文化是旅游的灵魂

　　中国旅游产品的开发，应当从单纯的以“门票经济”为标记的旅游风景区，进化为文化生态旅游产业聚集区（综合体），而不再仅是“圈地收门票”的粗鄙营销。

　　旅游这个词其实是在最近三十年才被中国人逐渐认识和理解的，此前，很少有中国人有旅游的概念。而如今，旅游产业和旅游文化都在兴起，正在成为人们日常生活的重要组成部分，并展现出强劲的势头。

　　今天我们谈论的话题，很大程度上是旅游产业的文化属性问题。在这方面，中国和日本有相似的地方，都将旅游当作文化产业来界定。但西方不是这样的，像英国是将其划为创意产业，界限非常清楚；美国则将其定义为版权产业，凡是与版权相关的就叫文化产业。

　　而中国一开始就把旅游业放到文化产业里面，这个定义，实际上导致了今天中国旅游业的尴尬处境。大部分从事旅游业的，不太认同自己跟文化有多少关系，他们认同和智慧产业有一定的关系，更重要的可能还跟金融产业相关。不管怎么样，它就是一个产业，而产业的目的是为了赚钱——这个认知支配了整个中国旅游业。

　　首先我要讲一下旅游的属性。旅游产业的文化属性，是由国家的产业定位决定的。但实际上，关于旅游的定位，应当基于旅游的本质。从文化研究的角度来讲，旅游的本质是个人存在空间的一个临时转移，我们据此获得了关于自由的幻觉。人的一生都在行旅之中，唯一的区别是有的被称为旅游，而有的则被称为生活，那一部分之所以被叫做“旅游”，是因为你预定了回程的时间和车票，但大多数生活是没有回程的，你将一直走进你的终局。而大规模的旅为，实际上是城市化的必然结果，城市糟糕的生存空间，迫使我们对旅游产生强烈的和冲动——旅游是居住者对于居住空间的短暂的反抗。

　　就这个意义而言，旅游本质上就是一次人文精神的自我解放和回归，如果我们不打开这个关键点，就没有办法对这个产业的本质作出清晰和正确的判断，这是我要讲的第一点。

　　第二，从文化这个角度出发，我今天观察到的旅游业所具有的那些弊端，首先是它的“反文化”。什么叫“反文化”？就是反人文精神，反人文主义，反人的基本伦理，表现为无德、无诚信、无关怀。我们的新闻媒体经常曝光的现象，比如说三亚宰客，宰了多少年了，到现在也没有得到根本改变，再比如说欺客，旅游管理人员对游客大打出手……这些新闻还少见吗？

　　这些现象显示出中国旅游的基本特征，那就是唯利是图。改革开放30多年了，我觉得这种情况应该到结束的时候了，如果说改革开放之初存在种种不完善还可以理解，但是我们正向40年奔走，难道还没有足够的时间和空间去修正它吗？我们还要继续沿袭这种低级错误吗？

　　第三，如果文化不是旅游产业的灵魂，而只是一张很薄的“画皮”的话，那么这样的文化也是没有意义的。我想举一个例子，以西安附近的法门寺为例，先不说它主题建筑形态的丑陋，光看那么长的步道，两边摆放的菩萨塑像，居然没有树和凉亭为朝圣者遮荫挡雨，这是不可思议的事情——人文关怀哪里去了？旅客越过很长的步道，到了法门寺内，指望能看一眼佛祖珍贵的舍利子，结果隔了好远，匆匆而过，什么也没看见。这肯定是一次极其糟糕的旅游体验，相信很多人跟我的体验是一样的。

　　虽然我们付了门票，但不要以为门票抓在你手里，你就赢了。不要忘记“口碑”比“钱碑”更重要。中国旅游产品的开发，应当从单纯的以“门票经济”为标记的旅游风景区，进化为文化生态旅游产业聚集区（综合体），应整合各种要素：像景点、服务业（餐饮、纪念品、客栈和交通）、小商品制造、居民日常生活、建筑规划与管理、教育、公共卫生及生态保护等，而不再仅是“圈地收门票”的粗鄙营销。

　　另外，在这个领域里还有一种现象，就是我们缺乏对历史文化的基本尊重，缺乏对历史遗迹的深入研究，很多景点的解释，尤其是导游的解释，完全是胡编乱造，可以任意地编出各种各样的所谓的传说和故事，糊弄游客。这已经变成旅游业普遍的潜规则。

　　第四，文化畸形。只要举一个例子大家就明白了，丽江，我去了不下五次，我发誓再也不去了，为什么呢？那里满大街只有一种类型的广告语：“丽江——艳遇之都”。地方政府不仅是容忍，而且放纵、鼓励、支持这样一种自我定位。一方面是文化畸形，另一方面是过度商业化，拼命掏游客的钱包，丽江走向衰退是谁也挡不住了。

　　今天许多游客不选择丽江，而是选择大理，我周围很多诗人和艺术家朋友云集大理，不但去那里旅游，还在那里定居，形成一种新型的文化生态保护区，在那里有诗歌节和文化书院，还有一些画家和小说家，还有杨丽萍这样的舞蹈家，囊括了中国当代最活跃的文艺人才。他们甚至按自己的方式办了小学。

　　如此，丽江和大理就形成了鲜明的对比，这可能是一件好事，因为有对比才会带来竞争。丽江把自己的文化旅游产业朝着自我否定的方向做，这种文化畸形，代表了当下文化衰退的一个很值得注意的动向，在这方面，丽江正在变得越来越像旧日的东莞。这正是中国旅游业的反面样板。

　　第五，就是文化过度。有的景观有文化属性，有的不一定有，比如纯自然的景观，像澳大利亚有很多原始森林，就是很纯粹的自然景观，它严格阻止游客进行文化书写。但中国所有的自然景观都是被题写的，这当然来源于我们的历史传统。古代的皇帝也好，文人墨客也好，最喜欢在景点里题写，然后把这种文字直接刻到岩石上去。我们知道中国历史上最著名的题写者，除了秦始皇、汉武帝和乾隆皇帝之外，还有李白和苏东坡这样的文人，这个风气一直流传到现在。

　　但这绝对不是一种好风气。旅游开发中把很多自然景观加上了人工痕迹，最终破坏了它的自然性，这是文化过度的典型现象，还有就是今天对很多历史文化遗址的过度开发。

　　说到开发和保护，近些年国内大型企业集团包括房地产、旅游业纷纷投资景区建设，像万达投资的长白山景区等。但这种投资有一个弊病，单一的大企业投资景区，容易成为企业的附属品，比如海南旅游岛就沦为了海南房地产岛。一个综合性景区的可持续发展，需要社会化民众的参与，而景区投资市场的理想状态需要多元化经济的参与，但地方民众对此类开发是毫无发言权的，他们基本上属于任人宰割的一群。

　　景区开发是否合理，只能取决于投资方和当地官员的良知或文化素养。有文化情怀和历史责任感的甲方和乙方，必然会把呵护当地原生态作为首要目标，但在我的经验中，这类人属于“珍稀动物”，需要打着灯笼耐心寻找。

　　基于以上五种情况，可以得出一个基本结论，跟海外旅游业相比，中国人的本土旅游体验是相当糟糕的。我相信，世界上很多国家的游客，把每一次旅游都视为一次深刻而惬意的思考，但在中国不是这样的。这种恶劣的体验导致了什么变化呢？那就是现在很多中产阶级，都改去海外旅游了。美国西部、法国巴黎和英国伦敦……到处都是中国游客的身影。导致这个现象的原因，一是国内景区价格虚高，二是景区内容贫乏，三是景点品质恶劣，四是服务品质普遍低下。我个人认为，如果不能及时改变这个现状，中国将面临一次本土旅游的严重危机。凤凰古城收门票以后，游客用脚投票，都不去了，导致门票收入急剧下降，就是一个非常鲜明的例子。

　　当然，我也要强调的是，在今天旅游业不断发展的情况下，确实能够看到一些新的、优秀的、精良的旅游产品正在逐步诞生。希望这些旅游产品，会更多地成长起来，成为中国旅游业的主流，最终改变本土旅游业的现状。