文旅三方观察丨我拿什么来爱你？

　　4月23日是世界读书日。每本书的背后都有一个出版社，出版不仅仅是一种商业行为，更是一种文化选择。在这个百年未有之大变局的时代里，作为思想文化的摆渡者，出版人会选择什么样的书出版？如何让书抵达到读者的手中？后疫情时代，出版业的发展之路在哪里？带着这些问题，中国经济网记者采访了几位出版社和出版公司相关负责人。

　　开卷报告显示，2021年实洋占有率第一名的出版公司是新经典文化股份有限公司。实洋，用于反映图书在打折之后市场的实际规模指标（不包含满减、满赠优惠券等活动），通过实洋占有率可以更加真实反映在打折常态化的背景下出版单位图书的综合销售实力。

　　“什么样的书值得出版？”面对记者这个问题，新经典人文社科事业部总编辑杨晓燕给出了自己选书的三个标准。“内容要经典，五年后这本书是否还值得读者反复阅读？选题要有新意，不能平庸，要对当下社会有思考，有一定的创造力。还要有一定的销量，如果预估总销量达不到两万册，我就会谨慎判断。因为我们的编辑每年平均做书量很少，大大低于业内的平均数。这三点没有主次，同时考虑。”

　　中央编译出版社前总编辑、国内知名出版人刘明清告诉中国经济网记者，从出版者的角度出发，出什么书、不出什么书，一定首先是由出版社的定位决定的。虽然当前，绝大部分出版社在出书方面，已经很少为出版范围而困扰了，但每一个出版社也仍然有着自己的定位和服务读者的重点。“大部分出版社是国有企业，有些书不一定有多少经济效益，但具有较高的学术价值、文化价值，或者符合国家大政方针所倡导的要求，他们也会考虑出版。这方面则不会太考虑用用户喜好、市场需求，但作者的知名度、权威性，是主要的衡量标准之一。”

　　“当然出版社作为企业，追求利润必是题中之义。因此，他们会将图书选题是否符合市场需要，是否销售更多，是否赚取更多利润，作为决定出版与否的决策依据。可以说，今天图书市场上大量的流行读物，便是这样出笼的。”刘明清说。

　　有数据显示，2019年全国网络作家的数量已经达到了1750多万人，网络文学用户突破4.6亿人，网络小说作品总量达到约2500万部，网络文学网站约550家。这庞大的数字也催生了一个新的概念“网文纸书”。

　　从开卷监控数据来看，2018年以来网文纸书的动销品种数稳步增长，从其占整体市场的码洋比重来看，2021年相较前三年有明显提升，达到1.88%。开卷定义的网文纸书是一个相对较大的范畴，其中既包含网络小说，也包含网络漫画等其他先发布于网络之后出版为纸质的内容，其中绝大部分均为网络小说，占到总品种的约九成。

　　刘明清认为，近些年火爆的网文纸书，更多来源于文学网站，而且也与文学网站的流量推荐与专业运营密不可分。至于一些出版社热衷出版网文图书，也主要看重的是网络热度与流量，借势推向纸质书市场。

　　对此，刘明清持支持和肯定的态度。他告诉记者，新人、无名作者所创作的作品，哪怕水平不错，甚或很高，也不容易被出版社接受——除非他们愿意花钱自费出版。因此，大量文学新人都是先从网络上热起来之后，才被传统出版所接受。“事实上，网文常常是文学新人、素人进步的地方——在文学网站上发表作品虽也有审查的程序，但基本上限制很少，发表极容易。从这一方面讲，我就更赞赏网文作者与文学网站了——他们事实上已经发挥着文学新生产力的孵化器作用了。”

　　在杨晓燕看来，网文纸书是个伪命题。“网络只是内容传播的载体和平台，我们也不断在网络上发现新的作者和值得关注的选题。我们出版过余秀华、六神磊磊的书，他们的作品都是在网上先被发现然后再出版的。‘网文纸书’这个概念是否成立，我个人是打问号的。”杨晓燕进一步说道，“文学网站比如晋江文学网等，曾一度火过，也是发掘民间写作者的平台。我这方面关注得比较少，因为网络小说、网络漫画不是我的关注点和出版方向。一个好的作品，无论它是在传统文学期刊上发表，还是在公号文或者年轻人比较喜欢的B站上出现，只要内容足够好，达到我们的出版标准，都可以考虑，也都值得印成纸质书进行再传播。”

　　一个只有6个人的新媒体推广团队，在2021年完成销售码洋1.5亿元，占全社市场图书销售的1/3。这不是神话，这是中国科学技术出版社在图书发行上的一次自我革新。

　　不可否认，在疫情特殊时期兴起的“直播带货”“短视频售书”这两年在不断升级。书，不再是酒好不怕巷子深。“线上营销一度成了业界唯一的营销出口，期待是当然的。但不用讳言，失落也是难免的。”中华书局、执行董事刘俊说。“出版毕竟是一种文化传播，与快消品不同，对出版商来说，所要做的，是更接地气的诉求表达，通过线上直播新媒体运营，跨界，出圈，让更多的人有机会接触到我们的传统文化内容，接触到我们的传统文化产品。实现更高的内容产品触达率，才是我们抱持的目标。”

　　刘明清认为，把这些现象仅仅视为一种图书销售新模式的探索是不够的。“从目前我观察到的图书‘直播带货’与‘短视频售书’情况看，图书可观销量基本上集中在少量头部主播与少量短视频——而不像其他消费品领域主播带货那么普遍容易。我以为图书直播带货可能要与知识普及、知识主播相挂钩才能有更远的前景。”

　　“我更看重互联网时代中的知识普及与知识付费市场。我期待在图书销售方面，除了在网络书店的卖场渠道之外，还有更多的作者、编辑、阅读推广人加入到‘直播带书’的队伍中来，或许可以对目前直播书中的媚俗与低折扣乱象有所改变。”刘明清进一步补充道。

　　记者注意到，新经典近两年来也与头部博主王芳、俞敏洪、樊登等合作，进行“直播或短视频带货售书”，对此，杨晓燕肯定地说，现在书业的营销模式发生了一定变化，短视频或者头部博主带货还是很有效果的。“我们也要迎头跟上，我们相信，好的产品总能找到TA的传播途径，做好产品永远是第一位，好的产品在任何环境的变动中都会找到出路。”

　　后疫情时代，每个行业都在考虑着自己的生存和发展。“在当前这个情况下，买书是不是成为较低关注序列的事？”杨晓燕这个问句让更多出版人陷入了深思。显而易见的，即便是当当、京东这样大的图书销售渠道，头部产品的销量也在显著下滑，分类单品中的top100书里，销售数量都可能是个位数。书业迎来了巨大的生存挑战。“疫情带来了变化，对我们来说就是要做更好的书，要做更少的书。”

　　“在这样的情况下，选择要更谨慎，不能出错，出错就是浪费，出错就是卖不掉，现在这个大环境下，整个行业也很不乐观。但我希望这是一个短暂的困难期，随着疫情的退潮，物流的恢复，人们的生活重新走入秩序和正规，热爱阅读的人都在，相信还会恢复常态的。”杨晓燕说。

　　对此，刘明清更乐观一些，“出版社必须聚焦主业、聚焦出好书。疫情虽然对所有出版社都造成一定影响，但却不是致命的，因为知识生产与物质生产还不一样——学者、作家宅在家里更容易出成果；编辑宅在家里，也更可以编好书。可能影响最大的还是图书的发行与销售——好在网络销售已经占据了绝大部分了。”

　　作为一名资深的出版人，刘明清给出了自己的建议。“出版社高质量发展离不开行业的进一步改革与提升。虽然出版社的转企改制工作已经完成，但出版业又很快进入了资本化时代——国内主要的出版集团、发行集团都陆续上市，这当然是好事喜事。可是出版业毕竟不同于其他行业，仅靠砸钱是出不了精品的。因此，在体制上、机制上，如何进一步调动出版业内编辑人员、发行人员的创造性、积极性才是根本。此外，还应在数字出版、知识付费出版领域开疆拓土。随着元宇宙时代的到来，必将对出版业带来新的更大的挑战，每个出版社、每个出版人都是躲不开的，必须乘势而上、迎难而上。”（中国经济网记者 成琪）

　　每一本书的出版，其意义和价值虽然落脚在不同的主题上，但最根本的还是应该落在读者身上。在采访的几位出版人身上，记者强烈地感受，作为一名好的出版人，他们想让好的书籍被更多人读到，想让好的想法被更广泛了解，这就是出版人对书籍的爱。正如浙江大学出版社总编辑袁亚春所说的那样，出版作为一种文化行为，对阅读的引导、引领、提升等作用始终是存在的，顺应市场，不等于甘做市场的奴隶。出版人应该成为高品质阅读的捍卫者。

　　中央编译出版社前总编辑、国内知名出版人刘明清告诉中国经济网记者，从出版者的角度出发，出什么书、不出什么书，一定首先是由出版社的定位决定的。业运营密不可分。