文化产业：国外文旅融合小镇成功经验

　　未来的城市和人如何存活，在工业趋向自动化和智能化的今天，机器人已经基本接管了体力劳动，人的体力劳动成为一种享受，而脑力劳动则是一种创作。于是，体力劳动成就了非遗，脑力劳动带来了创新。

　　从国外现状来看，小镇的成败主要取决于两个因素，一是文化，二是产业，三是风景，但大多数风景还是后天打造的为主，人类的痕迹比较明显。为什么小镇要依赖文化和产业呢？这是经济发展的必然选择吧，当然，同时还有一个重要因素，服务行业成为经济发展的核心动力，文化和产业成为服务的载体。

　　下面，蓝裕文化主题开发设计院就带大家去看几个国外成功小镇的案例，看看文化和产业如何在小镇的发展中发挥作用的。

　　格拉斯小镇(Grasse)位于法国普罗旺斯里维埃拉地区，该镇被誉为“世界香水之都”，这里生产着法国三分之二的天然香气，有人说“世界的香水在法国，法国的香水在格拉斯”。

　　由于格拉斯小镇(Grasse)属于地中海气候，气候温和湿润，小镇非常适合花卉的种植，四季都有不同的鲜花盛开，这为格拉斯香水产业的发展提供了丰富的原料。因此，自18世纪末以来，格拉斯的香水行业就一直非常繁荣。

　　对嗅觉一向敏感的格拉斯小镇居民，他们不仅通过鲜花和香草提炼出香水之外，还通过一些知名的原材料制作护肤品、香皂、固体香膏，这些深度加工的产品不仅具有芬香的气味，还对消炎镇定、保湿换肤等方面有一定的保健作用。

　　除了以世界香水之都享誉全球外，格拉斯小镇也是世界顶尖画家梵高、塞尚、莫奈、毕加索等人的故居，因此，各式的古建筑比比皆是。当地政府结合这些古建筑优势、特色香水产业，先后成立了香水博物馆、香水实验室、香水工厂、香水学校、花田、高尔夫球场，这些休闲观光项目纷纷吸引着全球数十万游客前来一探究竟。

　　纳帕谷位于美国加州旧金山以北80公里，是美国第一个跻身于世界级的葡萄酒产地。它由8个小镇组成，是一块35英里长、5英里宽的狭长区域，风景优美，气候宜人。

　　从19世纪中期开始，以传统葡萄种植业和酿酒业为发展基础，如今已成为一个以葡萄酒文化、庄园文化闻名，包含品酒、餐饮、养生、运动、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施的综合性乡村休闲文旅小镇集群，每年接待世界各地的游客达500万人次，旅游经济收益超过6亿美元，为当地直接创造2万多个工作机会，是国际著名的“农业+文旅融合”的特色小镇。

　　从若干个单一的葡萄酒小镇到综合性的乡村休闲文旅小镇集群，纳帕谷的旅游业如何与原有优势产业融合发展？

　　从19世纪中期到20世纪初，当地商人和居民充分依托纳帕谷的自然优势，开垦葡萄种植园，开办酿酒厂，农业种植和酿酒加工成为纳帕谷的主导产业，但产业类型较为单一、发展相对粗放无序，各小镇各自为阵，发展同质化，到20世纪初，整个产业面临发展停滞甚至的局面。

　　随着二战的胜利，经济开始逐渐恢复，为了避免再次出现这种情况，纳帕谷各地区开始对葡萄酒产业进行现代化升级改造，每个城镇根据葡萄酒产业，形成独具特色的差异化发展战略。例如：奥克维尔和卢瑟福(Oakville & Rutherford)重点打造葡萄酒项目；卡利斯托加(Calistoga)重点打造葡萄酒+休闲养生项目；杨特维尔(Yountville)重点打造葡萄酒+商业艺术项目；美国峡谷(American Canyon)重点打造葡萄酒+体育运动项目等等。

　　1976年的巴黎葡萄酒评鉴大会“盲品”中胜出的赤霞珠和霞多丽，让纳帕谷红酒一举成为全球特级葡萄酒品牌。这一阶段的发展关键在于对品牌的保护和产品质量的保证。

　　纳帕酒商有意控制葡萄产量以保证产品质量。规定产区内每英亩的葡萄产量不能超过4吨，纳帕60%的酒庄年产量低于5000箱（1箱12瓶），远低于周边葡萄酒产区。如今，纳帕谷的葡萄酒产量仅占整个加州葡萄酒产量的4%，产值却占到了三分之一。

　　另外，纳帕谷地区为防止“纳帕谷”品牌被酿酒商们滥用，在当地企业的倡议下，该地区品牌得到了国家立法的保护。2000年，正式实施AVA(美国葡萄酒产地制度)，凡使用纳帕谷品牌的红酒，基本条件是所用的葡萄必须产自纳帕谷。

　　第一产业与第二产业的精益求精，为纳帕谷融合发展第三产业提供了良好的铺垫。20世纪80年始，纳帕谷的旅游业随着葡萄酒品牌的打响开始兴起，葡萄酒产业链逐步延伸，从最初的酒庄参观和观光旅游开始，到2000年以后复合型城镇功能的逐渐完善配套，第一产业的葡萄酒种植和第二产业的酿酒构成“特色产业引擎”，各类第三产业构成“旅游吸引核”，二者共同成为纳帕谷吸引人口和消费的核心部分。

　　另外，为了葡萄酒产业季节性生产的弊端，减少淡季影响，纳帕谷地区增设了葡萄园高尔夫、酒庄婚礼、热气球参观、纳帕谷专线品酒列车，将景观资源转为经济资源，让纳帕谷地区从单纯的葡萄种植、生产到逐渐形成“葡萄+”的产业体系。

　　胡斯卡位于西班牙南部安达卢西亚大区马拉加省龙达山区，是典型的安达卢西亚白色小镇。这个位于安达卢西亚(Andalucía)山区、被山谷环绕、不处于交通要塞、人口仅约223左右的小镇，是世界上第一个也是唯一一个官方授权的“蓝精灵村”， 它的蜕变，演绎了一场“因为一种颜色而改变命运”的“小镇童线

　　由于安达卢西亚地区夏季炎热，房子刷成白色可以反射太阳光，所以这个地区几乎所有的小镇都是一种颜色、一种风情。胡斯卡是其中资质平平的一个，每年惨淡的接待不超过300名旅游者。

　　2011年，索尼公司为宣传3D动画片蓝精灵，选择了胡斯卡作为电影的宣传基地，原因很简单，蓝精灵生活在蘑菇房子里，而胡斯卡有着非常悠久的真菌类（蘑菇）的生长历史，以盛产蘑菇而闻名，据说每到秋季可以见到150多个品种。

　　胡斯卡小镇(Juzcar)将村貌改变之后，根据“蓝精灵”主题，从垃圾桶到游客中心的报刊亭、再到街道的指示牌，都设计成不重样式的蓝精灵形象，这为后面的旅游主题打造做足了铺垫。

　　为了增加游客们的停留时间，让游客更具生活化、更加深入地感受“蓝精灵”游览之旅，小镇将住宿环境进行升级改造，推出蓝精灵主题IP酒店。

　　为了迎合“蓝精灵”的主题定位，延伸产业链，小镇政府规划出一片创意的蓝精灵集市。大家可以在这里售卖蓝精灵的玩偶、装饰品等各类衍生品以及本土特色产品，从而促进当地经济收入。

　　为了将观光变成体验，增加当地经济收入，小镇在电影上映期间适时的推出了蓝精灵探险之旅(Aventura Pitufa)的家庭活动和不定期举办的胡斯卡“蓝精灵花车”活动，吸引了不同年龄、不同层次、不同类型的游客。

　　由于地处山谷周围，毗邻Grazalema自然公园等生态保护区，胡斯卡小镇(Juzcar)原本就是一个文化旅游地，各种自然资源(以真菌类[蘑菇]最为著名)和户外远足线路都十分丰富。为了将本地特色资源与蓝精灵主题IP进行有效融合，小镇将传统的蘑菇节(Jornadas Micologicas)加入蓝精灵图案、形象，这让原本无趣的节日一下子变得妙趣横生。

　　胡斯卡在索尼的粉刷下，成为世界上第一个也是唯一一个官方授权的蓝精灵村。在电影宣传期间，胡斯卡一下名声大噪，成为安达卢西亚地区当季最热门的旅游目的地，蓝精灵的粉丝纷至沓来。在其后6个月内，有超过8000名旅游者来访，在以后的一年增加到125,000人。

　　特色小镇名字取得很好，国内许多小镇作为一个文化底蕴深厚的场所，通常具备很好的IP，就是具备很好的文化特色或产业特色，但为什么我们的许多小镇都没能很好的活下来？蓝裕文化主题开发设计院认为，这很大程度上是因为我们对产业和文化IP的挖掘不够，对特色的理解不到位，把特色小镇打造成了全国统一特色，这样的小镇确实难以存活。为此，我们需要深入主题开发，打造无可复制的主题小镇，才有可能取得成功。