估值40亿美金的完美日记，会是互联网版的欧莱雅吗？

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微天下【9月2日】

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来源丨刀姐doris（doriskerundong）

编者按：

不同于以往人们对于“国货无好货”的刻板偏见，在一片“真香”的呼声中，国货彩妆市场已经强势崛起。其中如“完美日记”这样的佼佼者在成立的短短三年时间里，就从0做到了40亿美金估值，每年的双11、618等购物节都创造了令人惊叹的销量。

最近笔者得到最新情报，完美日记已经完成了新的一轮Pre-IPO轮融资，估值 40亿美金。

完美日记是一个这两年笔者研究新消费品牌就没有绕开过的品牌——每个人问我的第一个问题永远都是“你怎么看待完美日记？”

为什么资本圈人人都喜欢盯着完美日记呢？

简单科普一下，主要是因为在完美日记出现前，资本圈对中国彩妆品牌的天花板一直是定在10亿年销售额左右，也就是玛丽黛佳的规模，而玛丽黛佳从创始到这个规模用了10年左右的时间。

然而，完美日记从2017年出现， 2018年起突然像一匹黑马一样，神奇地杀出了一条闪电增长曲线—— 从2017到 2019年，短短 两年直接做到了超过30亿元的年销售额。

这个就把各种资本圈吓坏了，也让各种本来不关心化妆品的投资人感到甚是意外，转头过来研究美妆，首当其中就是完美日记。

2017年，笔者就接触了完美日记。当时我在衣二三的时候和完美日记同是真格的被投公司，完美日记的品牌方就来找过我想要一起合作。我并没有听说过这个品牌，也没太大热情回复。而今天，完美日记已成为消费圈、营销圈、创投圈的香饽饽。完美演绎了一场当年我对人家爱理不理，现在完美日记我已经高攀不起……

那么完美日记到底为什么可以快速两年内从0到30多亿呢？

笔者认为，看完美日记表面的营销层面动作并没有太大意义，而是要看背后的战略。

首先完美日记的崛起是卡点非常漂亮的，正好在中国国货彩妆“电梯”启动的一个时间点。

从本质上来看完美日记的打法，我认为不是在做一个品牌，而是在做一个互联网平台。

正是它互联网平台的资本路线能够支撑它快准狠的打法一路突进，形成闪电式增长。

完美日记这个互联网打法建立美妆集团的方法论是否能成立，还待商榷，但是仍然有很大的想象空间。

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为什么完美日记轻松突破10亿瓶颈

很多人说起完美日记，都说什么他们抄袭海外大牌，什么投放做得好，私域做得好，其实这些都不是最重要的原因。

笔者先讲个创投圈知名的小故事：

"

故事里，有3个人一起坐电梯上一个高楼，一个人在电梯里拼命做俯卧撑，一个人在电梯里用头猛撞墙，另一个人在电梯里啥也不干就是蹲着。

后来电梯到了顶层，3人都从电梯里出来了，大家问他们是怎么上到顶楼的。

做俯卧撑的人说，因为我一直在做俯卧撑，我才能到顶楼的。

撞墙的人说，因为我一直在撞墙，我头破血流，我好辛苦，所以我到了顶楼。

他们都在强调自己做的事情，但却忽略了一件事：其实都在电梯上！

"

这个故事说明：有时候归因完全是归于表面的现象，而忽略了背后的“电梯”。

完美日记的崛起，最关键的原因还是在于2018年中国国货彩妆的“电梯”开始启动。

1.新人群红利

根据国家统计局、恒大研究院和泽平宏观的数据图表显示：1988年前后，中国迎来了第二波婴儿潮，也就是 88年出生了许多人。其实也就是今天的泛 90后。

这群人是互联网原住民，他们的消费观和价值观和之前的7080后是不同的。曾经 7080后，小时候买到国际品牌的机会少，可能会导致直到现在潜意识里还会有“国际大牌就是好”的观念。

这群泛90后成长环境接触到的就是中国的经济腾飞和发达的互联网，见多识广，不再过渡沉迷品牌，多是看商品本身，如果国货好，就会选择国货。

而2018年，1988年的这群婴儿潮人群刚好进入30岁的黄金时期。这就是为什么国货品牌在最近这两年突然崛起。

2.平台红利

除了人口红利外，国产彩妆品牌作为第一波崛起品类的原因，就是赶上了视频化内容平台（小红书、快手、抖音、直播、B站）的崛起。

这些平台在2017-2019也正好进入了快速增长的时期。

举个例子，抖音2016年 9月上线，2018年 1月日活 3000万，到了 2019年 1月，日活已经到了 2.5亿，1年内就翻了 8倍多。

相较于微博、微信这类第一代互联网平台，主打图片和视频的小红书、抖音，能更直观地看到一些色彩、状态变化的视觉呈现：直接上图或视频，它的整个形态和形式非常适合彩妆。

完美日记在小红书/抖音平台的投放

这些平台短时间内的爆发也带火了彩妆品牌，最明白做第一批吃螃蟹的品牌就能跟着平台的爆发一起爆发——借着平台的这股东风，趁很多人还没发现，许多国货彩妆品牌，不止完美日记，在短短时间内就能在这些社交平台，快速种草，通过天猫收割，迅速完成品效合一。

当时竞争的人还没那么多的时候，就获得了所谓的“流量红利”。

3.强大的供应链

这里就要提到国货彩妆品牌崛起的最后一个原因——中国强大的供应链。

中国的美妆供应链在过去多年的沉淀其实已经有了很成熟的技术。全球几家大型彩妆代工厂在国内都有建厂。比如来自韩国的科丝美诗、科玛，来自意大利的莹特丽等。这些外企代工厂近几年也服务了很多国产美妆品牌，除国际代工企业外，我们中国本土的代工企业也发展得非常迅猛。

完善而健全的彩妆供应链系统，为国产彩妆品牌的崛起，奠定了最重要的基石。

所以综合以上三点，回归问题，为什么完美日记可以颠覆突破之间的10亿天花板呢？

过去的彩妆往往都是通过线下CS（ Cosmetics Store）去通过大量终端门店、经销商去卖彩妆，做品宣也就是通过电视、双微等平台，所以相应速度比较慢。

国民对国货品牌的信心上升、90后步入 30岁、又正好有抖音小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙，中国完善的电商基建 +供应链基建，人群红利、平台红利、完善的供应链这三个拐点可谓天时地利人和让国货彩妆这趟“电梯”在2018年同时出现了，让快速做出一个中国彩妆品牌变得更容易了。

同样的逻辑，其实也可以运用在彩妆以外的品类上，这也是为什么中国新消费品牌热了。

一旦错过了这个窗口时间的彩妆，则会比之前的彩妆品牌更吃力，而今年彩妆早已是陷入了红海……

2

完美日记成功的表面：

快准狠

很多人归结于完美日记的成功在于什么明星饭圈营销，笔者认为这些都属于“锦上添花”。它快速增量的原因不是秘密，其实就只有三件非常显而易见的事。

第一：快速出新，在关键品类卡位。

在彩妆这个领域，我们之前做过一个消费者调研。调研结果显示：消费者最在乎的就是一个“尝鲜感”——有什么新的色号都想要尝试一下，看到喜欢的博主分享试色，也忍不住剁手买买买。

快速抓取市场最火的形式和色彩和反应出SKU的能力奠定了彩妆品类能不能占领的核心产品能力。

完美日记自然是清楚这一点的。根据药监局的化妆品备案网站数据，我们拉取了从2018年初到今年 6月底为止，各个国产品牌们的产品备案情况。

完美日记一共备案了1553款产品。紧随其后的是滋色和橘朵，分别备案了 1178和 1159款产品；再然后是玛丽黛佳、美康粉黛和稚优泉和卡姿兰，分别是1004、 929、 850、 700。

2018年至今，各国货品牌的药监局备案数据

同样的时间内，完美日记干出了2个卡姿兰。

完美日记在大小品类上的卡位也是非常绝的。

在彩妆这个品类，用户搜索最多的两个大赛道就是口红、眼影。而完美日记恰恰在这两个品类上也是疯狂出新。口红系列从反重力唇釉、小黑钻，到大都会联名、小粉钻，不断出新。眼影系列则从星河九色眼影盘、老虎盘小猪盘、国家地理联名等接连出新。

第二：饱和式投放——暂时不计ROI猛砸。

除了产品出新速度和数量吓死人，完美日记的投放是出了名的狠。

完美日记在2018年开始直接进入了一个血洗各大平台的疯狂投放状态，拉高了行业其他竞品想要投放的成本——2018年开始，只要你看到什么博主还挺喜欢的，哪怕是和美妆根本没，什么关系，只要是粉丝黏性还不错，下一秒就会发现它接到完美日记的投放。2019年更是开屏 +抖音 +B站 +快手全平台被它血洗。

以最不商业化的B站举例，根据 B站监测平台火烧云数据的统计，近半年完美日记在 B站关联的视频有 3229条，同期出道的橘朵则只有 2183条，而国际品牌欧莱雅、资生堂则分别关联了2325条和 1493条。

品牌B站视频关联数对比

这种看似流氓的投放方法，我们称为饱和式投放，也是宝洁系知名的打法。饱和式投放在之前最典型的例子，就是脑白金广告了。而这背后其实还暗藏了一个营销原理——叫做 HBG： how brands grow。

HBG理论就是当你的投放足够多了，就能首先占领消费者心智，市场份额就会上去。所以在这个情况下，你不要太去计较所谓的差异化，把市场份额先占领才是王道。

第三：价格促销战，放弃短期利润占位。

除了出新速度比你快、投放比你狠之外，完美日记价格也比你打得低。完美日记卡位的是100元以下的价格带，把前期毛利压缩到了 50%，还用各种促销手段，例如第二件半价、 1元买、买一送一等去抢占市场。

3

完美日记快准狠的B面：

在做互联网平台

又是低毛利、又是大量投放、又是疯狂出新产品，这谁撑得住啊？所以笔者认为模仿完美日记的皮毛一点作用没有，反而会把自己带进坑里去。

完美日记在我看来并不是在做品牌，而是在借资本杠杆做一个互联网平台+养成一个秃鹰式的中台体系+组织。

你回忆一下，放低利润不赚钱+快速投放获量 +这是谁的打法？是不是有一股熟悉的味道？

没错，正是互联网平台（例如滴滴、ofo、或者瑞幸）的打法。笔者认为，完美日记其实是在用互联网平台占领市场的方式在打美妆市场。

举个例子，瑞幸开拓市场时的打法，就是通过各种花式发券、猛砸电梯广告+裂变，用咖啡作为一个抓手，把广大人群吸引成为瑞幸的用户，沉淀为自己的流量池（私域），然后再想办法通过上新和做联合营销来拉长用户生命价值（ LTV），产生复购。

完美日记的营销打法其实非常相似，在笔者看来完美日记只是背后的母公司逸仙电商版图的第一块碎片：完美日记是在用彩妆产品来作为“钩子”把对化妆刚刚启蒙的女性抓入自己的流量池，只不过不是用APP，而是用一个小完子的 IP人设，沉淀到微信的个人号 +社群 +小程序的私域流量池。比起瑞幸的电梯投放，完美日记用的是社交平台的全平台红利期投放。比起咖啡 SKU还是比较单一，美妆的 SKU则更多、更广。

完美日记其实是在培养一个以“变美”为核心的互联网平台，能够拥有用户直接触达能力的同时，拥有用户的数据。同样，完美日记从去年开始就不停地在开店，通过线上线下打通私域和小程序的方式不停获量。

其实完美日记的这套玩法可以说百分百符合海外新消费品牌的趋势DTC， Direct-to-Consumer，去掉中间商，直接拥有用户数据、触点。

比起瑞幸在用咖啡作为品类抓手，完美日记的抓手和版图更大。

完美日记的一阵操作猛如虎可以说是勇气可嘉。这不是一般人能够做到的。在大家还在试水几个社交网站，担心投放预算会不会打水漂的时候，他们已经放手去搏。

在其他团队还在想出什么产品的时候，他们已经谈下了多个工厂合作快速出新。在别人还在研究怎么投放的时候，他们已经开始建立自己的流量池。

等拿下用户心智以后，他们又开始快速迭代产品。如果把一家创业公司比作是一个赛车手在一个赛道上比赛开车的话。完美日记可以说是一个一马当先、一路超车，还懂得及时换档，又能海陆空全开，跑到天上飞，跑到水下游的选手。

逸仙电商的野心也和这个创始团队脱不开干系。逸仙电商的创始团队基本都是宝洁系出身又去国货品牌实践过。宝洁的培养让他们对品牌建立、产品定位、市场营销有一套很全面的方法论，能够有底气和有底层逻辑去支撑他们去做一些别人不敢做的事情。

当别的品牌还在担心，这么投放砸钱能不能回本的时候，完美日记认为投下去每一分钱，未来无论是从销售额上还是从流量价值上，都是能回本的，因为消费者的心智和私域，已经被他们占领了。

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完美日记是互联网版的欧莱雅吗？

可以看得出完美日记的底层运作基于它们有一个很大的假设：

完美日记正在创造一个中国互联网时代的欧莱雅集团，这个集团自主拥有自己的渠道、用户和流量池，直接和海外的DTC概念接轨（ Direct-to-Consumer）。它主要的核心就在于背后要建立的是一套强大的中台团队体系+数据体系来赋能各个品牌。

这点也可以被完美日记一直很注重做自己的管培生计划而验证：完美日记能够做到快准狠的秃鹰式打法的背后，是因为他们也很注重组织力的衍生。不仅是创始人一人的强大，而是培训出一个互联网美妆集团的航空母舰战队。

而宝洁联合利华的管培生体系正是如此，每年挑选最优秀的毕业生在实操中培养品牌经理，单独担当一个品牌的运营，直到最后成为上百个品牌的集团。

完美日记很早也把精力投入到了组织力上，比如说2019年完美日记就开始搭建和宝洁类似的管培生项目。据了解，私域的负责人就是管培生培训出来的。而完美日记也正在培养孵化更多的品牌经理来管理未来的更多品牌，总结和归纳出完美日记的培训体系。

据了解，完美日记每年都会拿出一部分收入搭建数据中台、把用户、投放、产品各种数据中台化，这也是为什么他们可以在产品和投放上做到快准狠。

只有拥有了中台数据和健全的组织体系，才能让海陆空运作的完美日记集团能够保持持续快速运转。

今年完美日记从它的千万级私域流量里已经孵化出了一个新的药妆品牌“Abby's Choice”，并且收购了另一个彩妆品牌小奥丁，看起来已经是在往集团平台化的方向在前进了。

那么笔者是怎么看待完美日记的呢？

首先 笔者对他们是非常敬佩的。品牌创始人David出身于宝洁、在御泥坊做过 COO、后来在哈佛 MBA修炼后，还在真格内部经过训练，可以说是身经百战。从逸仙电商的创始团队背景就能看出，他们是一群宝洁系出身的年轻人，想要在互联网时代打破原来外企集团的许多天花板。

对于完美日记的这套打法，笔者存在一些质疑，认为完美日记的这种互联网式减价和饱和式投放的互联网闪电式增长方法，不像在做一个品牌，更像是在做一个互联网渠道。它不像是在做一个雅诗兰黛，而是像在做一个名创优品。用做渠道的方式、降价的方式快速占领心智真的能做出品牌集团吗？

笔者原来的假设是品牌是好的产品在时间和空间下的沉淀。做品牌是需要好的产品，统一的品牌符号和深刻的品牌形象来用时间沉淀。它不是用资本，用低价格和饱和式投放占领心智能塑造的。今年完美日记相比另一个国货品牌花西子的略微下滑也许也说明了这点。品牌和互联网平台不同，互联网平台注重的是效率，而品牌注重的不是效率而是资产。钱买得到流量，但买不了人心。

当然话说回来，完美日记的团队出自于宝洁，不可能不懂这个道理。

如果完美日记的母公司逸仙电商真的能落地做到笔者上面所说的理论框架：从完美日记为初始先抓取用户流量池，沉淀在私域，成为一个渠道，再后期在集团内并购优质的潜力品牌或孵化新的美妆品牌，有的可以选择为高端线做品牌资产做慢，最重要的是培养了一群秃鹰式作战的团队。

但如果完美日记今天的私域并不是高度活跃，比如说，因为无门槛已经变成了大多为自嗨群或死群，触达率非常低，那沉淀的流量也大多无效，买下的心智也被其他认真做品牌文化的品牌（例如花西子）去瓜分，品牌心智理论便成了无稽之谈。

又或者完美日记的组织架构无法继续复制今天创始团队的能力。加上，逸仙电商当年对国货彩妆电梯的卡位的流量红利的运气不再重复，那完美日记的成功就不可复制。

如果是这个形式，完美日记最后可能会反而转型为一个美妆集合店的渠道品牌，而非品牌集团。

传统的营销和品牌理论，是否会在互联网时代下被颠覆，创造出全新的化妆品集团，用新的模式被改革？这是一个很难的问题，完美日记都在亲身改写这个时代的篇章，用年轻改写中国新消费品牌的革命，无论怎么样，都值得resepct。