文化旅游产业的定位及产业化路径

　　文化旅游定义是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。

　　文化旅游，是以旅游文化的地域差异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融洽为结果的，它具有民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性等特征。文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，这也是文化旅游的主要功能之一，它给人一种超然的文化感受，这种文化感受以饱含文化内涵的旅游景点为载体，体现了审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。

　　文化旅游，又泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗迹或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受成为当前旅游业出现的新时尚。文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联性高、涉及面广、辐射性强、带动性强而成为新世纪经济社会发展中最具有活力的新兴产业。文化旅游包括历史遗迹、建筑、民族艺术、宗教等内容。其涵盖性强，几乎可以囊括所有相关的产业。

　　文化旅游，是最近几年才出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。因此，较为流行的定义是“那些以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面”。还有说法认为文化旅游属于专项旅游的一种，是集、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。

　　综上所述，文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。

　　文化旅游与旅游文化是两个既有一定联系又有严格区别的概念。文化旅游是属于运动的范畴，是旅游的一种类型，与旅游在内涵上存在着有机的联系。而旅游文化属于文化的范畴，是文化的一个门类，与诸如建筑文化，生态文化，艺术文化，等相并列，是文化的一种类型。一方面，文化的发展丰富了旅游文化的内容，进而促进旅游文化的发展。另一方面，旅游文化的发展又能为文化旅游提供内涵丰富的旅游内容，以满足旅游者的各种文化需求。在外延上，文化旅游可以说是旅游文化的一个研究内容，而旅游文化的内容要比文化旅游丰富得多。

　　随着我国产业结构的调整，这期间也为旅游业快速发展提供了良好的发展机遇，旅游策划专家认为：“旅游业既是劳动密集型产业，也是第三产业的龙头，其产业链条长，辐射面广，关联带动性强，这将有利于湖北在劳动力资源丰富的情况下，依靠国家产业结构调整的导向，大力发展旅游业。

　　自从我国加入WTO后，国内旅游业及相关行业加速与国际接轨，这些条件带给各省、市、自治区省加快开发步伐和谋求大发展带来了新的机遇。各地旅游业竞争日趋激烈，分割了原有的旅游市场。旅游者已对旅游产品有了更大的选择余地，这就要求旅游产品有更丰富的内涵，更大的魅力，更高的标准。

　　生态旅游是一种返璞归真、追求生活环境和对自然、山林有明显指向的休闲旅游；是一种依赖环保、追求环保的审美旅游。结合本项目的周边环境，从水体湖泊、沙地到草地多元的生态景观出发，重点打造生态旅游产品，让游客在参观和参与中提高其情趣和环保意识。提倡、培育和发展这种旅游对旅游环境的改善和可持续发展具有至关重要的作用。生态环境是本区块赖以发展的基础与根本，把生态旅游作为本项目第一重要的旅游产品进行打造，常规文化旅游作为一种传统的旅游形式，市场竞争已经十分激烈，只有创造出新意才能吸收更多的旅游者。根据项目周边现有的独特的旅游资源，利用利用当地独特历史沉淀的资源，结合本地民俗文化，开发紧密相关联的人文历史文化轴线。可以作为旅游产品开发的一个方向。

　　体育健身和旅游这种不可割舍的关系越来越被人们所认识，它们都是富国强民的重要文化活动。经过查阅众多的文献资料，我国体育旅游状况还处于发达国家六、七十年代的水平，远远低于发达国家。体育健身旅游作为一种积极的休闲方式，能够强烈而深刻的表达人的本性，给人以熟悉自己环境的机会，增强人们与自己的同胞联系在一起的凝聚力，提高人们的文化品味和民族归属感。体育旅游伴随着生活水平的提高和闲暇时间的增多，日益成为人们生活的组成部分。利用旅游规划项目区块面积大的特点，开发运动休闲项目应列为本区块开发的重点方向。

　　外向力——旅游者自身及所处群体产生的超越既有环境约束的一种期望性的社会心理因素，主要是满足探奇求知的需要。人们在自身存在和发展过程中，为了丰富精神世界，就需要去探索和认识外界的事物，或是为了自身和社会发展的需要，或是为了丰富知识、增强能力等。

　　吸引力——来自异地地理环境和特殊场景，是旅游目的地特有的环境或场景对旅游者期望的响应。了解和体验其他地区、国家和民族的文化生活、社会经济生活、风土人情及民族传统习惯等都属于这种需求。

　　文化旅游的概念明晰之后，“创意”是文化旅游的核心便顺理成章了。创意的本质在于寻求特色和差异，与旅游的本质一致。

　　一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。

　　实际上，随着社会的发展，创意产业在世界各地已经兴起。其中英国、美国、日本、韩国等国家较为典型，由政府亲自出面来推动创意产业。创意产业涉及的领域十分广泛，包括广播、影视、文学艺术、新闻出版、印刷、建筑设计等众多方面。与文化旅游较为密切的创意产业如演艺娱乐、民间工艺品生产销售、会议展览、文化节庆等。这样，文化旅游其实也在创意产业范畴之内。

　　创意产业也叫文化创意产业或文化产业。文化产业与旅游产业的命名角度不同，所以不能笼统地谈论二者的区别和联系。但文化旅游业可以划入文化产业范畴，原因一是在于它们同以创意为核心；二在于它们的概念同是从经营者的角度出发界定的。文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此。

　　对于文化旅游策划项目，旅游策划专家吴月湖博士认为：“文化旅游策划的原则主要有六个方面，分别是持续原则、精品原则、市场原则、特色原则、网络原则和滚动原则。生态优先、保护第一，旅游区的开发建设必须建立在对区内自然和人文资源充分保护的基础上，做到严格保护、合理开发、科学经营、永续利用;在生态质量与其他方面发生冲突时，包括与景观质量发生冲突时，以生态质量优先；整体优化、容量控制：对区域内的生态、经济和社会进行全面规划，接待容量不超过生态承载力。

　　对于旅游规划项目的建设一定要有精品意识，主动营造旅游精品，做到“精心规划、精心策划、精心设计、精心建设、精心服务、精心管理”六个“精”，向高品位要效益，向高质量要市场，向品牌要竞争力，达到一流水平，重要的景观既要求第一，又要求唯一。以区域的相应吸引力研究市场范围与层次，以市场导向为基础规划建设项目。贯穿以人为本的精神，使旅游区无论从硬质景观环境，还是软性动态项目，都着意于情景性、归属感、亲和力的营造，使游客在体验观览的同时，享受到高品质的游历体验。

　　特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在，要从全域旅游大系统的全局出发，突出特色，力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”，体现区域互补、项目互补、功能互补、产业联动的战略思想。旅游景点的开发不能单独考虑，要与周边的景区景点配套，积极参与省内外旅游协作体，形成优势互补的旅游网络系统。一次规划，分步建设，动态调整，逐步到位。边开发，边运营，根据资金和市场的状况，分期逐步实施。旅游区的硬件与软件相匹配，行、游、住、食、购、娱与安全、卫生设施，旅游资源开发与客源市场开发，旅游设施建设与旅游人才培养等均需统筹安排，协调发展。要留有充裕的建设空地，以备将来发展需要。

　　文化在旅游业发展中的重要性已经得到普遍认同，它可以凸显一个城市、景区和度假区的个性，提升其品位和内涵，丰富游客体验，促进游客消费。但是，知易行难。如何挖掘和利用文化做好文化旅游？很多地方还是十分困惑、成效不大。

　　首先，必须深入了解和研究自己的文化，摸清家底。要分门别类，以图片、录音、录影、书籍、杂志等多种形式对于各种物质遗产和非物质遗产进行整理和挖掘，建立完整的文化资源库。

　　其次，必须对文化旅游资源的旅游价值进行评估。文化资源不等于旅游资源。中国是文化大国，各地都有很多地方文化素材。地方官员往往引以为自豪，号称自己资源丰富、历史悠久、文化璀璨。但是，它们有的是遗迹（如古田会议会址），有的是遗址（如赤壁之战），有的是传说（如“黄粱美梦”），有的是风情（如开渔、民歌），往往具有“小、散、虚”的弱点。

　　哪些文化资源可以做旅游？哪些不可以做？要以旅游吸引力为标准。一般而言，地方文化资源的开发重点素材是：

　　2.地方曲艺，如山歌、地方剧。对于外地的旅游者，由于存在语言差异，宜以技术手段加上内容解说以能理解和欣赏。

　　6.民间工艺，如刺绣、年画、剪纸等等。工艺品的用材，宜尽量使用当地的独特材料，例如韩国济州岛用火山灰石头雕刻的民间宗教人像。

　　1.博物馆，这是最传统的一种方式，如各地的名人故居博物馆、历史博物馆、一些专题博物馆（如雷州石狗博物馆、潍坊风筝博物馆）。

　　2.主题园、风情村（镇）和街区，如凤凰、周庄、阳朔西街（从开发手段上属于“原生自然式”）、西安大唐芙蓉园和不夜城（“复古再现式”）、九族文化村和云南民族文化村（“集锦荟萃式”）、张家界土家风情园（“原地浓缩式”）。

　　4.嫁接，主题化——主题酒店、主题餐厅、主题度假村，如苏州网师园的“古典夜园”、北京“傣家村”餐厅、的大唐温泉物语（唐文化）、广东河源的御临门温泉度假村（巴厘岛民俗文化）、北海的海景桃源酒店（木雕文化）。

　　5.节庆，如内蒙古的“那达慕”大会、回族的“古尔邦节”、白族和彝族的“火把节”等，本意并非为了发展旅游业，不会长年存在，但在节庆期间会吸引大量的旅游者。

　　一些地方的文化载体分布比较分散，如典型民居、展览馆、表演场地、名牌小吃餐馆等各在一处，由于客观条件的制约，短期内不能集中到一个旅游景点内，只能采取“串点连线式”开发方式，组合包装为一个精品线路产品，供游客整体购买。在形式上它与“北京一日游”、“广州一日游”是一类的，只不过后者内容不一定是文化旅游。它对于散客主要通过旅行社和散客接待中心组织，需要更大的宣传力度。

　　要有文化营销意识，例如制造媒体热点事件，努力争取国家和世界有关荣誉，争取进入课本教材，争取列入影视场景。例如，宝鸡法门寺通过佛指舍利巡展港澳台大型活动以及中央电视台系列片的演播成功地扩大了影响力。对于经费有限的文化旅游景区，低成本的网络手段要积极运用。比如，德庆龙母庙采用了短信营销策略，对于宗教文化旅游景点是一个创新。要细分市场，采取不同的营销策略。

　　1.存真：尊重历史，不戏说，可以再现，但是不一定全盘恢复。例如柏林墙，保留一段即可。要修旧如旧，尽量用传统材料和工艺。

　　2.做深：挖掘其内涵，丰富其内容。文化旅游要像讲课一样让游客通过游览完全了解那段历史——前因后果、大小人物、喜怒哀乐，要注意用细节打动游客。

　　3.活化：不但要把虚的文化做“实”，让游客能够直接看到，而且要做“活”。不能够简单地放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子。中国的博物馆之所以不受游客欢迎，原因主要就是没有活化文化，要通过演出、互动、声音、影像等让人感受文化。

　　4.延展：要把文化旅游资源以多样化的形式开发利用，不能搞纯粹的“门票经济”，不能局限在静态观光层面，要积极发展文化旅游商品、参与性娱乐。

　　从国际国内的发展实践看，文化旅游产品应当有一定的规模，尽量集中布局，“小弱散差”的状态是难以吸引游客的。在区位市场有潜力的情况下，要创造条件，做出规模。

　　1.归“类”：从点做到类，抽象化。如胡雪岩的题材，他属于徽商，可以做徽商的文章；黄埔军校，可以做出世界军事的文章，结合介绍世界著名军校。

　　3.延“线”：把点拉长出它的发展历史链，如宁波东钱湖的宰相石碑遗存做出南宋石刻公园，介绍中国石刻发展历史。一个古海港，可以做出海上丝绸之路沿线风情、航海贸易发展史的文章。

　　4.拓“链”：形成产业链，如梁祝故里，可以利用其民间故事，做出婚庆文化产业，做出爱情文化产业园区。

　　如果按照这四大原则、四大手法，完全可以化资源为产品，化无形为有形，化虚为实，化小为大，打开市场。

　　最后要提的一点是，发展文化旅游不必拘泥于本地文化，关键是在于客源市场定位。企业投资旅游项目，应当以市场需求、投入产出为判断准则。在旅游开发过程中，政府要引导投资商提高文化水平和市场经营水平，现在的问题是，很多投资商懂文化不懂经营，搞成博物馆自己孤芳自赏；或者就有经营意识不懂文化，没有做出精品。做旅游必须懂旅游，懂旅游必须多旅游。