葡萄酒成为“酒界最难”！连行业老大都不好过了

葡萄酒成为“酒界最难”！连行业老大都不好过了治疗痛风的简单方法 作者为本社全媒体记者 编者按： “现金流撑不过两个月”“2020要求不高，活下来”……新冠疫情持续至今，不少葡萄酒商发出类似言论。 特别是在碎片化特征明显的进口葡萄酒市场，较低的门槛

作者为本社全媒体记者

编者按：

“现金流撑不过两个月”“2020要求不高，活下来”……新冠疫情持续至今，不少葡萄酒商发出类似言论。

特别是在碎片化特征明显的进口葡萄酒市场，较低的门槛也吸引着一大批实力平平的玩家进入。受疫情影响，葡萄酒市场势必会迎来新一轮洗牌，优胜劣汰，最终活下来的，才是真正的赢家。

洗牌过后，葡萄酒行业将会迎来哪些变局？国产葡萄酒能否趁势赶超，抢占市场份额？

2019年，国产葡萄酒龙头张裕实现营收 50.31亿元，较上年下降 2.16%。连国产葡头酒龙头张裕都不好过了，更别说葡萄酒行业的其他企业了。

对国内葡萄酒企业来说，2019年已经是极其艰难的一年，但现在来看， 2020年的形势可能更为严峻。除了面对进口葡萄酒竞争，国内葡萄酒企业现在还要应对疫情的冲击。

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葡萄酒为何成“酒界最难”？

国家统计局发布1-3月全国酒类产量数据显示，受疫情冲击，一季度葡萄酒产量 5.8万千升，同比下跌 40.8%。相对于啤酒、白酒分别 33.8%、 15.9%的跌幅，葡萄酒行业的动荡尤为明显。

同样是酒，为何葡萄酒业受到的影响更严重？

在业内人士曹进看来，国内消费者尚未形成广泛的葡萄酒消费习惯。在法国、美国等国家，葡萄酒属于日常消费品，饮用频次相对较高。从疫情期间不少外国人抢购葡萄酒不难看出，国外消费者对葡萄酒的需求更大。

不同于国外成熟的葡萄酒产业链和市场认知，国内的葡萄酒市场正处于发展阶段，相关产业链还未完全完善，同时，葡萄酒仍被消费者认知为高端消费品。

因此，白酒在某种程度上可以说是“刚需”，而葡萄酒远远达不到这个程度，在这种情况下，下跌的幅度会大一些。

“在中国市场中，葡萄酒行业受到的影响大部分来自于消费端。疫情削弱了人们的消费需求，加之聚餐等主要消费场景减少，葡萄酒市场受到较大影响。”曹进如此说道。

他进一步指出，受疫情影响，以往线下推广模式不再适用，现在转变的核心就是将一部分内容从线下转到线上来。

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疫情之下，

中小葡萄酒进口商“雪上加霜”

根据中国酒类进出口商会2019年 1-6月的进口葡萄酒的数据，澳洲、法国、智利、意大利、西班牙等五大进口国的总量和总金额合计占比超九成，其中澳洲和法国占国外葡萄酒进口份额较高，分别为33.74%、 28.56%。

曹进表示，“近几年澳洲进口葡萄酒在中国市场开始赶超法国。一方面是因为关税的降低，促使澳洲葡萄酒价格不断下探中国市场，增强了其产品竞争力；另一方面，是因为其酒精度偏高的产品特性更符合中国消费者。”

但是，进口葡萄酒也存在一些行业痛点。由于进口葡萄酒的来源国较多，且分类繁杂，因此呈现高度碎片化，具体表现为“上游产业链、客户类型、渠道结构的碎片化”。

曹进对此做出以下分析：

第一，上游产业链碎片化

全球大部分葡萄酒生产商都想进入中国市场分一杯羹，中国葡萄酒行业呈现“百家争鸣，百花齐放”局面。

第二，渠道结构碎片化

很多葡萄酒厂商对中国进口商采取零门槛策略，导致进口商实力参差不齐，大部分缺乏对渠道的掌控力。

目前进口葡萄酒只在极少数发达地区具备表现力，没有形成完善的渠道网络，导致即使是最畅销的单品，在中国也会出现行货价、水货价、假货价。同时，由于疏于管理，各种国内外低端葡萄酒充斥市场，品牌杂乱，甚至还出现许多中小进口商将海外低廉葡萄散装酒设计成小瓶包装、炒作来忽悠消费者的情况。

此外，还有来自京东、天猫等电商平台的冲击，让葡萄酒行业的渠道结构日益碎片化。

第三，客户类型碎片化

不同地区的客户，对葡萄酒有不一样的消费喜好。

以中国市场为例，对于靠近葡萄酒产区和内陆城市，消费者由于经济能力或品牌辐射影响，更倾向于国产葡萄酒；对于沿海经济发达地区，消费者有一定的经济能力和对外来新鲜事物的接受能力，更倾向于进口葡萄酒。

这些中小型进口商具有渠道单一、资金规模小、依靠团购等特点。受疫情影响，这些中小型进口商本就紧张的资金链更是雪上加霜，有些已经亮起了红灯，亟需“输血”。

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发力线上，危中自救

疫情之下，如何满足消费者日常消费需求，同时减少人员聚集成为摆在所有企业面前的问题。线上线下全渠道布局成为很多企业的共识，目前，葡萄酒行业也正积极地应对这一趋势。

2020年，中国葡萄酒线上销售会迎来一波新的增长。在中国，目前葡萄酒线上销售以终端消费为主，葡萄酒消费者呈现年轻化趋势， 80后和 90后已成为主力消费群体。这类消费人群习惯网购，不仅追求口味，还追求葡萄酒文化，不以贮存式消费为主，而是基于需求消费。在新冠肺炎疫情中，这类消费保持相对稳定的增长，而且部分线下门店消费者有可能会转到线上消费，葡萄酒的下沉市场得到进一步开发。

“本次疫情让很多企业都意识到线上销售的重要性，除电商、到家服务外，短视频电商和直播带货会在 2020年迎来爆发。同时对企业来说，选择哪一个带货平台合作，除考虑流量成本外，还要考量产品的选择和带货主播的专业素质。”

曹进分析，从目前来看，对于葡萄酒行业来说，直播带货更多的是为了品牌曝光度。

葡萄酒行业在营销创新方面从未停歇。“品鉴酒会、大型酒展一直是葡萄酒企业重要的市场推广模式。但受疫情影响，线下招商无法展开。”曹进表示，受此次疫情影响，我们应该制定多元化的推广模式。通过微信、短视频、买家秀等形式，在城市、粉丝、行业、年龄等多个维度进行全面覆盖，打造注意力经济，将品牌持续曝光。”

从疫情对葡萄酒行业带来的直接冲击来看，无疑对消费、价格、渠道产生了较大影响，中小型的进口商大多数以团购兼批发为基础的销售模式将会发生本质变化。

“疫情期间，除了餐饮渠道，企业团购市场也受到极大影响，消费基本为零。”曹进表示，疫情过后，团购渠道将被弱化，团购模式将发生变化，移动端下单和专业化的服务将取得竞争优势。同时，团购除了关系维护外，应注重品质与服务，聚焦中高端消费者，精准进入消费圈层。

事实上，团购渠道的弱化只是整个葡萄酒市场受疫情影响的一方面。

在疫情期间，由于无法聚会，对中国消费者最大的饮酒场景造成强烈冲击，应运而生“云”酒局。“云喝酒”的出现，对于葡萄酒的教育和普及也许是一个积极的现象，未来基于家庭消费的自饮场景会迎来一个小爆发。

“疫情之下，一些企业通过组建云酒局、葡萄酒知识和文化培训等多种方式，引导葡萄酒的家庭消费和自饮消费。”曹进如此说道。

随着消费升级和新一代消费者的崛起，葡萄酒消费群体更加追求个性、时尚和多元化的产品，他们也更愿意去学习和了解葡萄酒文化。葡萄酒企业更应关注新一代消费群的生活方式、消费认知等方面的转变，用品牌价值与年轻消费群建立情感上的共鸣，调动消费者与品牌的感性共识，从而打造出新的葡萄酒销售模式。

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巨变之下，

葡萄酒行业路在何方？

疫情加剧了行业竞争态势，倒逼各大企业提升产品品质与性价比，逆市加大市场营销投入。而部分中小型企业、经销商，资金占用成本高，可能会加速离场，从而呈现出消费偏好向头部企业、头部品牌集中的现象。

受疫情影响，一些企业降薪、裁员、转行消息不断传出。“当前最重要的是要确保公司安全存活、团队不解散。在此期间，企业应更多去加强内功，打造高素质团队，优化产品结构。”曹进说道。

除了要加强企业内功，葡萄酒行业亟需新标准的建立，促使国内葡萄酒市场从碎片化转向品牌化，逐步改变杂乱、无序的市场局面。

疫情是一面双面镜，虽然给许多企业带来了巨大的损失，但是也给企业带了一次深刻洞察市场的机会。曹进表示，以葡萄酒行业为例，一方面企业会面临巨大的资金压力，甚至裁员、降薪；另一方面，随着互联网成长起来的年轻一代以及“ 60后”“ 70后”中的新“中产”越来越回归家庭，葡萄酒消费也会越来越多地被带入家庭，这或许会成为一个行业发展的关键点。

此外，由于国外疫情的影响，饱受进口冲击的国产葡萄酒或许会迎来翻盘的机会。

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