先是百亿合作，后又封杀链接，抖音之于淘宝，是“过河拆桥”还是另有所谋？

先是百亿合作，后又封杀链接，抖音之于淘宝，是“过河拆桥”还是另有所谋？2011斯诺克世锦赛半决赛 微天下【8月31日】 ✦ 现代汽车将在华投放9款新车，力挽销售颓势 ✦ 可口可乐将在全球裁员：遣散费或达5.5亿美元 ✦ 闲鱼开展“百日专项行动”：整治色情信息和擦边球商品 ✦ 吉利汽车已完成上

微天下【8月31日】

✦ 现代汽车将在华投放9款新车，力挽销售颓势

✦ 可口可乐将在全球裁员：遣散费或达5.5亿美元

✦ 闲鱼开展“百日专项行动”：整治色情信息和擦边球商品

✦ 吉利汽车已完成上市辅导，或将先于威马成为“科创板整车第一股”

✦ 农夫山泉或拒绝高瓴资本做基石投资者

✦ 快手电商推出商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划

✦ 百胜中国已向港交所递交上市申请

✦ 呷哺呷哺上半年营收19.22亿元，同比下滑29.1%

✦ 良品铺子上半年营收36.1亿元，同比增长3.02%

抖音想要打造闭环、“自立门户”的想法已不是什么秘密，在和淘宝确定了新一年百亿合作框架后，又出台了“封链接”的新政策，看似“过河拆桥”的背后究竟意欲何为？

抖音直播再出重磅新规：9月6日起，第三方链接需要通过星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

根据抖音此前的政策，用户开通抖音直播购物车权限的条件为：拥有1000个粉丝及10个短视频。直播购物车开通后，可通过商品橱窗分享商品，商品来源包括小店商品和第三方电商联盟商品（如淘宝联盟等）。此次，抖音借监管之名，砍掉第三方链接进入直播间的通道，其意在加速打造闭环，形成完整的平台生态。对此，调戏电商创始人冯华魁认为：“它们（抖音）决心很大，动作越来越多。（之前几次）一开始是测试行业反应，但结果看起来对销量没什么影响，所以这次就直接全面实行。不过，也只是直播链接，不是短视频链接，所以，淘宝在抖音还有市场”。

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早已有苗头的“分手”

对于抖音打造闭环的传闻，之前业内也曾有议论，抖音与淘宝“闹分手”的传闻，早在今年上半年也曾出现过，虽然抖音方面随后对这一说法给予了否认，但8月17日，巨量星图团队所发布的一则通知又让二者的关系变得扑朔迷离。

巨量星图将调整直播带货的平台服务费。对直播带货中，来源为第三方电商平台的商品链接，收取20%的平台服务费，而自家小店的商品链接则收取5%的服务费。

据悉，在服务费率调整前，巨量星图针对直播带货中商品链接来源为第三方电商平台的，收取达人直播小时费用总额的5%作为平台服务费；若商品链接来自抖音小店，则抽取GMV的1%作为平台服务费。

服务费的上调，无疑将会促使更多商家选择入驻“抖音小店”。因此，业内普遍认为，巨量星图服务费全面上涨的背后，是抖音去第三方、自建电商想法的进一步明晰。

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合作？对立？

相较于提高服务费，这一次抖音的做法更为直接。“封链接”的时间离今年的“双11”不过月余，今年“双11”，淘宝将无法通过抖音直播引流带货，封锁上了直播闭环，抖音似乎距离完成电商平台转型更近了一步。不过，即便如此，也无法武断地判定抖音要和淘宝撕破脸，因为，早前，抖音与淘宝已确定了新一轮年度框架合作，合作内容包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。对此，阿里巴巴方面称：我们跟抖音之间是很好的合作伙伴。抖音方面称，我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴，未来也会共同为用户创造更多价值。

一方面是双方强化合作，一方面是抖音单方面“自立为王”，虽然竞争与合作是商业的常态，但前脚合作，后脚“闹掰”，这种反差未免也太大了些，对于抖音的这波操作，冯华魁认为：“双方肯定谈到了这些，阿里可以接受这种合作，意味着这种做法对合作影响有限，阿里可以通过分佣或者广告来从抖音获得销量，受影响的是抖音主播。抖音主播的供应链，暂时不那么丰富了。淘宝反而希望淘宝商家把精力用在淘宝直播上。所以，断链并没有那么可怕，对商家来说，如果还想做抖音，那就开个抖音小店，也不会受太大影响，如果没有货源，可能就不适合抖音带货了。”

抖音和淘宝的关系很微妙，抖音的基因归根到底是内容，靠着内容沉淀了庞大的流量，但它想做电商平台，必然要在前期和电商平台合作，这种合作类似于微信和拼多多。腾讯一直想涉足电商，但就是做不起来，直到微信遇见了拼多多，两者便一拍即合。最近“微信小商店”很火，或许有一天，当微信小商店逐渐成势，微信也会逐渐脱离拼多多“自立为王”也未可知。但是，淘宝需要抖音吗？需要，但未到非它不可的地步，因为除了抖音，快手、小红书等平台也在盼着和淘宝合作。就算抖音打造自身闭环，也很难动摇淘宝的根基，而且就目前形势来看，消费者面临网购平台二选一的时候，淘宝的底气似乎比抖音更足。站在淘宝的角度，双方合作带来的利益远远覆盖了抖音封链接所带来的损失。

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迫在眉睫的转型

站在当下整个战略环境背景下看，抖音加速电商平台转型也是迫在眉睫。

抖音的“第一增长曲线”是打造流量池，收割广告红利。现在，流量似乎已经见顶，从日活跃用户增长潜力来看：

日期

日活跃用户（亿）

环比增长

同比增长

2018年1月

0.3

-

-

2018年6月

1.5

400%

-

2019年1月

2.5

67%

733%

2019年6月

3.2

28%

113%

2020年1月

4

25%

60%

数据显示，抖音的日活跃用户增长，从去年年中开始已经由野蛮增长过度到了平稳理性增长，增速开始放缓，这也意味着在未来，日活跃用户为抖音带来的流量红利会进一步萎缩。

“流量天花板”迫使抖音谋划新的布局，即：打造自己的“第二增长曲线”。

抖音的“第二增长曲线”是什么？其一是出海，其二是深挖流量池价值。

本来抖音的出海顺风顺水，但由于美国政府的封杀，今年抖音的海外战略基本上折戟沉沙了，两条腿只剩下一条，即，“深挖流量池”价值。因为疫情，今年的直播带货成为了热门，抖音也从中尝到了不少甜头。出海受阻让抖音不得不重新聚焦国内，直播的方兴未艾又让抖音看到了机会，所以，“危”与“机”的共同作用之下，抖音决定放手一搏。

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转型电商，道阻且长

转型电商必然是抖音的最终出路，但同样会有很多问题摆在抖音面前。

冯华魁认为：“抖音还需要打造电商平台的品牌与信用，用户去京东买东西，图物流快、体验好；去淘宝买东西，图商品多、价格低；去国美买东西是因为国美家电好；去唯品会买东西是图正品特价；去抖音买东西，用户图什么？抖音小店和抖音的品牌要如何区隔？这些问题，待到流量封顶，就会变得特别迫切。”

另外，从抖音品控的角度看，缺乏电商经验的抖音，在品控方面一直备受诟病，从疫情期间大热的“罗永浩带货”案例来看，抖音带货“疯狂打脸”的例子屡见不鲜：某品牌小龙虾在老罗直播间瞬间售罄，但第二天便是海量的退单，要么因为食材过期，要么因为包装胀袋，同样的，在520活动中，罗老师承接的鲜花，也被爆出了品控问题，尽管这些例子并不是全部，但也很能说明，抖音在品控上还是存在问题的。

而在购物体验上，抖音小店的退货环节尚不够完善，流程繁琐，很多网友表示退一次货要和商家“掰扯”很久，而传统电商，诸如淘宝，在购物体验上做的就很完善，流程简单并且支持无理由退货，这也是抖音转型电商后所要改进的地方。

正如冯华魁所说：“电商生态不只是开店，电商生态的关键是基础设施、经营环境、流量以及品类运营，也就是土壤、空气和水。品类运营就是要有一个好的园丁，这个生态才能健康有活力。以目前抖音的电商生态来说，流量很好，月活5亿，虽然是以娱乐流量为主，但慢慢转化培养，仍然是丰沛的水资源，只是在基础设施、经营环境、品类运营方面，还有待加强。”

内容平台向电商转型似乎是大势所趋，抖音如此，快手也如此。转型过程中，内容平台必然面对旧有框架的重新调整和商业逻辑的重新梳理，甚至一旦在将来发展壮大，触及传统电商的利益，还很有可能遭到各大电商巨头的围追堵截。抖音卖货，看起来在当下问题不断，但它当下所经历的，淘宝、京东甚至拼多多当年也都经历过，“合作”与“竞争”，“看好”和“看衰”这或许就是商业的魅力。