旅游地产的概念细分

　　退回十年，旅游和地产还有着泾渭分明的区别：旅游主要是经营性的，面向游客。旅游区是西方理论所定义的公域(Public Sphere)，迎来送往，靠接待的人次多少挣钱。而房地产以住宅为主，面向私人，挣的是一次性销售的钱。住区是私域( Private Sphere)，以封闭式管理、高墙大院彰显身份。

　　旅游业有自己的旅游理论、旅游专家、旅游学校。就拿旅游界的两位名人来说：魏小安是“国家旅游局”的前任官员，现在是“中国旅游协会休闲度假分会”秘书长，没有地产二字。吴必虎是北京大学“旅游研究与规划中心”主任，“国际旅游学会”秘书长，他主编的杂志，叫《旅游规划与设计》，也没有地产二字。

　　两者本来相安无事。但传统住宅开发机会的收紧，把一批房地产商们逼入了旅游开发的领域。新概念应运而生。

　　中国方块字的组合能力非常神奇：旅游和地产两个词往一起一搁，就创造了一个新词。随着这个妙词儿的诞生，既涌现出了一批新兴的旅游地产项目，也让一部分原来的地产项目摇身一变有了新面目。

　　特别是近几年来，地产开发与旅游开发的结合方式不断创新，新产品类型和新概念层出不穷。旅游地产这个本就模糊的词，慢慢显得不够用了，沟通中让人不那么满意了：“这算什么旅游地产？就是地产！”、“我们是做旅游的，别跟我提地产”、“旅游地产这个词到底是并列结构，还是偏正结构？”在实际工作中，我们会碰到各种各样的争论和质疑。对市场上一些有影响力的开发项目是否算旅游地产，也是说法不一。

　　是时候厘清一下这个概念了，是时候对“旅游地产”这个筐进行一下细分了！基于中国旅游地产市场的现状，本文将其分为以下五种类型：

　　位于旅游区内、服务于游客的公共旅游设施开发，就是旅游开发。主要包括：旅游景区、旅游酒店和度假村、旅游商业。

　　旅游景区的类型多种多样，但按人为开发机会可以简单分为三类：人造主题景区、各类古城古镇、自然与名胜古迹景区。其中人造主题景区是旅游开发中开发空间最大、适应性最广的一种。

　　上世纪80年代，北京和河北正定的红楼梦拍摄基地、央视无锡影视基地的成功，掀起了第一个人造主题景区的热潮。1989年深圳锦绣中华、中华民俗村，1992年北京的世界公园等，带动了一波微缩景观、民俗风情的人造主题景区建设。时至今日，中国人造主题景区整体上已经完成从简单观光类向休闲娱乐转变。运用各种新技术手段的娱乐、文化演艺成为亮点。

　　一些大型人造主题景区的吸引力，已经成为可与传统名山大川观光相匹敌的新力量。以2012-2013年度中国旅游百强景区排行榜为例，前三名中，除故宫博物院是老祖宗留下的外，深圳华侨城旅游度假区、广州长隆旅游度假区都属于大型人造景区。

　　在中国的古城古镇类旅游区中，人工改造和新建的力量也在增强。例如：乌镇西栅，经统一开发改造和统一运营，一跃成为中国古镇的第一景区，不仅完全超越原来的乌镇东栅，甚至超越了“第一水乡”江苏周庄、浙江距上海最近的古镇西塘。在乌镇尝到甜头的中青旅，在北京密云又投资建设了“古北水镇”，人造的力量进一步得到强化。

　　面向游客的旅游开发，还包括旅游区中为游客服务的商业、酒店和服务设施。在迪士尼乐园、环球影城、乐高小镇等旅游项目中，充满魅力的商业设施，是构成整个旅游区吸引力的一部分。高品质的酒店开发，是强化大旅游区整体旅游吸引力的重要环节。

　　中国在高端酒店方面主要靠引入国际酒店管理品牌，洲际、喜达屋、雅高、万豪、凯悦、希尔顿等。但在精品度假酒店等方面，出现了一些经典之作，例如：柏联精品酒店、悦榕庄酒店度假村等。需要提醒的是，很多酒店看似孤立存在，实则依托于大旅游区地带。例如：丽江的玉龙雪山下、浙江杭州的西溪湿地旁、腾冲的和顺古镇、香格里拉地区的仁安等。

　　大旅游区自身的旅游吸引力越强，能够支撑的酒店度假数量越多。一个突出的例子，是三亚的亚龙湾，十几家豪华酒店和度假村鳞次栉比。全国独一无二的资源环境，造就了这种高度聚集的豪华酒店带。

　　总结一下，以服务游客为目的的旅游景点和旅游设施开发，就属于旅游开发(无需加地产二字)。如果项目本身不是旅游景点或不以服务游客为主，就不是旅游开发。

　　曾有反感旅游地产概念的地产人士指出：中国目前的旅游地产，多数是旅游地地产。

　　旅游地地产，是以度假型住宅销售为主要目的的房地产开发项目，选址于旅游度假地，产品规划和设计上强调度假感。

　　最突出的代表莫过于海南的各种度假住宅项目。无论是三亚湾、海棠湾、清水湾，还是热带雨林、森林公园、温泉选址于旅游资源优越的地带，在住宅产品设计中充分体现度假感。有的大盘配备了会所、商业街、餐饮、文化设施等，但依然可视为是强化版配套。

　　在海南尝到甜头的开发商，现在将目光投向了云南。在海南清水湾一战大捷的雅居乐，在云南找到了替代品腾冲。据说，进驻云南的时候，雅居乐高管几乎把云南走遍，最后选择了腾冲的这个地方。这里森林、河流、峡谷、湿地俱全，高黎贡山犹如明珠一样矗立在不远的地方。

　　方兴地产则选择了更为成熟的丽江。“金茂雪山语”的文案描述，是旅游地地产的经典代表：“占据丽江度假区不可再生之地，金茂雪山语713亩磅礴疆域居丽江度假地产之首。项目雄踞丽江北部高端度假区首排界面，直面玉龙雪山，周边铂尔曼、悦榕庄等国际品牌高端酒店云集，北半球唯一的雪山高尔夫球场近在咫尺，价值毋庸置疑”。

　　旅游地地产的卖点往往包括两个部分：占据XXX景观的第一线/核心地带这是其依托的旅游地核心资源；高尔夫/豪华酒店/温泉等等这是其高端生活配套。

　　旅游地地产的本质和内在开发逻辑，仍是房地产开发和销售，只不过是强化度假性的房产。如果称其为旅游地产，则必然是偏正结构重心仍落在后二字上。也可以称之为旅游性地产、旅游者地产，但最准确的还是称之为旅游地地地产。

　　景观地产概念最突出的代表是“海景房”。但旅游地的概念更丰富，不只是景观。

　　例如：海南的魅力，不只是海，更是中国唯一的热带海岛。这是中国地区的海景房难以媲美的。在海南的魅力中，气候与景观同等重要，椰林与沙滩缺一不可。

　　云南的气候虽然无法与海南媲美，但也有其独特优势许多地方都是四季如春。昆明、大理四季如春，全年温度基本恒定在15-20℃。丽江的大部分地区冬暖夏凉。西双版纳平均气温更温暖些，但最热的时候平均气温也只有28℃，1月的平均气温是16℃。

　　相比之下景观地产就简单的多了。各地常见的湖景房、山景房、江景房等度假住区，都是景观地产的不同类型。

　　旅游地地产在中国数量庞大。小到全国各地的各种山水资源别墅，大到一直火热的海南和现在火热的云南房地产开发，俯拾皆是。这也是旅游地产大概念下，最容易泥沙俱下，也最容易受人抨击、产生争议的一类。

　　旅游地产概念之所以产生争议，是很多人担心其成为“万恶的开发商”盖房卖房、炒作概念的假面。因此多数人认为，旅游地产应该是旅游+地产首先应该是旅游区开发，同时搭配住宅用地以满足投资商的盈利需要。

　　华侨城是此类旅游地产开发商的经典代表，也被称为中国“旅游地产第一股”。从1989年深圳锦绣中华开始，经过二十多年的发展，华侨城在大型人造旅游景区开发方面的成绩有目共睹，探索出了多个类型的旅游产品，其中“欢乐谷”作为连锁品牌在多个城市落地。深圳东部华侨城规模巨大，旅游内容综合，是华侨城旅游开发能力的代表之作。

　　结合旅游区，是华侨城的住宅大盘，作为旅游开发的利益回报。以深圳为例，华侨城“波托菲诺”曾是房地产业界的经典作品。在东部华侨城，住宅产品“天麓”更是获利颇丰。

　　旅游景区+住宅开发的模式，一旦运作成功，有利于投资商与地方政府的双赢，因此受到广泛认可。目前许多大型旅游地产项目皆是如此，只是在旅游与地产的开发节奏上，进行了各自的调整。

　　此类项目一般占地规模巨大，动辄千亩以上。例如世纪金源集团的“贵安新天地”项目，推出了贵安水世界、贵安欢乐天地等大型旅游项目，换取的是总占地超过7千亩的巨幅土地。

　　与土地规模巨大、选址一般较为偏僻等因素相关，此类项目的总体拿地成本较低，前期很容易被视为开发商圈地行为，但事实上要想成功开发，对企业的资金实力和旅游开发能力都提出了很高的要求。很多前期声势很大的项目，三五年后已销声匿迹。

　　我们将此类型称为“旅游+地产”，而不是直接称之为“旅游地产”，一方面强调这两个词是并列结构，而非偏正结构；一方面也是想提醒诸位旅游是旅游，地产是地产，两者具有相对独立性。

　　地产可以借势旅游进行营销，但旅游开发的成功，绝并不代表地产销售的成功。不要忘了，华侨城的住宅，是选址在深圳、北京、成都等大城市的城区或近郊。山海大宅“天麓”的天价，也绝非一般城市所能复制的。

　　泰安的泰山方特欢乐世界，是山东名列前茅的休闲娱乐项目，与泰山等共同形成鲁中最有影响力的旅游大区域。项目距济南市区约100公里，是深受济南人欢迎的家庭旅游首选之地，其中不乏反复前往游玩者。但游乐园对地块周边的房地产影响基本可以忽略。

　　贵安新天地距福州市区仅30公里，贵安水世界、欢乐天地等游乐园颇有人气。但住宅客群仍以连江县为主、福州为辅。住宅销售的最大动力仍是性价比。2011年启动之初售价5800元／平方米，至今均价也不过7300元／平方米左右，涨幅明显低于福州市区的普通住宅。

　　因此在“旅游+地产”类的项目运营中，地产开发可以借势旅游开发，但不可混为一谈。旅游开发和运营、住宅开发和销售，应该是两套人马、两条腿走路。

　　休闲型大盘的本质是房地产开发。但近年来，一些综合休闲型大盘表现强劲，其中的旅游休闲属性不断提升。一些大盘利用自然环境、商业用地，创造了高品质的休闲娱乐设施，已经具备了旅游地产的很多属性。

　　此类项目的典型特点为：位于大城市2小时车程以内的远郊区，地段较为生僻，直接开发住宅销售难以取得好的市场反响；开发商通过大手笔投入，人工营造了一片休闲度假调性的环境，以促进第二居所为主的住区销售。与一般的别墅区相比，休闲度假的内容大大增加。

　　“恒大海上威尼斯”项目，距上海市中心约115公里，本质上是一个超级大盘。项目虽然滨海，但资源非常一般，滩涂资源并不出众。但开发商依托滨海资源，进行了大手笔的投入，重新塑造了海岸线、威尼斯水城意向的岛居环境、“内海”、园林、豪华七星酒店等，提出全球首岸国际滨海度假城的概念。2012年7月首期开盘，成功打开了上海人的钱包。

　　世茂集团在大连的“御龙海湾”项目距大连市中心约40公里，开发之初地段十分生僻，周边配套和景观都十分缺乏。为创造社区价值，开发商努力营造了一个海上休闲功能区。大手笔填海约1000公顷，在海中形成一个巨大的龙形人工岛，规划建设海岸线、游艇码头、商业和酒店、高尔夫等，为住区销售展现出一系列豪华配套。几经波折，项目的度假环境逐渐呈现，销售逐步趋暖。

　　随着中国都市扩张和国民休闲度假需求的井喷，在大城市周边开发此类带有丰富休闲娱乐配套的度假大盘，正在逐渐成为一种趋势。从早期的远郊别墅区建设一个风情小镇，到现在的重金投入营造主题休闲，休闲型大盘正在从单纯的房地产开发，向旅游地产的方向迈进。

　　例如，在上海的周边，从松江泰晤士小镇，到恒大海上威尼斯、世茂纳米魔幻城，开发商“改天换地”、平地造景的动作越来越大，大盘为都市家庭创造的度假生活也越来越多元。

　　大城市郊区休闲型大盘与度假地地产的大盘项目，在产品组合上常常有很多相似之处。但两者的区别也十分明显：

　　在选址上，前者是大城市优先，后者是大度假地优先。在资源上，前者有优越的人群资源，后者有优越的旅游资源。在工作难度上，前者是如何造出媲美后者的度假环境；后者是如何找来足够的都市人。

　　此类项目多扮演着“城市名片”的角色，虽然主力人群是都市休闲人群，但带有很强的旅游属性。例如：上海的新天地、成都的宽窄巷子和锦里、武汉的楚河汉街等等。

　　项目多位于城市中心区，区位条件优越，且有历史商脉或文脉可寻。表现形式是改造或新建的特色商业街区，休闲业态占比大，并融入浓郁的地域文化元素。现在越来越多的大城市，都在关注此类城市街区复兴项目，力图将其建设成为带有浓郁地方文脉特色的休闲商业街区。

　　这些特色商业街区虽然不属于旅游地产，但常常游人如织，是外来游客到该城市的必到之所。因此在此类项目的规划设计中，也会较多考虑面向游客的内容。