文旅论坛”或“文旅业论坛”，然而，把“文和旅”拼在一起的“文旅”真正含义是模糊的，讲的是“文化和旅游”，还是“文化产业和旅游产业”，指的是“文化旅游”还是“文化旅游产业”也未可知，还是说“文化和旅游的产业融合”，全凭大家自己的认识去讨论。给我印象最深的是，在一些国家论坛上，中文“文旅”会标的英文翻译是“cultural tourism”，于是当中国学者和企业家畅谈两个不同产业的融合或对被称作“文旅业”的投资时，而外国参与者则认真讨论文化旅游或文化旅游业的可持续发展问题。因为对中国人来说“文旅”是个新业态，自己确定的一种新概念，然而在国际上，文化旅游也有很长的发展历史，早已不是什么新词语或新鲜事了。

　　一个普通的常识应当提及，那就是，政府管理部门的变更，不应当改变某种社会现象与业态的属性，只是部门的管理职能、范围和方式会有所改变，使之更有利于国家既定发展战略与目标的实现。最近半个多世纪以来，世界不同国家旅游管理机构的调整都显示出国家对旅游功能与发展方式的认定与调整。对此，无论是政府部门还是企业都会有个适应过程。或许，管理机构的变化，对旅游相关行业与企业的运营不应当产生巨大的变化。

　　产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。产业融合是全球经济发展的一种趋势，也已经是世界各国产业发展的一种选择。这一现象的出现，与经济全球化加快、高新技术迅速发展和可持续发展理念不断提高的大环境相关，它逐渐变成产业提高生产能力和竞争力的一种发展范式。产业融合更加彰显了“跨界合作”的发展理念。

　　产业融合方式之一：文化旅游业（1+1=1），融合的效果是——文化+旅游=文化旅游（文化旅游业）。

　　这是说，基于文化产业和旅游业的特殊关系，两业融合可形成一个新的旅游业态。这种融合其实由来已久，而且随着时代的发展，经历了多次变化与提升，不断赋予新的理念和内容，形成了多种不同业态和发展模式，世界旅游发展的实践证明，这种融合是非常成功的，已经得到了联合国世界旅游组织（UNWTO）和联合国教科文组织（UNESCO）的认可。

　　文化旅游（cultural tourism）是一种基于寻求或分享新鲜而深刻文化体验的特殊兴趣旅游，不管这种体验是美学的、知识的、情感的，还是心理上的。

　　文化旅游是以文化作为吸引物的特定旅游形式，其活动与某种文化形态相关联，文化旅游是旅游与文化相结合形成的旅游新业态，也是文化和旅游融合最为成功的发展模式。

　　联合国教科文组织的《信使》杂志（COURIER）早在1966年第12期为联合国第一个以旅游为主题的“世界国际旅游年”活动发了专刊，其头条文章的标题是《文化旅游：尚未开发的经济发展宝藏》（Cultural Tourism：the Unexploited Treasure of Economic Development）。首次提出了文化旅游发展的经济意义，当时所强调的是如何通过发展文化旅游业为保护文化遗产和促进当地社区获得经济收入。33年后，这个联合国组织（UNESCO）的期刊《信使》在1999年7/8合刊中设定了《焦点》专栏，其标题是《旅游与文化：融合的反思》（Tourism and Culture: Rethinking the Mix）,讨论在文化旅游发展过程中出现的新问题、案例和解决方案，规范文化旅游的发展。就在同年10月，UNWTO发布了《全球旅游伦理规范》。

　　“文化旅游业”超出了“文化旅游产品”的范围。为了发展旅游业，旅游目的地可以开发出能满足文化旅游需求的产品，当然产品只是构成产业发展的组成部分。

　　文化旅游业所强调的是文化和旅游两个相关产业的融合发展。旅游和文化作为产业，在其发展过程中还要与各个行业之间相互作用，进而能充分发挥文化在旅游发展中的作用和旅游业在整个社会经济发展中的作用。不应当把文化旅游业局限在文化旅游产品或景区建设的简单范畴。

　　基于文化产业和旅游业均为独立的产业，却又有着突出的包容性，因此，文化产业和旅游业均可以分别与产业进行跨界合作，增强产业各自和共同的发展空间和竞争力。也就是说，文化和旅游的融合是这两个产业实行融合的一个部分，是最应当实现融合的一种方式，但绝非是唯一的方式，无论是文化还是旅游，还有许多与产业融合的方式去选择，实现多赢的效果。因此，没有必要用“文旅业”涵盖所有与产业融合的方式，文化旅游业不是旅游业的全部。自然旅游也是非常重要的旅游方式，同样也会发挥其经济功能和功能。

　　从活动上看，文化旅游经历了从小众市场到大众市场、从旁观到体验、从无技能到有技能参与的方式转变。小众市场的出现引领文化旅游发展的新方向。从产业上看，创造出越来越多的新业态以满足不断变化的市场需求，新业态也在不断地改善与提升。

　　欧洲历史上曾有过被称作大巡游（GRAND TOUR）的修学旅游热潮，那是以贵族青年为主体的社会群体为了开扩眼界、增长知识和体验文化而进行的游学活动，成为进入上流社会的必修课。这些人成为文化旅游者的先驱，他们的兴趣激起了（特种）文化旅游的崛起。

　　从16世纪到19世纪初这个漫长的历史时期，被称作欧洲文化旅游的“大巡游”时代。所谓“大巡游”（GRAND TOUR），是指欧洲国家——特别是英国——的年轻贵族到中欧地区旅游的活动。在这个时期，为了接受更多的教育和文明，他们在导师和仆人的陪同下，到中欧一些文明古国去游历，了解和学习那里的文化、艺术、礼仪和社会文明，以增长见识，提高自身的素养和声誉。当时的意大利和法国是大巡游的热点，威尼斯、佛罗伦萨、巴黎都是必到之地，特别是英国人去的最多。这样的旅行一般都会在国外逗留2-3年，少的也要数周。这些文化旅游者部分时间住在客栈，部分时间住在亲朋家中。据记载，1785年大约有4万英国人（包括主人和仆人）在欧洲旅行或逗留。当然，这是西方人的理念。很显然，此类活动在中国至少始于孔子周游列国，在时间上要大大早于欧洲国家。

　　博物馆的产生可以追溯到公元前的希腊时代，但是真正在更多范围内兴起还是在19世纪之后，以博物馆为游览地的出现应当是在文艺复兴之后。那个时期，此类文化旅游仍属小众旅游，更多的高端精致文化设施——博物馆、文化馆、艺术馆等以收藏、展示等设施逐渐出现在世界各地。

　　大众文化旅游是小众文化旅游的扩展和延伸，在不同地区出现的年代不同。以建设博物馆、艺术馆等公共文化设施的方式把精致文化的实物载体和作品公开向大众展示。普通公众对文化兴趣的增长促进了大众文化旅游的发展，并不断推出新的文化旅游吸引物。大众文化旅游的特征是公众对各种文化的一般了解，主要是增长知识，比较异同，从外部观察和欣赏。

　　随着旅游活动的增加，旅游者也开始对普通人的生活方式感兴趣，这种展示不是把文化活动放进博物馆，而是到人们生活的现场去观察，寻求差异，发现共性。人们观察陌生的生活环境，了解当地人的生活方式，更多的是出于好奇，寻求相异与相同。

　　主题公园的出现，将传统的游乐园和博物馆的功能有机结合，以娱乐的方式传播文化，利用现代科技手段展示文化，诠释文化，创造新的体验。美国的迪斯尼乐园成为主题公园的样板，用娱乐的方式传播文化，用现代技术的手段去实现体验，在体验中获得愉悦。美国通过这一产品的输出，张扬的是美国人的精神和文化，即使是用的外国题材，也是经过美国文化的加工和包装。

　　与此同时，节事活动，从贸易、商业活动转向文化，包括体育、艺术、展览、会议等多种综合性的文化活动，文化与旅游紧密的结合。这些活动的文化价值远比追求实际的经济价值更被政府看重，实际效果也是如此。

　　创意旅游的出现是对大众文化旅游发展的应对，始于本世纪初。大众文化旅游主要是追求知识，开阔眼界，属于一种无技能旅游消费活动；而创意旅游的重要特征是一种技能性旅游消费方式，更注重人的自我发展，追求特殊的体验。创意旅游是在大众文化旅游中分离出一个新的小众文化旅游，但它代表了旅游开发的新方向或趋势，这也意味着大众文化旅游的再度升级。

　　在今天，世界各国都关注创新旅游产品，而文化旅游更受欢迎，韩国多年来以文化旅游为主体，“韩流”作为韩国文化的代表，很快变成了世界文化旅游的热点。韩国的文化旅游始于“韩流”的韩星文化（K-POP），尔后又把韩食（K-Food）旅游和医疗旅游确定为韩流文化的接续创意旅游产业，其原因是，韩国食品是韩国文化的重要载体，有着自己的独特之处，而韩国的医疗旅游主要不是为病患者治病，而是康体、健身、美容、化妆多种技术和艺术的结合，目的是让健康人更健康，形象更悦己悦人，精神更充实，生活更美好。这也是当前韩国的主打旅游产品，并作为韩国文化旅游的国家战略。当然，韩国还通过宗教机构、民族服装、旅游纪念品和工艺品以及韩屋等建筑和居住场景诠释韩国文化，发展文化旅游。

　　其一是政府旅政管理机构的调整。进入21世纪之后，管理机构变革的新趋势是将旅游与文化结合在一起，从而使旅游的管理职能从原来的外交、外贸或一般经济管理部门转向社会文化管理部门，重视其综合功能的发挥。这些迹象表明，旅游与文化的紧密关系越来越被各国政府所认识，通过政府管理机构的调整，促进这两个产业和事业的共同发展和融合。这一部门职能的变化趋势在亚太地区更加明显。当前，一些国家旅游管理部门机构的设置情况如下：

　　不过，这里需要说明的是，尽管不少国家把文化和旅游组成了一个混合部，但机构内部的设置又各不相同。不少国家在这个混合部里保留了比较完整的旅游局，独立开展工作，只是把公共服务部门进行了整合。更多的是，新的文化和旅游部整合在一起，而在政府机构之外设立专门从事国际旅游市场营销的准政府机构或者是非政府机构，政府除了授予这些部门或机构一些特权外，还给予特定的财政支持或特殊政策。总而言之，这些新机构的设置都旨在加强文化与旅游的融合，为文化旅游创造更好的发展环境和条件，助力文化和旅游的共同发展。

　　其二是充分发挥基础文化资源的优势，开发多种多样的文化旅游产品，体现在旅游的各个环节，赢得突出的竞争力。在这方面，不同的国家都有一些成功的案例（国外成功案例部分省略）。

　　中国旅游的发展始于入境旅游，因此，文化旅游吸引物一直是中国旅游最具有吸引力的产品，后来快速发展起来的国内旅游也是如此。在全国各地旅游40多年的发展实践中，创造出许多成效显著的案例与模式，非常值得认真总结和推广。与此同时，也曾出现过一些失误和教训，这也是非常值得认真研究和避免的。在世界各国的旅游发展过程中，在文化和旅游的融合方面有很多成功的案例，在今天非常值得我们研究和借鉴。可持续发展原则是所有旅游发展的基本原则，必须坚守《全球旅游伦理规范》，文化旅游和自然旅游都应如此。

　　从目前全国的情况看，文化和旅游融合发展的积极性很高，但理念还比较模糊，发展方向与战略还处于摸索阶段，一些地方，存在着炒概念、赶时髦的盲目性。从整体上看，一些地方还存在着只在供给侧下功夫、只注重大投资、开发大项目和同质化发展的倾向，缺乏对市场需求的认知和行之有效的国际市场营销措施。文化和旅游部近期提出的关于文化和旅游融合的“十六字”方针（即“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”）是非常及时的、正确的。从长远的观点看，国家应当制定发展文化旅游的战略，要从最基础、最长效的事情做起，充分发挥国家和地方、公营和部门的积极性。据此，提出以下几个观点和建议：

　　1.文化和旅游是两个相对独立的产业，各自都有着广阔的发展空间，没有必要把这两个产业的融合当作一个筐，把所有的产业融合都归类于文化旅游业，避免和当年搭旅游发展的车那样，再有人以“发展文旅业”名义做的事。凡是称之为“文化旅游业”的必须要和这两个行业同时相关。

　　2.中国旅游业开始进入全面发展的常规发展时期，但加强入境旅游发展依然是国家应长期坚持的国策。因此，当务之急是如何针对国家确定的目标市场，依据国际入境市场的需求和发展趋势，做好发展文化旅游业的总体战略和可实施的市场营销计划，尽量避免出现轻视、忽视这一市场需求而盲目投资发展无效供给的倾向，更不应当导致国际旅游市场营销乏力甚至管理的空白。

　　3.在未来文化旅游产业发展中，要格外关注最基础的大众文化旅游资源的开发，例如，开发好“与语言文字相关的教育旅游”、“与百姓传统生活相关的食品旅游”、“与民情和民俗相关的节庆旅游”、“与亲情相关的探亲寻根旅游”以及“与健康和康体相关的医疗旅游”等文化旅游系列产品，并做好文化旅游产业发展的深化和接续，努力突出“中国文化”、“中国制造”、“中国创意”和“中国服务”，增强国民的文化自信。

　　4.一个值得关注的问题是，国家旅游管理体制的变更，可能会导致某些旅游及旅游业发展与管理的空白，这包括旅游总体发展规划及全行业管理、国际旅游市场营销、多元化旅游产品开发以及旅游相关行业的发展等，有必要设置（或授权文化和旅游部）承担跨部级旅游政策协调机构，组建承担国际旅游市场营销的准政府机构或非政府机构，或者加强通过购买服务的方式把国际旅游市场营销做的更有效，更出色。

　　就一个国家来说，无论是振兴文化事业和发展文化产业，无论是发展旅游事业和做强旅游业，还是促进文化和旅游的融合，做好文化旅游业，虽然其经济意义非常重要而现实，但更为重要的、最根本和最长远的目的，是为了增强国民的文化自信，因为，只有有了国民对自己文化的自信，才能够齐心协力把自己的国家建设好，发展好，保护好。只有国民对自己文化的自信，热爱自己的国家，这个国家及其文化才能赢得国际社会的认可和尊重，才能够不断提高和改善国家的良好形象，增强国家的“软实力”，成为一个真正具有国际竞争力的强国。文化旅游业的发展要承担起这一历史重任。

　　本文根据作者2019年4月20日在中国旅游研究院旅游科学年会上主旨演讲发言稿PPT文件整理而成，定稿时有所删节