仁科原创四招学会文旅地产的定位方法

　　对定位依据进行分析和研究，是为我们指明文旅地产的开发方向，但是仅仅知道开发方向，没有精准定位，在开发和运营中遇到的一个最大问题就是，指导性不强，似乎明白要做什么，但到底怎么做却不明白。这就是很多人“想到哪做到哪，想到什么做什么”的病根。

　　所谓哲学思维，就是对表象进行辩证的反思，以达到对事物本质的认识。文旅地产的定位是引领项目全局发展的灵魂。文旅地产不是一个单独的个体，它与周边的城市以及其所在区域有着密切关系，所以有一定高度定位的文旅地产对当地经济、文化、产业破局有着重要影响。

　　这里我们一定要非常清醒的认识到，高度不是天马行空，拍拍脑袋，想当然，更不是一味的高大上，求新求异，不合实际；高度是客观审视，有的放矢，是对定位依据深入的研究和分析。

　　遗憾的是，当前我们很多文旅地产却并未认知到这一极其重要的问题，而往往是迎合政府的意愿。政府对文旅地产立项首先要考虑的当然是是否有高度，而这高度又常被片面的理解为“高大上”，这就使得现在文旅地产的定位出现了一个怪现象，那便是大家都在过于追求高大上，动不动就是国际级的文旅地产，就连一些任何产业基础都没有的地方，都要号称打造国际某某项目。

　　一听可以打造成为国际级的，政府喜欢，开发商也高兴，大手一挥，就说干！结果，真正到了实施阶段的时候，就全都傻了眼。这些所谓“高大上”的定位，有的大而无当、空洞无物，根本未能展现出项目的特点，也引起不了人们兴趣；有的一味求时尚、求新颖，使得文旅地产概念化，根本没有办法实施；有的则过于理想化，完全脱离了企业的发展阶段和综合实力，最终都是无法落地。

　　而精准的定位是基于对项目自身条件、市场竞争态势、区域需求、开发商实力的综合分析，加上创造性的思维得出来的，能够引领项目全局开发，指导文旅地产未来的产业、功能、空间等布局，同时能够增强区域内生发展动力和可持续性，带动区域经济转型发展。比如，我们策划的广东清远某个项目，针对清远被大湾区边缘化的问题，我们提出必须融湾才有出路，这不仅是项目的出路，这是整个清远的出路。但是如何让大湾区主动拥抱，找到其切入点也就是大湾区的痛点是什么至关重要。不能局限于清远的现状和所拥有的资源，如空气质量，自然生态环境，交通和基础产业给项目定位，而是应该站在大湾区的高点审视。

　　因为环境和资源的共享，同区域的文旅地产一般都能找到相同的定位方向，极有可能得出相似的定位，就可能开发出相似的项目，最终难逃“千篇一律”。而要与众不同，彰显特色，就必然要在同一定位方向上形成差异。另辟捷径，反向思维，掐头去尾，只抓一点都是不错的方法。具体怎么做这就需要对竞争环境做深入的分析。

　　首先分析竞争环境的强度，另辟捷径。足够好的资源，足够好的市场，一定是蜂拥而至、争先恐后的局面。大理的民宿，丽江的酒吧，海南的共享农庄无不如此。蜂拥而至的好处是众人拾柴火焰高，快速做大做热。但竞争的惨烈也让人胆战心惊。因此，对竞争的强度必须有最清晰的判断。强度越大，定位的难度越大，对定位的要求越高。最好的方法是另辟捷径。前面我举例的的丽江鹰猎小镇，就是在竞争强度极大的环境下，另辟捷径。丽江的IP已经由原来的纳西东巴文化演变成酒吧浪漫文化。当所有的文旅地产都在继续演绎酒吧浪漫的主题时，我们深挖纳西文化中另一特质，勇敢、刚毅。纳西人自古有捕鹰、训鹰、熬鹰、放鹰的习惯，这不仅是捕猎生活所需，同时也是纳西人崇尚的一种运动，在表现勇敢时同样不失浪漫。而这一运动项目目前正在全世界兴起，特别是在英国，被列为贵族的活动。我们结合丽江的美丽山水，在古城外7公里的地方，打造一个同样浪漫，同时又绝不雷同的鹰猎小镇，成为丽江另一道独特的风景！

　　紧盯热点，反向思维。每一个时期都有各自的热点和潮流，抓热点，赶潮流本身并没有错，但是如果所有的人都去抓热点赶潮流，同质化就不可避免。泛滥成灾的温泉文旅项目、四季花海、民宿等就是典型的例子。不是说温泉不能做，四季花海不好，只是我们如果要避免惨烈的竞争，完全可以反向思维，找到市场的粘度最强的切入点。泡温泉在当下已经成为一种时尚和潮流，但当祖国大地“温泉花”遍地开放（不管是真温泉还是假温泉），温泉随处可见，不再是稀缺的休闲资源，这对很多温泉开发商来说，无疑当头一棒。但广州一家开发商却反向思考:当大家都只关注泡温泉的休闲功能，他们却着力打造温泉的商务功能，大获成功。这个老板对我说:高尔夫是休闲但更是商务，高尔夫球场可以这么商务，为什么温泉就不可以？

　　另一个案例同样因为反向思维而得到肯定。我们之前做的中交成都一个文旅项目，政府明确要求以公园城市和文创为主题，但是，成都周边近30个文旅项目几乎都是这样一个定位，如果我们跟风或者一味妥协按照政府意见做，其风险实在无法预判。于是我们反其道而行之，根据成都的城市特性以及千百年传承下来的成都人生活方式——耍！提炼出成都人最新的休闲方式——搞怪！怪味，怪趣、怪情、怪景……而搞怪同样是“文创”另一种表现，但完全避免了同质化竞争。

　　之所以说定位是文旅地产的魂，是因为定位是统帅和指导文旅地产开发所有环节和细节的原则和方向。定位完成后，最怕的是“魂飞魄散”。也就是定位成了空架子，实际开发另行其事。这就需要一个主题或者几个主题来支撑和保证定位的指导作用。比如我们做个音乐文旅小镇，音乐是项目的魂，不管是建筑、景观、产业、还是文化，都必须要与音乐相关联，可以是音乐符号，可以是音乐的声音，可以是音乐的舞台表现……反正，必须让整个项目弥漫音乐。但是，音乐又分很多种，文旅项目到底该以什么主题来表现呢？可以是一种，比如民族音乐，那么不管是汉族、壮族、苗族，还是维吾尔族、蒙古族……都可以在这个文旅项目里尽情上演。如果规模足够大，一个主题难以支撑，那么多个主题也可以，声乐也好，器乐也罢，民族风、流行风都可以上台。

　　主题可以波澜壮阔，也可以豪情万丈，更可以雍容华贵，还可以恬淡雅致，无论是艺术、体育、教育、禅意，必须让人非常清晰的感受到主题的存在，如这个项目很高雅、很温煦、很文静、很浪漫、很古朴、很自然。高雅、温煦、文静、浪漫、古朴，这些就是主题。

　　可以是历史故事、历史传说、历史事件、历史人物、历史建筑……平遥古镇就是最典型的案例，一出《又见平遥》该见证了多少眼泪？观众的情感关联至深至透，多少年过去仍难忘怀。还有拈花湾，将佛祖拈花一笑的传说结合地域的“净空、净土、净水”的资源特色，成就了禅意主题。

　　充分挖掘历史，让项目更有情缘确实是一个不错的方法，但是，这个方法有几点必须注意。一是截取的历史要完整，切记避免碎片化、符号化。二是截取的历史要有影响力，无论是事件还是人物。三是传播度高，传播时间久远。那些字纸堆里埋藏了千万年的历史，即使再有研究价值，因为无人知晓也是不能轻易做为主题的。四是与人的情感高度关联，感人至深。

　　陕西袁家村就是典型案例，浓郁的关西民俗、直爽较真的执着，那头生命不息拉磨不止的叫驴，无不透彻地表达了关西汉子的性格。丽江泸沽湖摩梭小镇也是，中国唯一的母系社会，走婚的风俗传承，能歌善舞的基因，向我们展示了中国文化的博大。而广东梅州的客家小镇，围屋文化解释了一个族群在漫长的迁移过程中的艰辛和生命的韧性。云、贵、川很多文旅项目都是如此。

　　最典型的莫过于莫干山、乌镇、鼓浪屿、凤凰古城、丽江古城……这类案例太多，可以说目前凡是有影响力的品牌文旅地产和古城，基本都凸显了建筑文化的另一个强大功能一情调！国外的很多文旅项目更充分的强调了这一点，五颜六色、灿烂夺目。目前国内同样有一批文旅项目，一反青砖黛瓦的极度同质化，尽量彰显项目的丰富色彩，努力营造不同的情调。如深圳的茵特拉根小镇，惠州的哈斯塔特小镇，还有我策划的辽宁鲅鱼圈的罗马.亿居小镇，都是如此。

　　将建筑文化直接用作文旅项目的主题，有一个非常重大的问题需要警惕，就是为建筑而建筑，忽视景观和小品的配合，往往建筑是欧式的，而景观是中式的，两张皮怎么也贴不到一块。建筑文化绝不仅仅只是展示风格，重要的是营造情调！

　　大自然的鬼斧神工从来就让我们惊叹和仰慕。比如桂林的喀斯特地貌、张家界的奇峰异石、云南的石林、内蒙的大草原、新疆的沙漠戈壁，从这些大自然的馈赠中挖掘主题，常常有震撼的效果，而且气势恢宏，主题鲜明。比如我们策划的戈壁小镇，就是极力表达大漠的深远、苍凉、孤寂和壮阔，直指人类内心对大自然的敬畏，再结合军垦战士战天斗地的红色历史，即描绘出“大漠孤烟直，长河落日圆”的美景，同时又强烈展示了军垦战士的英雄壮举。

　　动植物本身不具备人类文化，但因为其美好性与人的情感产生了关联，于是，很多动植物被赋予了文化。最典型的就是迪士尼的米老鼠和唐老鸭，还有目前最火爆的小猪佩奇。再如熊猫因其憨厚、可爱，被当作国宝，并赠送给很多国家，成为中国外交的形象大使，熊猫因此不再仅仅是憨厚可爱的动物，而是人类和平的象征。孔雀开屏因为美的让人惊叹，美的犹如一幅徐徐展开的画卷，哪怕就是一根羽毛，也被很多人珍爱，因此孔雀被当作美丽的象征。玫瑰象征爱情，郁金香象征幸福，牡丹象征高贵……这些动植物一旦因其美好性具有了象征意义，就具备了人类文化的内涵，以此作为文旅项目的主题非常明确。

　　但是，这类主题有两个局限。一是必须具有美好性，已经被赋予某种象征。没听说过谁把乌鸦当主题做个乌鸦小镇，也没有谁会去做个野狗小镇。二是一般都在生长的原住地，地域性很强。比如，你可以在四川做熊猫小镇，但你不能在海南做熊猫小镇，因为熊猫最大产地是四川。同样你可以在云贵川做郁金香小镇，你不能在黑龙江做郁金香小镇，因为黑龙江种不活(大棚除外)。

　　文化载体的功能本来是表达文化，但是当这种功能被定型后，同样具备了文化属性，如电影、戏曲、书画等等，我们直接将这类载体变成文化主题，特色更鲜明。所以就出现了电影小镇、戏曲小镇、音乐小镇……

　　但这里要特别注意，这类将载体直接当做文化主题的文旅项目，并不仅仅是释放它们的功能，也就是说不能仅仅是放电影、表演戏曲、播放音乐。更重要的是展示过程，渲染氛围，营造环境。如电影的布景、摄制、编辑过程，戏曲训练、化妆、编导过程。另外一个更重要的是现场感，身临其境才是这类文旅项目最重要的特色。因此，氛围营造、场景化就显得至关重要。

　　任何一个产业都具备鲜明的文化特征，当然能作为文化主题的，必须要么历史传承久远，要么先进震撼。如瑞士的钟表小镇，国内的紫砂小镇、中药小镇、泥人小镇，代表先进的声光小镇、航空小镇、智能小镇等，这类小镇最大特征是展示性和参与性。

　　这里同样要严重提醒，没有产业基础玩概念，最终一定是搬起石头砸自己的脚。目前很多地方在做航空小镇，但一没机场，二没有飞机制造，三没有航空研发，或者说和航空半毛钱关系都没有，却凭空要捏造一个航空小镇来，这是纯粹的玩概念。

　　有些文旅项目自然资源非常好，但文化资源相对缺乏，很难找到一个支撑整个项目的文化主题，怎么办？创造主题是唯一的出路。比如，我们和新疆建设兵团合作的戈壁小镇，比如我诊断过的湖州某文旅项目，我给的主题是祥和小镇，再比如我们和中交在广东的合作项目，我给的是“Money小镇”，和中交在成都合作的怪城，我们和中电建合作的项目——青云小镇等，其文化主题都是创造出来的。为什么要创造主题呢？一般有三个原因，一是文化资源匮乏，难以挖掘主题，二是文化资源太丰富但很零散，没有办法提炼主题，三是虽然文化资源丰富，但与项目定位不匹配。因此只好创造一个主题。创造主题的方法被很多文旅项目使用，但切记不要生拉硬扯，把握好三个结合：结合自然资源、结合地域文化、结合文旅项目定位，肯定总有一个结合能给你惊喜。

　　现在有一个让人百思不得其解的普遍现象，很多文旅地产包括乡村振兴的开发商，一方面深知定位的重要性，一方面又相当轻视甚至鄙视专业研究定位的策划公司。我与好几个开发商推心置腹的探讨过这个问题，他们说:不是我们不重视专业的策划公司，关键是他们给我的定位报告除了起个好听的名字，编几句响亮的广告词，其他的都是要么天马行空的胡思乱想，要么人云亦云的复制抄袭，你叫我们怎么去尊重？

　　确实有很多这样的策划机构，既没有对文旅项目做过深入研究，又没有实操经验，自己都不清楚什么是文旅地产，又怎么能帮助开发商提出专业的建议呢？我听说有的策划公司一个星期就可以出一个项目的策划报告，这不完全是忽悠吗？（我们公司做一个方案，5人项目组至少要3～6个月）所以，开发商的鄙视完全可以理解。

　　那么开发商真正需要的到底是什么方案呢？或者说一份真正有用的，能被开发商重视并尊重的方案，应该首先保证什么呢？

　　好的定位报告，当然是既有高度又有深度，但仅有高度和深度是不够的，最重要的是该方案能否落地？能否真正执行，真正能实施？凡是不能落地的方案都是忽悠，不管你如何高大上！

　　时间——任何一个项目的开发，都是有时间规划的。无论你的定位多么精准，如果实施时间过长，都是开发商承受不起的，这样的定位当然不能被尊重。

　　难度——不可能实现或者实现难度太大的定位同样不会被考虑。比如我曾经在大连诊断过的一个项目，定位为军港小镇，其中一个非常重要的场景是必须有一艘海军大舰艇，但是，要获得这样一艘军舰（海军报废的），据说要通过军委会批准，且不谈是否能被批准，只是谈判、手续、拖曳、修复、还原到能模拟使用的程度，难度之大，可以想象，这就不是一个开发企业能够办到的。而没有这艘军舰，该定位就等于是一个臆想，最后，开发商不得不放弃。

　　成本——投资成本超过预期，同样决定定位是否能被执行。前几年我到丽江泸沽湖诊断一个文旅项目，准备围绕泸沽湖做一条云轨，让游客坐在缆车里看泸沽湖，想想都不知道有多美。可是，一听说云轨每公里2亿的造价，后期维护费用更高的吓人，开发商果断放弃。这真应了那句流行语：理想很丰满，现实很骨感。可是，我想不通的是，当初方案评审时就没有人提出过投资成本的考虑吗？后来老板对我说：我们当时就知道这事不靠谱，我们没这个实力呀，可经不住策划公司的忽悠，特别是那句：云游泸沽湖，走婚女儿国的广告词，让参会的领导当场拍板。

　　“时间、成本、难度”，这是在做定位时必须考虑的三个主要参数，凡是脱离了这三个参数的定位，一定都是臆想和忽悠！

　　中国管理科学院博士后导师，博雅光华新地产研究院副院长、首席研究员，广东省清远市政府顾问，北京大学/清华大学/浙江大学/中山大学EMBA特聘讲师，先后担任中交、中冶、中铁、中粮、中电建、中建、万科、富力、绿城、绿地、保利、碧桂园、北京金融街、香港恒基、上海复地、西安紫薇、大连一方、美的地产等100多家房企内训导师。近年来投身于特色小镇、文旅地产等方面的研究和实践，参与策划、诊断250多个项目，是国内新地产领域的领军人物。

　　建筑学博士,教授。英国格拉斯哥大学客座教授;意大利帕多瓦大学客座教授,博导。广东省文化遗产活化与乡村振兴研究中心执行主任。英国HOLMESMILLER (赫米设计)事务所董事,中国区总裁。主持完成广东粤北生态特别保护区总体规划”、“南岭国家公园总体规划”、“南岭国家公园管理体制与运营机制研究 等示范性重大项目。设计项目“高步书屋获有建筑界奥斯卡之称的世界建筑节( WAF ) 2020年公民与社区类建筑最佳设计奖。

　　现任绿城康养服务集团有限公司总经理，目前国内康养领域实践经验最丰富的运营专家之一。曾在美国从事养老行业及大学讲学8年，主持编著过大量养老培训教材及专著。2011年筹建及管理的北京恭和苑养老机构受到国家民政部领导高度关注，在绿城，指导和主持开发了多个康养地产及适老化的房地产项目，其中乌镇雅园被誉为目前国内最成功的养老项目。

　　原国务院副总理万里的秘书，师从著名经济学家厉以宁教授，与李克强总理为同门，亲手推动了1998年中国住房改革，中房集团公司第三任董事长，被称为“中国房地产之父”。

　　加拿大宝佳国际建筑设计集团驻华首席代表，北京大学城市规划与发展研究所所长，中国设计联盟副CEO，北京房地产专业人士协会副会长、执行会长。

　　其操盘运营的海口桃李春风项目被誉为海南中式别墅标志性名片，是绿城集团的明星项目，红遍大江南北。凭借在地产行业优秀口碑荣获“201 8年中国地产经理人100强”荣誉称号。从0到1解析桃李春风的操盘全流程。