文旅地产：两难境地、五多五少和八大关键

　　通常来讲，以下两类文旅地产的安全系数最高：一类是大城市周边的文旅地产，中国文旅地产的第一波市场不在远郊，而在近郊。无论市场如何波动，临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守；另一类是临近旅游知名度高景区的文旅地产，远郊文旅地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区，抢占稀缺景区资源，借势区域知名度带动项目知名度。

　　【正文】面临城市地产调控重压，很大一部分资金流向远郊文旅地产洼地，文旅地产已成为地产行业的新引擎和突破口。不过，文旅地产开发模式在国内尚未成型，除了华侨城欢乐谷、碧桂园十里银滩、北戴河阿那亚等极少数几个知名项目外，其他文旅地产项目正在探索期，缺少一种可供借鉴的普适模式，房企急切希望找到一条突破困局的文旅地产成功之路。换个角度理解，对文旅地产是非的探讨也就是对其如何走向成熟的思考。

　　一 文旅地产的困局：“两难境地”1、近了拿地难，远了销售难地段价值是房地产最核心的价值，也是房企角力的关键点。对于依托特殊资源的文旅地产而言，城市近郊符合条件的土地资源原本就非常稀缺，更何况加上僧多粥少的白热化竞争，拿地难度不言而喻。但是一旦项目远离城市，必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者经常会遇到这样左右为难的两个方案。通常来讲，以下两类文旅地产的安全系数最高。第一类，大城市周边的文旅地产。中国文旅地产的第一波市场不在远郊，而在近郊。无论市场如何波动，临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可守。特别是一旦价格洼地遇到旅游亮点，想不畅销都难。较典型的是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功，最基础的条件就是临近一线城市人口密集居住区，从深圳到北京到上海，潜在客群均得以充足保障。未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线小时左右的二线景观型城市将成为文旅地产热点，这些地方符合国际化的5+2生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地，现在已经成为文旅地产开发的热点区域。第二类，旅游知名度高的景区。远郊文旅地产的破局之处在于依托全国知名旅游景区，抢占稀缺景区资源，借势区域知名度带动项目知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只有知名的景区，才有充足的人气，只有充足的人气，才能支撑文旅地产。并且随着景区接待服务设施的完善，也在一定程度上弥补了传统文旅地产项目的配套短板。不论是沿海的三亚、青岛，还是内地的武夷山、千岛湖，文旅地产的发展与旅游的发展均显示了非常高的伴生性。因此，选择高知名度的传统旅游景区开发文旅地产相对更为理想。2、短期升值难，长期周转难文旅地产本身隐含着区域运营的概念，催熟区域得到市场认知需要经历一个过程，短时间内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开发周期拉长，房企资金链能否承受就成为关键的现实问题，因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。这就引出一个更深层面的话题，究竟应该旅游先行还是地产先行?理论上来讲，应该是旅游先行，从改造区域环境和配套的角度出发，提升人气和认知度，等区域达到一定成熟度时再进行地产开发。但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言，坐等升值的方式并非正道。动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。毫无疑问，现实中均采用地产先行的模式，放弃追求最大升值空间，首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金，甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计，项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关。纵观成功的文旅地产项目，依托传统旅游景区成为不二的成门。从海南到云南，开发商均是清一色的抢占景观，涌现出海景系，雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源，将房地产物业升值，能够更快的形成消费吸引力。因此，文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字。总之，如果打算进入文旅地产，首先要考虑能否潜下心来做旅游，如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环。

　　二 文旅地产的客户特征：“五多五少”1、外地客户多，本地客户少文旅地产通常选址位于偏远区域，一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足，另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量，但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域，将目标锁定在更大范围内的外地客群。没有任何一个文旅地产项目只认定本地客户即可清盘的，反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了文旅地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式，在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。2、避寒需求多，避暑需求少中国大部分地区处于温带气候，排除舒适的春秋两季，夏季超过38 度的高温天气较少，相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个带景区成为度假热点，催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点，也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。可以预见，北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方，而且差距会进一步拉大。3、投资成份多，度假成份少根据市场调研数据，文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌，最注重产品是否有升值潜力，文旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因，是由于居民投资渠道有限，银行存款量不断刷新历史记录。因此文旅地产逐渐呈现平民化特征，更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中，十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛，特别是对于房产升值的普遍预期， 加速催使更多的中产阶级成为来文旅地产的业主。4、两极需求多，中间需求少文旅地产产品需求逐渐呈现两级化，两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看，最受市场欢迎的是低总价的小户型产品，次之是200平米以上的大型别墅，而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。从置业目的分析，面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资，也可以兼顾家庭度假功能，因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能，也受到市场的欢迎。5、体验兴趣多，观光兴趣少旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流，但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的，而文旅地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后，不再满足于观光，进而追求更高层次的体验需求。因此，配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。

　　三 文旅地产“八大”关键成功因素1、大盘没有大盘，难以成就文旅地产。文旅地产往往由于地段偏远，交通生活配套不完善，消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应，就无法承担高成本的配套建设，即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略，选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发，低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例，而在文旅地产领域很难执行。除项目操作复杂外，来电来访不足就已经是难以解决的问题。因此，做文旅地产要做好大盘长期开发的准备。可以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时，大规模文旅地产开发要找准长期市场定位点，综合考虑区域和景观资源的影响，例如迪拜、三亚、威海三地同为海景，但资源价值却有天壤之别，假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败，通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。2、大配套文旅地产消费弹性大，客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度，亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。文旅地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足，以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明，五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法，旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等配套，以复合式的多功能产品配置，成功驱动度假旅游大盘开发。盘点成功的文旅地产项目，无论是“三菜一汤”(景区、高尔夫、主题公园，温泉)还是“六大引擎”(景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园)，核心配套无非是为了实现五大功能：一是住宿，通常都规划多个星级酒店;二是观景，往往以大范围的自然景区为主，小范围的项目景观为辅;三是购物，主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验;四是休闲，多数旅游项目配备高尔夫球场，而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态;五是特色体验，即借当地产特色资源重新包装开发出亮点，如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。最终通过上述五大功能的综合搭配，构建大配套体系，形成文旅地产产业聚合力。3、大资源文旅地产建立于资源基础之上，资源挖掘或整合不足是目前多数文旅地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看，有两类资源可以重点挖掘利用。一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值，是文旅地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城市的资源区布局19个文旅地产项目，而万达也大规模开发多个城市的文旅地产项目。当然，在资源的选择上要以景观类资源为主，因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段，自然资源对文旅地产是驱动价值仍然高于人文资源，像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动文旅地产的核心因素。另一类是嫁接商务资源，会议驱动的文旅地产一再验证了其巨大的价值，如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链，有助于形成优良的会展旅游氛围，并且通过完善的基础商业配套建设，迅速提升区域价值能级，从而对文旅地产项目形成长期利好。4、大内涵文旅地产的出路在于鲜明的主题，能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是文旅地产形成特色竞争力区隔的关键因素，也是最难以达成的领域。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足，没有灵魂，但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目。客观来讲，即使知道旅游文化对文旅地产的拉动价值，而建设主题文化是投入大、见效慢的大工程，所以不管在主观意愿还是客观条件都存在一定门槛。但是，讲故事、吃软饭是文旅地产必不可少的功课。有些资源是可以进行嫁接式的应用，例如植入当地特色文化，通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味，可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动，例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。5、大整合文旅地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系，文旅地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个接口外，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。为了确保长周期、高投入的安全性，部分开发商在投资初期便形成投资联合体，整合多种强势资源一同进行开发。例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作，这种文旅地产开发联合体在降低投资风险的同时，还可以利用多方资源助力土地资源获取。6、大蓄客相对城市住宅而言，文旅地产绝对属于窄众客群，缺少客户是项目常态，因此要做好打持久战的准备。文旅地产在销售方面需要翻越两座大山：一是大量蓄客，二是长期续销。今后文旅地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客，在争取本地客户的同时，区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然文旅地产项目主要集中在3+2区域(三大经济圈，以及海南和云南)，而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达90%。因此，只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群，才能尽快实现销售。换句话说，异地布点的数量和拓展力度将决定文旅地产项目的去化速度。短期的客户还可以想办法争取，但长期的客户从何而来，如何保障销售的可持续性?在广布渠道的同时，还需深挖老客户资源，通过老带新或重复购买支撑长期销售，这是文旅地产操盘者需要重点关注的突破点，进而解决长期续销的问题。7、大运营文旅地产的主体产品包含三个层面，第一层是可见的物业，第二层是可感受的体验，第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到文旅地产的成败。文旅地产项目前期经营状况的优劣，对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言，信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间，不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是文旅地产的原点，运营的关键是树立客户对项目的信心。因此，需要将长期运营视为文旅地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。对比目前已运营的文旅地产项目，全面运营能力多成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游，旅游项目的互动参与性差，人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵，但更重要的是要强化客户的参与体验感。对于一些有较强经营能力的房企而言，已经非常注重文旅地产长期开发中的后期利润价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，从而形成一个良好的产业链条，实现多元化的盈利模型，实现长期获益。8、大布局文旅地产由于上述固有特点，往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期的拉长，导致投资回收期的滞后，拉低企业的资产周转率。因此，从房企项目整体配置来看，文旅地产应属于中长期布局的一类项目，需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。而对于更多的房企而言，文旅地产多属机会型项目，如果可行性论证可行，可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入，方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。