高端奶市场，兵牧乳业如何红海突围？

高端奶市场，兵牧乳业如何红海突围？野王下载 随着现在生活水平的提稿，人们对鲜奶、乳制品的质量要求越来越高，需求量也越来越多。 国内高端优质原奶需求保持强劲增长，行业内部产品结构进一步升级，高价位、高附加值的产品逐渐获得市场的青

随着现在生活水平的提稿，人们对鲜奶、乳制品的质量要求越来越高，需求量也越来越多。

国内高端优质原奶需求保持强劲增长，行业内部产品结构进一步升级，高价位、高附加值的产品逐渐获得市场的青睐。

消费者健康需求的崛起，为牛奶行业带来了新机遇。

据彭博消息，2018年高端奶收入390亿元，近5年复合增长15.4%。在渠道扩张和产品结构升级之下，预计未来5年高端奶品类收入仍将维持近10%的复合增长。

提到高端奶，特仑苏和金典是两个不得不提的品牌，二者已经相继步入了百亿大单品行列，一个品类中诞生了两个百亿单品，足以体现高端奶市场的巨大潜力。

除了两位龙头，高端奶这块大蛋糕也在吸引着新玩家的不断入局，兵牧就是其中之一。

以“0添加”、短保质期，

打造高端定位

消费升级背景下，消费者更愿意为健康埋单。

在消费者眼中，保质期是食品安全的警戒线，相关数据显示，近一半的消费者在选购食品时非常在意产品保质期，而在消费者的普遍认知中，短保产品相比长保产品更新鲜、更健康，因此短保食品正在成为更多消费者的首选。

从乳品灭菌后的营养成分来说，保质期短的牛奶要高于保质期较长的牛奶。而市面上大部分牛奶的保质期基本都在6个月。换言之，兵牧想要保持高品质、走高端定位的关键，就要率先通过短保牛奶来创造差异化定位。

据兵牧乳业副总裁刘志升介绍，兵牧常温产品保质期最短的只有60天，低温产品最短的只有15天。而这一点恰是兵牧突围的关键所在。

为确保短保牛奶的新鲜程度，兵牧的产品实行预售制，这也就意味着，兵牧需要围绕短保质期在渠道、生产、物流上有所作为。

从立体感知到进入心智

1. 高端渠道对接高端精品消费者

在短保的产品差异化下，如果兵牧选择走传统大流通渠道，很容易受到保质期掣肘，风险过高，因此，兵牧更侧重一些与其高价格、人群定位相吻合的特殊渠道，如高端水果超市、中小学校、烘焙店等。

2020年，兵牧的特渠营收占总营收的20%~30%。在线下门店渠道中，兵牧乳业已覆盖全国20多个城市，累计为100多万个家庭提供奶品供应服务。

2. 建立私域流量，实现用户精细化运营

2020年上半年，私域流量进入了爆发期，众多线下商业品牌纷纷转战线上。

西贝在线下业务受阻之后，快速转战线上，运用社群运营+私域流量的组合打法，通过一对一和社群的方式与用户建立联系；太平鸟在疫情期间，旗下品牌矩阵利用社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播的形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万+……

2020年疫情期间，兵牧乳业凭借线下门店零售的渠道优势，也成功搭建起一个新零售与轻创业的移动互联网分销平台“V5奶站”（微信小程序）。如今，线上渠道在整个渠道的占比近50%。

“V5奶站”有以下几个优势：

（1）助力加盟商实现线上线下一体化经营

传统门店的增量瓶颈有两条，一是商圈半径导致客源有限；二是门店面积有限，影响门店陈列的SKU。

有了微信商城，就可实现双货架、双客情。即SKU可以无限多，商圈半径也不受限制。线上下单可线下自提或快递配送，实现了门店引流，拓展了销售渠道。

（2）线上线下双店24h运营

“V5奶站”实现了线下加盟实体店，线上申请当店长，等于花一份钱得两个店，还可24h经营不受时空限制。此外，还可线上线下流量互导，不断沉淀裂变、发展下级店长，店长利用熟人社交稳获收益。

（3）丰富拉新、转化、留存玩法

线上周期性秒杀、特价、折扣、拼团、直播、9.9新人试饮等营销活动，平台实物+现金补贴，帮助门店快速开发新客，裂变会员。

如免单拼团活动是“V5奶站”线上平台推出的促销活动之一，消费者可以成为团长，发起拼团，通过邀请好友、分享链接等方式，在规定时间内完成9人拼团，团长即可免费获得本次拼团的牛奶产品，而参与拼团的好友也可以低于直售价购买到心仪的牛奶产品。

而这种活动等于给了消费者一次免饮体验。体验是最强的认知，也是门槛最高的认知。哪怕是新品牌、新产品，只要消费者亲身参与过、体验过并且印象良好，认知强度远超广告、内容传播。

通过活动与体验，10个人至少有2~3人会购买兵牧，转化率超20%；复购率也相当可观，10个人中至少有3~4人会继续复购。

兵牧“V5奶站”社交电商，上线三个月实现百万级销售额，拥有店长1000人、会员1万人。

总的来说，V5奶站的运营模式，实现了三方共享共赢：

平台提供高性价比的商品，完善的供应链、健全的售后服务，让消费者买得放心，让店长经营得省心。

店长以“V5奶站”为平台，通过资源共享，赚取额外收入。

消费者通过朋友推荐，在平台上买到物超所值的商品。

“V5奶站”还集成了源头产品采购，未来会引进一些新疆的优质、特色农产品，然后打造成一个完整的特产供应链体系。

3. 生产、物流是保证

短保牛奶对冷链、运输链要求更高。

在生产上，兵牧建立透明化的溯源管理体系，实现产业链上的每一个环节，均能严格控制。

在物流上，兵牧生产工厂配有700多台现代化的大型运输货车，常年日夜兼程确保所有产品在全国范围内1~7天可安全送达。物流系统在保证了仓库规范管理和各个环节数据输入的速度及准确性的同时，也能通过物流系统掌握库存的第一手真实数据，合理保持和控制企业库存，及时满足市场和消费者需求。

从兵牧的一系列动作中我们可以发现，当产品本身具有显性的差异化价值，就要迅速出击，并依此为“圆心”构建环环相扣的的战略运营体系，以真正形成竞争壁垒。也正因此，兵牧在2020年从5月份开始到12月31日做了将近1万吨的销量并实现了一个亿的佳绩。

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