运动界“爱马仕”秒杀阿迪，“一条裤子”凭什么卖出3000亿市值

运动界“爱马仕”秒杀阿迪，“一条裤子”凭什么卖出3000亿市值九城社区 迅雷下载 微天下【9月3日】 ✦ 商务部：推动赋予自贸试验区更大改革开放自主权 ✦ 蔚来新融资超17亿美元，加速自动驾驶研发现金储备将超200亿 ✦ 饿了么在500家高校食堂上线外卖 ✦ 永辉超市

微天下【9月3日】

✦ 商务部：推动赋予自贸试验区更大改革开放自主权

✦ 蔚来新融资超17亿美元，加速自动驾驶研发现金储备将超200亿

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作者丨套路编辑部

来源丨运营研究社（ID: U_quan）

在疫情冲击全球零售业，行业整体低迷的行情下，一款售价高达近千元的瑜伽裤却逆势而上，带动其公司lululemon成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。

一提起运动品牌，大家首先想到的可能就是耐克和阿迪达斯。

但是你知道吗，最近有一家做瑜伽裤的运动品牌，市值已高达416亿美元（约 3000亿人民币），十年内翻了十倍不止，把阿迪达斯甩在了后头，仅次于耐克。

这个品牌就是lululemon。

这个品牌的一条瑜伽裤动辄数百、上千元，哪怕是在折扣季也不怎么打折，被称为运动界的“爱马仕”。

虽然卖得贵，但是它的用户忠诚度非常高。

lululemon的粉丝说一旦买了第一条，就完全停不下来了，甚至买的产品可以铺满整个沙发。

更令人惊讶的是，lululemon的坪效（也就是每平米销售额）高达 1.7万美元，全美排名第四（前三位是苹果、某加油站和 Tiffany），将其他服装类品牌远远甩在了后面。

笔者不禁感到好奇，一条瑜伽裤卖这么贵还有这么多人买，市值还能赶超阿迪达斯，lululemon背后究竟有什么秘密？

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不走寻常路的lululemon

一提到lululemon ，可能很多小伙伴的反应都是“没听说过这家品牌啊”；还有一些小伙伴可能会马上开启安利模式，“ lululemon的瑜伽裤特别好穿”“肤感就像黄油一样丝滑”……

这家品牌都赶超阿迪达斯了，感觉规模应该很大，怎么还会有人不知道呢？

这主要是因为lululemon这家品牌太野了，完全不按照套路出牌。

1.不做传统广告，但品牌增长速度惊人

我们熟悉的其他运动品牌，都会请各种大牌明星为自己的品牌造势。

耐克的代言人注重专业性，从NBA球员到足球名将不胜枚举，赞助的球队也是双手都数不过来；阿迪达斯则更是贯彻了谁红请谁的原则，在国内请了当红的易烊千玺等流量明星带货。

而lululemon跟他们都不一样，它几乎从来不请代言人，也不做任何的推广与宣传，但是 lululemon的品牌价值增长速度竟然达到了 40%，位列服装类第一。

特别是在疫情影响下，几乎所有服装品牌的价值都在下跌，但是lululemon居然做到了逆势增长，增长幅度还如此之大。

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优衣库：品牌价值下跌16%

……

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除了很少请明星做代言，在广告投放这一块，lululemon也非常低调。

它不仅没有像阿迪耐克疯狂投放地铁灯箱广告，就连品牌宣传片也拍的很少。

这个品牌创立于1998年，但直到 2017年才拍了第一只全球品牌宣传广告。

2.用户忠诚度极高，被称为“宗教式”品牌

值得一提的是，尽管lululemon不做传统广告，但它在社交网络上的热度始终居高不下，这主要得益于它极高的用户忠诚度，也正是 lululemon第二个神奇的地方。

关于lululemon的用户忠诚度到底有多高，坊间一直传闻不断：

国外媒体曾用“cult-like”（宗教式的）来形容lululemon；

国内媒体曾说，如果lululemon能够将现在的用户品牌策略做到极致，哪怕有一天lululemon的资金链断裂了，可能都不用等投资人出手，来自用户的支票就会雪片般地飞到公司。

“寄支票”的推断虽然看起来有点夸张，但对 lululemon的用户来说也不是不可能，因为 lululemon的用户忠诚度奇高，而且他们还是典型的高收入群体。

lululemon官方的用户画像是这样的：年龄在 24岁到 36岁之间，年收入 8万美金以上，受教育程度较高，热爱健身，生活态度积极向上的超级女孩（super girl）。

并且，lululemon的“成图率”（指用户在购买之后，主动拍照分享到社交平台上的比率）非常高，很多买了产品的素人都会主动在社交平台上晒单。

大量普通用户的分享，在网上掀起了一阵“ lulu穿搭”的风潮，大到整套、lulu穿搭，小到一个发带，她们都会积极地分享到社交平台上。

在这种穿搭风潮的影响下，lululemon的瑜伽裤除了功能性，还具备了时尚属性。

这也吸引了一大批明星成为它的忠实拥趸：

杨幂的街拍造型中就多次出现lululemon的身影，欧美超模们对其也甚是喜爱。

这样一来，虽然不请明星做代言，但靠着这种时尚属性，lululemon也收获了大批的野生代言人免费为品牌带货。

这些野生代言人又吸引了一波人，模仿他们的穿搭风格，这样又会增加一部分忠诚用户，如此往复形成了一个营销闭环。

有了忠实粉丝的拥护，lululemon的线下活动也声势浩大。

比如，lululemon刚进入中国市场不久时做的瑜伽活动，吸引了数千人来参与，一起在户外做瑜伽。

3.用一条瑜伽裤打败对手

lululemon虽然很火，但并不怎么在款式上玩花样， sku更是少的可怜。

但是在它却在极少的商品品类中，做到极致，成功杀入运动服装市场，市值快速增长。

为什么这么说呢？

因为lululemon是做瑜伽裤起家的，光是瑜伽裤这一种产品，它就专门研发了 4种面料，而且每种裤型的剪裁也不一样用来搭配顾客不同的运动场景。

每种裤型还有不同的长度、颜色，在进入中国市场之后，lululemon还专门研发了 Asia fit来适应国人的体型。

lululemon旗舰店品类与网友总结的裤型介绍

正是因为lululemon在瑜伽裤这一品类上做到极致，直到今天，瑜伽裤仍是 lululemon最畅销的产品。

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lululemon 是如何做到的？

看到这，笔者相信你和我一样，产生了很多疑问：

lululemon不请大牌做代言，也不做传统广告，甚至连服装的花样也不太在意。它的市值是怎么超越阿迪达斯，在运动服饰中仅次于耐克的呢？

想知道这些问题的答案，我们就要从lululemon的营销玩法聊起……

1.逆向营销思路：RARRA

lululemon能这么“野”，主要得益于它独特的营销模式。

很多人喜欢把lululemon的成功归类到玩转“私域流量”，其实这并不全面。

除了私域流量、社区营销等手段，lululemon的营销思路其实与市面上大部分企业的营销思路正好相反。

简单来说，大家所熟知的增长模型是触达用户、激活用户、用户留存，最终实现持续增长变现；当我们使用AARRR模型时，我们首先要关注的是拉新环节，这也是现在大部分品牌做用户运营的主要发力环节。

但是，在lululemon的营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的环节是用户留存，也就是 AARRR模型中的第三个环节。

这种营销思路又被称为RARRA增长模型，是由佩蒂和帕普两个国外学者优化 AARRR之后得来的，他们认为“留存率才是反映用户真正价值的指标”。

留存率最真实地反映了用户增长，在RARRA这个增长模型中，用户留存是最需要被关注的指标。

根据@蝌蚪互娱利用 RARRA模型，对某旅游软件进行的分析也可以发现，当我们专注于可以提高用户留存率的因素时，用户的活跃度也随之增加。

2.lululemon是如何提高用户留存的？

那么lululemon具体是怎么做的呢？

（1）找到精准的目标用户

当一个品牌的目标用户足够精准时，用户留存率也会随之提高，找准目标用户，就相当于缩小了留存率的分母。

第一，lululemon虽然没有请代言人，但是它在全球范围内有1500多名门店大使，他们基本都是健身教练、运动达人，也就是运动圈内的KOL和KOC。

lululemon的店员会以门店位置为中心，发掘运动大使，通过这些专业人士的影响，该品牌就可以精准触达某一区域内的目标人群。

试想一下，当你周围的运动达人、健身教练都在穿lululemon时，你是不是也会产生买健身服首选去 lululemon的想法？

第二，对于lululemon来说，门店除了销售作用，还兼顾了“运营中心”的职能。

门店会不定期地举办活动，活动信息会展示在门店的一块信息板上：

如果你去lululemon的门店逛一圈，会发现店员总是热情地推荐你参加门店活动，而不是向你推销商品。

这些活动基本都是以“免费健身课”的形式举办，这样就又能吸引到一部分 lululemon的目标用户。

但找到精准的目标用户只是提高留存率的第一步，要想让这些用户来到门店下单，lululemon还有后招。

（2）产品设计迎合目标人群

能让用户掏钱的一定是足够好的产品。

lululemon清楚地意识到瑜伽裤的穿着场景不止于健身房，很多女性也会在健身结束后，穿着瑜伽裤走在街头。

所以，它的瑜伽裤不仅能展现女性曲线，还保护了女性的隐私，很好地迎合目标人群的需求。

这种细心程度的考虑，在以男性为主的运动品牌市场并不多见。

lululemon的剪裁走线简直了，穿上不像秋裤反而显瘦。

（3）将品牌塑造成价值符号

如果说，产品好是lululemon让用户掏钱的硬实力，那 lululemon的价值理念就是它的软实力。

换句话说，lululemon的用户不止愿意为产品买单，也愿意为它所传达的价值理念买单。

lululemon所传达的生活方式是一种积极、阳光的状态，被称为“ sweat life”，也就是该品牌一直倡导的“热汗生活”，就连它的会员小程序也是以“热汗社区”进行命名。

为了传达自己的品牌理念，lululemon费尽了心思。

前面我们就提过，门店会不定期的举办活动，让用户参与到活动中。

在一次次大汗淋漓的训练中，感受lululemon所传达的“热汗生活”的理念，这比投放多少广告都管用。

另外，近几年全球女性的自我意识逐渐觉醒，借着女性独立的思想传播，再配合上述精准的运营手段，lululemon更是吸引了这样一群认同该品牌倡导的生活方式的人，营业收入迅速上升。

国盛证券

当她们聚集在一起时，lululemon的品牌理念就会被更具象地表达出来：

这是一群自律、自信、健康且独立的 super girl，运动对于她们来说是一种生活方式。

而当周围的 super girl 都开始穿 lululemon时，它就变成了一种价值符号。

我们看到一个穿着lululemon的人，就会知道，他 /她不仅能够负担得起这条颇为昂贵的瑜伽裤，并且还有时间运动，有钱又有闲。

除此之外，lululemon在传达“热汗生活”的同时，并没有以“男性视角”对身材进行审视，这也吸引了更多的女性目标用户。

在以往的广告中，我们常常可以看到很多宣传内容会把“瘦”和“美”画上等号，仿佛健身就是为了变美或者取悦他人。

而lululemon则是启用大码模特，鼓励大家去享受健身的过程。

综上，lululemon是先让用户认同品牌理念，再让用户掏钱购买产品。对于它来说，钱是结果，而不是目的。

借着全球女性意识觉醒的东风，lululemon创造了市值十年内翻十倍的神话，但各种问题也随之而来。

在男性市场的占比太小；

在瑜伽服饰之外的其他产品品类上，还处于劣势；

社区营销策略限制了市场扩张；

……

lululemon 现在面临的问题，其实是所有“小而精”的品牌在走向大众市场时，都会面对的问题——如何“破圈”。

在“出圈”的过程中， lululemon势必会与耐克、阿迪正面遭遇，胜负如何还尚未可知。

面对疫情后更加严峻的市场环境，lululemon是否能够突出重围，延续自己的神话增速，让我们拭目以待吧。