这届年轻人，到底是在“消费”什么？

这届年轻人，到底是在“消费”什么？acfun俱乐部 微天下【8月27日】 ✦ 2020年《闲鱼七夕报告》：超30万名用户在闲鱼挂出七夕相关产品 ✦ 农夫山泉公开招股，发售价19.5-21.5港元 ✦ 百事公司与达达集团深化战略合作，探索零食品牌即时

微天下【8月27日】

✦ 2020年《闲鱼七夕报告》：超30万名用户在闲鱼挂出七夕相关产品

✦ 农夫山泉公开招股，发售价19.5-21.5港元

✦ 百事公司与达达集团深化战略合作，探索零食品牌即时零售新模式

✦ 现代牧业上半年净利增长69%，疫情期间未受实质影响

✦ 汾酒上半年净利增长33.05%，电商收入同比增长167%

✦ 小鹏汽纽交所IPO筹资12.8亿美元，定价高于区间

✦ 七夕节滴滴出行全球日订单首次突破5000万

✦ 苹果收购初创公司Spaces，进军VR领域

✦ 华为将在9月10日举行新品发布会

✦ 上半年营收同比减少85%，达芙妮宣布彻底退出中高档品牌实体零售业务

“骑着共享单车去酒吧，该省省该花花。”这句话就可以代表当代一部分年轻人的消费观，他们对自己的需求消费定位准确；要抓住新一代年轻人的消费观，就要用符合他们消费观的营销手段；本文作者分析了这届年轻人的消费观，我们一起来看看。

我们年轻的时候，面对年轻人的品牌营销相当容易做：请个明星，做的炫酷，砸些广告，就能迅速走红。

可是现在，一切都大不一样。

这一届年轻人（Z世代/95后），他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音；同时在全球互联的帮助下，他们具有形成自己观点的能力。

更为重要的，社交网络让他们从一出生，就善于运用集体智慧和社会关系；他们习惯了在社交媒体发表看法、并愿意承担责任，更喜欢主动探索自己的选择。

相反，如今的品牌营销不仅是与年轻人失去沟通那么简单——更多的是不了解他们，或者简单的、片面的了解他们。

期望与他们一起仰望星空或乘风破浪，需要付出很多努力，需要真正了解他们潜在的驱动力和需求。当你长期坚持倾听并从最初就让他们参与到你的创新和各种活动中来，你才能有所收获。

特别是，你在说“品牌年轻化”这个词的时候，这个词汇本身就不再年轻。

因为，潜台词是你依旧从品牌角度出发，希望通过换个包装，找个年轻代言人，创造一个广告语；通过几次营销活动，跨两次界，植入两三个当红节目来完成。

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目前很多品牌的年轻化，

就是一个个笑话

一些品牌，首先是更换代言人，以为找到年轻时尚的代言人就可以破开窘境。

比如娃哈哈找到了许光汉、来伊份请来了代言了高露洁、NIKE等等众多品牌的王一博，结果被王一博和许光汉的粉丝当做笑谈。

一些品牌，升级LOGO，包装炫酷，在表达方式上做一些改变，拍一些自认为很潮的广告片，比如东鹏特饮“年轻就要醒着拼”，就变年轻了，到最后猛然发现，自己就像是断了线的风筝 ，风一吹就不知去向。

一些品牌，开始融入一些年轻的潮流文化，利用国潮、二次元、黑科技、社交、段子等文化作为营销噱头，或是赞助一些年轻人喜欢看的综艺娱乐节目做些跨界，这一套花拳绣腿的表面功夫打下来，累的要死，仅是获得叫好不叫座的掌声。

还有一些品牌，在认知年轻人这一趋势后，为了销量正滑向另一种极端——迎合年轻人，比如那些跟随“土、low、丧”的品牌，以至于失去了自己原本的品牌特色。

这种为了销量不惜向年轻人“献媚”的做法不仅会让Z世代感到尴尬和油腻，更会让原本积累的老客户茫然无知。

2020年8月巴黎世家七夕

也有一部分品牌，在探求Z世代的需求，并根据种种行为和圈层，为他们贴上了一系列固定标签，并根据人物画像来实现品牌年轻化策略。

殊不知，这些人群画像本身就是对年轻消费市场的肤浅解读，不同场景下、体验下、触点下、意义下，真实需求如何动态变化，是需要跟踪、反馈和实时变化的。

他们都将这一届年轻人想得太过单纯；他们也将年轻人的标签想的过于固化；他们还将年轻人的思维想的比较肤浅。

这就是为什么许多品牌年轻化没有成功的原因，都来自流于表面的“年轻化”，以及人们对于年轻人消费的表层解读。

笔者认为“概括”依旧是件好事，希望通过“概括和提炼”能推动理解这些大不一样的年轻人。

只有这样，才能在前进的脚步中，更好的把握这部分千变万化的Z世代，也不丢失品牌内核，毕竟品牌最重要的是保持真我，在适应环境变化的同时，还能不断创新。

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“新大航海时代”

你不了解的Z世代所面对的环境

所谓“新大航海时代”指的是所有人面对的时代环境就像大航海时期一样，有着强烈的流动性、跨越性、不确定性的海洋；只不过这次换成了是整个全人类都无人了解的新未知——数字的海洋，液态的社会。

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这个数字海洋，首先是一个物质充裕的世界，在这里，选择如洪水般汹涌而至；对于年轻的大多数来说，问题不在于如何获得他们想要的，而是如何“选择”。

在这个数字海洋里，移动和碎片化成为这一代人的生活方式和商业底层逻辑，每一次进化都重新刷新了年轻人的时间和消费精神。

在这个数字海洋里，加速、全面、流动的变化无休止的在冲击每个人，旧路径失效、旧秩序被颠覆，没有人拥有航海图，每个方向都不是方向，也都是方向；每个人只能依靠遥望星空，走向不确定的未来。

在这个数字海洋里，也没有安全的港湾，只有一望无际的波涛，每个人都平等的站在茫茫大海中，海里游过来的是鱼还是鲨鱼；不知道，明天能不能有水源；也不知道，前一分钟风和日丽，后一眼暴风雨转瞬即至，扛过风暴，岛屿和新大陆也许就在前方。

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面对这样的“新数字海洋”和“新液态社会”，前几代人都无所适从，更何况今天的年轻人。

他们中有一部分人，继续蜷缩在旧大陆上，说不上苟延残喘，但是苟活一世却是肯定。

而更多的人，他们选择去探索和发现无边无际的新海洋和新世界。

"

一部分人，依附他人庞大的舰队缓慢的在海上漂流，一起探索未知的远方。

一部分人，跳上了一个个小木筏，独自流浪、持续探索、破边而行，为自己打拼。

大部分人，组成一个个小型舰队（圈层和社群），雄心勃勃的扬帆远航。他们孤独自治又同舟共济，他们脆弱敏感又自信自主，他们成为当下Z世代的代表。

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就是这样前所未有的大环境正塑造着这一届年轻人。

这一届年轻人又有异乎前人的消费行为，在我们忙着给年轻人贴标签、做互动，迎合他们的时候，不如先弄清他们的消费行为，了解他们的消费观，读懂他们的消费逻辑。

因为，“消费”对于Z世代来说，就像呼吸一样自然，就像大航海中的补给一样必不可少。

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消费是展开生活实践的所有，

你不了解的Z世代的消费行为

1. 中国Z世代的消费逻辑，你很难理解

买青菜：一路从6.5元杀价到6.2 元，还是觉得不够便宜，甩手走人。

买口红：500 元？1000 元？实在不行用“花呗”支付。

网红冰淇淋：50元、100元，可以排队买，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然地度过整个夏天。

“吃播”能成为一直直播品类，打赏洛天依（虚拟数字歌手）一掷千金。

“不吃饭可以，不买盲盒不行”这句话对于盲盒死忠粉而言并没有夸张多少，该群体推动盲盒销售2018至2019年猛增600%；2019年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：

中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的。中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%；中国95后的储蓄率比美国、英国、法国等这些国家的同代人都要低。

2. 中国Z世代的消费热点，你也很难想象

2019年，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影，成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大爱好。

从2017年开始，继“铲屎官”之后，各种撸猫店、吸猫馆在各个一、二线城市悄然开启。100元的消费有点小贵，却让他成为疫情之后实体店中一个独一无二的风景。

在淘宝“下架无趣上新年轻”的过程中，有超过10亿“设计”搜索量，100亿＋类商品和店铺市场规模，455%＋特色市场年成交增幅。

飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品，属于“小商品中的奢侈品”。但这些恰恰是买不起大件（房、车）的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品，以此来制造一种内心的安慰。

如果你无法理解Z世代买设计的精致生活，如买戴森吹风机所带来的内心安慰，去撸猫店“一个人也很充实”的孤独，购买盲盒时那种令人愉悦的不确定性。

那你该如何说服年轻人购买你的品牌？

3. 这一届年轻人的消费到底是在买什么

早在1970年出版的《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）就指出：人们购买物品不止是“当作工具来使用”，同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

并在《物体系》一书中：商品中物品的实际用途不再重要，它们沦为了承载意义的符号。

《奇葩说》正好有这样一个辩题：“年纪轻轻‘精致穷’，我错了吗？”

詹青云说了实话：你不是在为你喜欢的东西花钱。你是在为“精致”这个概念花钱；你所购买的、追逐的东西，是别人定义的；你所谓的“喜欢、想要”，不过是因为别人都有。

在笔者看来，这其实说的是80后甚至90后，但是对于Z世代来说，略微过时，应该是除了“当作舒适和优越等要素”，还有“愉悦自己”和“问题解决方式”。

80后甚至90后，在朋友圈晒出刚买的大牌口红，想传达的不是“我买了一个商品”，而是“我有消费名牌口红的经济实力”。

95后和00后们就大不一样了，“愉悦自己”融入到生活的每一步进程和各个粉尘化的场景中。

他们可以在《动物森友会》花一下午时间钓鱼，攒够足够的货币，给虚拟的花园里种上自己喜欢的花朵，只是为了自己坐在夕阳下静静的等待花开。

他们也可以在街舞教室中挥汗如雨，真能一跳出名吗，只是为了那短期的放松和快乐。

他们也可以穿着汉服旁若无人的坐在地铁上看一本书，因为他们喜欢。

他们也可以一个人在撸猫馆里把玩一只猫一下午。

当Z世代有任何问题的时候，他首先想到的是通过消费的方式来“解决问题”：

今天不高兴，吃一顿什么大餐能否让心情好点，或者买个盲盒也许就高兴了。

我最近好胖，我去买几节健身课，锻炼一下就好了。

我想去登山，买些装备，先放起来，等有空了一定去。

我想学点不一样的知识，那就买点名师的课程听听。

……

对他们来说：

消费是愉悦，是颜、质、智融合的盛宴。

消费是意义，是符号背后的信任与温度。

消费是智慧，是从玩物丧志到玩物立志的进化。

消费是探索，驱动细节长出新的生活方式。

消费能赋予他们生活的所有。

就是这样，当消费成为年轻人“愉悦自己”和“问题解决方式”的时候；过去的销售产品、贩卖生活方式的品牌塑造理论还能否依然有效？

当“舒适和优越”“愉悦自己”和“问题解决方式”成为消费标杆的时候；那些用一个广告语，几个活动，期望能打动Z世代的目的能否实现？

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Z世代“消费”关键词：

自主、探索、精明、创造、悦己

1. 自主

Z世代期望通过消费达成一个自己，通过消费构建一种自己的生活方式。

（1）自主掌控

使用各种智能设备监控身体。从智能手环到体脂秤，从牙齿对照表到血糖仪，同时利用身边的玩具、生态球、宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。

自律和自控生活习惯。到通过仪式感重新找回自己对生活的掌控，重新让自己感到：我才是生活的主人。用keep来保持自律、在群内打卡，学习上传、记录监测，拍照发圈等强迫自己的自律。

自己掌握旅游。95后的旅游，用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式，他们根据自己喜好，规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目成为旅行消费中的重点。

（2）自主定义

近年来，娱乐圈频繁出现“人设”，伴随着IP，影视、二次元愈演愈烈。

在“自主”成长的前提下，“我是谁？我想成为谁？”，寻找和定义自己的“人设”也是Z世代的重要消费动机。

依靠自己尝试与摸索，来寻找真实的自我。各种层出不穷的“人设”：“吃货”“宅男”“屌丝”还有一定负面，现在的“森女”“绅女”“积极废人”“电子渣男/渣女”“省钱系研究生”“假富玩家”等却成为年轻人沾沾自喜的标杆，因为他们更真实，更圈层。

雕琢和展示自我。这届年轻人比过去的人更喜欢在社交网络上雕刻、加工、编写着自己的故事来宣传自我、展示自我，而不是仅仅做个“杠精”或者“点赞和点评”，他们是自己那部连续剧中的明星。这就是为什么抖音快手走红，B站崛起的根本原因。

持续调整与变化自我风格。这表现Z世代对新鲜文化与消费产品的开放与积极。使用小红书消费，旅游住爱彼迎，跟B站学知识，看”好好住”来装修。正如他们形容自己的装修：“我的家就像一棵树，一点一点长出来”，而不是80后们所描述的：“我的家是美式、田园风、北欧风、日系”。

从消费角度，“买什么和用什么”成了“我是谁？我想成为谁？”的核心展示因素。

而生来就是数字原住民的他们，又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。

2. 探索

以消费构建自我的话，每个人都是主人翁，当然要去探索，不去探索怎么知道什么样的东西适合自己。

（1）持续的探索自我

Z世代也许是最爱学习的一届，他们也重新定义了学习：

从零碎的自我学习，到系统的涉足背后的完整体系：比如外语、天文学、生物进化、农活、占星、心理学、禅宗。

从浅层化的探讨，到追求人性的深度探讨：比如“高智商”影视图书作品（权利的游戏/黑镜）、游戏（第五人格/动物森友会）、悬疑（看不见的客人/东野圭吾的）小说等。

从学习知识，到探索自己的体验学习：比如插画、油画、街舞、游戏等这些过去只出现在未成年人身上的学习。

在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空。

他们总在寻找一个时间/空间喜欢摒除外界的干扰，获得独处，帮助自我深度沉浸，去探索自己的内心：

出租屋的小沙发，吧台等独处空间。

用降噪耳机来享受一个人的音乐。

一个人的旅行，独自驾驶，远离都市喧嚣。

网上不嘈杂的自我表达空间，写私密博客等。

随时关注自我对话，自我反思；他们跳出 了传统的影像记录，开始寻求更为系统完整的个人思考方式：

包括书写自己和记录手账。

包括为讲述故事而不是记录的拍照和视频。

也包括更多的聆听和讲述，比如开设私人直播，私人电台，尝试非虚构写作。

（2）“自己”持续的去探索

探索更多事实。他们既不盲从品牌，更不迷信品牌，好用与否，他们都要“自己”去探索和尝试；他们在严谨的信息搜索和他人评测比对之后，更注重自己用起来感受如何。

他们坚定的认为“适合自己的才是最好的”。

探索更多维度，从单一的产品使用维度，到以五感维度+立体线上线下，再叠加复杂的情绪感受去体验、感知。

比如充满了质感、用感、智感的产品；比如不再切割线上线下进行生活与体验沉浸式戏剧；比如精细拆分日常生活时空洗浴场景，好看的产品装饰浴室，过程要有好闻的香味、柔软的毛巾，甚至音乐。

3. 精明

不知道你有没有看到，那些在疫情期间嚷嚷要“报复性消费”的年轻人，都消停了：没有旅行、没有疯狂买买买。疫情这几个月，让年轻人变得更精明。

不知道你有没有发现，过去惹人眼球的口号也从“女孩们就要对自己好一点”，潜移默化为了“平价好物也能有春天”。

过去上杆子要搭上“轻奢”潮流的末班车，现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。

要适合自己，消费能力又相对有限，所以Z世代每个人都异常精明。

（1）各种各样方法，找到他，并且便宜

“买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家，找到最优性价比。

从果壳到知乎，从什么值得买到小红书，无论是专家的分析还是大众的使用感受，都是年轻人消费前的必修课。

这就是直播带货一火再火的原因，因为“便宜”。

所以说，没有社交属性的大众消费品，那么只有性价比一途可走。

数据来源：中国消费者协会

（2）整个消费行为，重点是二次流转

“喜新不厌旧”是他们真实的写照。

对于年轻人而言，一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。

在二次流转层面，“愉悦自己”体现在：用价格与价值愉悦自己。

通过二手交易买到的商品，比购买一手产品更省钱，占到了便宜，对二手商品本身价值和价格是否对等的审慎评估体现了他们的精明。

用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品，低价享受到了大牌的满足感，用相对理性的方式满足了虚荣心。

用稀缺与独有愉悦自己，尽管价格偏高，但可以买到久违的/绝版的商品，获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。

用社交愉悦自己，通过二次流转，构建了圈子，让自己喜欢的东西获得最大价值和增值。这和过去的年轻人，喜欢就要占有的观点截然不同。

（3）最低成本的场景转换和敏捷响应

“说走就走的旅行”的本质是什么？

便捷可得的24小时便利店和书店，随时购买预约的健身课程，迷你唱吧可移动空间、方便购物和吃饭转换的盒马鲜生，打开手机进行随时的直播等等。

对年轻人意味着什么？

不是常规意义的“方便随时”，而是最大化场景转换的低成本，灵活、随时。

年轻人用自己的精明看到、体验、适应、推动这一切。

这些就是年轻人与众不同的“精明”，对于品牌来说：不要想忽悠他们！

4. 创造

这届年轻人比任何时代的年轻人都拥有更强烈参与创造的欲望。

小米时代的“参与感”，仅仅是过去将用户拉入到产品开发，改进过程中。

今天，参与创造已经成为Z世代消费必不可少的生活方式。

在消费过程中参与创造，打分、评论、分享等。如：淘宝、大众点评、去哪儿、滴滴等。

在产品创新中的参与创造，包装、味道等。如：可口可乐、江小白等。

在购买过程中创造社交。他们认为，“消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人， 成功进入社交圈。”

注重日常互动的创造：从逢年过节发短信到日常积累社交货币，帮助音乐节的志愿者招募等等；其中B站的弹幕就是将这一创造做到了极致。

参与社区社群的建设，甚至投入到品牌的建设中：蔚来、阿那亚等等。

日常随手和丰富动态的日常戏剧化创造：自制表情包，脑补背景音乐，在直播短视频找节拍。如：美图、美颜的各种APP。

当下，你无法觉察的“创造”力量构建数字时代的新创造。

从自身出发创造和幻化现实，围绕自己的感受与意愿，对日常生活进行创造。创造好心情，创造好圈子，创造好仪式，每一次创造就是一次对自己的探索。热衷购买盲盒也可以理解为不断创造自己的惊喜感、满足感和幸福感。

为兴趣而真热爱真投入的创造：从简单的兴趣消费到全心投入。宅在家中挑选和兴趣相关的影视图书，享受单纯的快乐；喜欢嘻哈文化，就认真学习地道语言和表达；喜欢美妆，就反复研究各类博主的美妆视频，熟练技巧，尝试新品。

为产出变现的创造：从纯粹消费投入到能产出能赚钱。比如，喜欢游戏，就直播赚个生活费；喜欢电影，就投稿影评获得稿费；喜欢美食做饭，利用周末卖个菜谱；通过深度的垂直知识，生产出新鲜的内容体验等，释放个人创造力的基础建设更是大行其道。

拼贴等手法所创造的非常规体验；比如，中国有嘻哈的即兴热潮，将毫无关系的物品与场景之间进行挪用，B站混剪等也是一种创造的方式。

“创造”已经融入到Z世代的血脉中。

5. 愉悦自己

近年，“为什么越来越多的人选择单身”这个话题持续热议。

在一片讨论声中，最多人赞同的观点是“如果恋爱或者结婚无法给我带来更多的快乐，那我宁愿选择保持高质量的单身生活”。

“悦己”消费源自“80后的女性白领”，并在“新中产”中大放异彩。今天，交到当下Z世代手中。

他们的“悦己”消费除了传统的“好好过自己的生活”，也被时代赋予了自己的特色：

（1）即时愉悦

Z世代会通过拥有心仪的物品和场景带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。

所以有了商业地产的“美术馆时代”和策展式商业，有了各种网红书店，有了盲盒，有了为颜值买单，有了喜茶……比如：3年营收翻10倍的泡泡玛特。

（2）即兴愉悦

释放压力激发创造力，即兴表演正成一股潜流。

如今，北京的人民即兴表演公社、上海的飞来即兴小剧场、南京的金陵即兴等，早已成为即兴表演爱好者们的集散地。

他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系，却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。

当然，街舞和脱口秀更是一种即兴悦己的表现。

（3）互动愉悦

相互触发愉悦与灵感：从无聊尴尬到互动激发。

比如，在同一个直播间刷弹幕，一起录一段大戏；也比如从消磨时间到彼此认同，轻度陪伴，豆瓣友邻等一起打call，一起开黑一起吃鸡。

Z世代的“愉悦自己”和小资们的“悦己”已是大不相同。

一言蔽之，随着信息的全球化和社交化，科技创新喷涌而出，线上和线下快速融合， 消费主义空前绝后，数字生活被坚定拥抱；这一届年轻人根本不像各种“报告”中所描述的：肤浅、活在当下、悦己、丧宅……

他们的消费更加成熟和理性：自主、探索、创造、精明、愉悦自己；更喜欢多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买；更知道自己认同的价值观和品牌内涵需要无缝集成。

也就是说：用过去的“消费者”和“用户”看待今天的Z世代，注定会失败。

也可以肯定的是，大投广告，大肆炫耀自己多年轻，多炫酷的品牌营销方式再也行不通了。

持续的品牌创新才是站在未来风口的关键，如果不能发现、探索、拓展、引领、创造年轻人的物理和内在的消费需求，你也许就被被淘汰。

所以，在各个品牌在大谈特谈品牌年轻化的时候，请注意：

当讨论品牌如何年轻化的时候，“年轻化”这个词危险性和实用性同在。

当你告诉一个Z世代，你很“年轻”的时候，就可以确定你并不年轻。

Z世代自己决定什么是“年轻”，并非是一个你可以去故意设计和追逐的特性，你得凭“年轻人”去“年轻化”。

另外，世间本没有年轻品牌。本质上之所以是年轻网红品牌是因为擅长与年轻人沟通。

一个品牌能把握年轻一代的需求，靠的不仅仅是品牌的年轻化广告、产品的头脑风暴，而是组织体系、生态的持续自省和如何与洞悉一切且变化无常的Z世代保持关联，以及怎么让他们参与进来，共创和体验品牌。