扫码返现，终端兑奖，免费赠饮……“老调重弹”的白酒品牌意欲何为？

扫码返现，终端兑奖，免费赠饮……“老调重弹”的白酒品牌意欲何为？77qe 市场下行，白酒价格却一路走高，品牌围绕C端的营销纷纷“老调重弹”，白酒品牌大肆贴补消费者意欲何为？ 市场下行，白酒价格却一路走高，量价背离的现象日趋严重，老一套的促销手段是否有效不知道

市场下行，白酒价格却一路走高，品牌围绕C端的营销纷纷“老调重弹”，白酒品牌大肆贴补消费者意欲何为？

市场下行，白酒价格却一路走高，量价背离的现象日趋严重，老一套的促销手段是否有效不知道，但至少目前被各大白酒品牌重拾：扫码返现、终端兑奖、免费赠饮……热闹非凡的白酒行业，在C端营销层面的加码能否激活市场，提振销量？

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除了泸州老窖，五粮液、洋河、汾酒、郎酒、西凤酒、舍得酒、内参酒等品牌也在白酒涨价的梯队中。

白酒淡季涨价的原因是多元的：

1.受疫情影响，消费场景缺失，渠道低迷，此次品牌商的集体涨价意在为经销商注入活力，提振渠道信心，促进终端动销。

某品牌市场业务员提到这样一个现象：终端店是品牌争夺战的前沿，疫情导致需求下滑，品牌在终端的竞争愈加白热化，如果品牌商给的利润不够，终端店主不仅不会主动去推你的产品，甚至有的店主还会把你的产品堆进仓库，压根儿不展示，除非有人主动问询。因此，终端对于利差的需求，是品牌商涨价的因素之一。

2.白酒板块在资本市场一路走高，为终端市场涨价打足了底气。

3.在市场竞争方面，某白酒品牌代理商透露：在白酒行业，价格的天花板是茅台，而“人类已经无法阻止茅台涨价了”，白酒行业的天花板进一步被推高，这就导致很多品牌开始紧随其后。另一方面，百元价格带中，各大品牌已经厮杀成了红海。所以，向千元迈进，抢占价格带，成为了一些进军高端市场的品牌在当下的选择。

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白酒涨价的背后

白酒的集体涨价一方面是行业变化引起的，另一方面，也是各大品牌对未来的布局所决定的。

供给侧发生了变化，需求侧也会发生改变。针对消费者端，厂家持有的态度出现了分化：

一些品牌相对乐观，认为价格的上调不会引发需求侧大的反应。在千元价格带上，白酒主要的场景是高端宴请，而这一价格带的主要消费群体有一定的品牌忠诚度，对于品牌的敏感度要大于价格。在这轮涨价中，在千元价格带的品牌涨幅多控制在百元以内，在目标群体可接受范围内。因此，千元价格带的消费群体，基本不会因为此次品牌涨价受太大影响。而此次涨价中，百元价格带的涨幅多控制在数十元，这一价格带白酒多被用于非高端聚会，或自饮，消费人群对于价格有一定的敏感。所以，此次涨价会对他们的购买决策产生影响。

另一些品牌则相对谨慎，它们认为，虽然涨价这一行为是箭在弦上，不得不涨，但是涨价势必会引起需求的变动，因此，通过一系列对C端的或直接或间接的“贴补”来减轻这一影响。比如，彩陶坊推出的扫码返现，最高返现额度达2020元，同时还推出了免费代驾活动；剑南春紧抓疫情之后的聚餐场景，大力推行宴席奖励政策。例如一个酒盖上的拉环，可以兑现45元，只要商家签单20桌宴席，每桌配一瓶酒，拍照经公司确认后，就可以返现700多元，30桌宴席，可以返现900元；光瓶汾酒，凭瓶盖可在终端兑换两元钱……

显然，白酒品牌一系列围绕C端的动作有一部分是在尽可能减少价格上调带来的影响，虽然这些营销手段屡见不鲜，可恰恰是这些旧套路，从去年年底到当下集中爆发，不得不引人深思。

1.赋能经销商，提升开瓶率去库存

仔细观察市场上白酒品牌围绕C端的动作不难发现，一系列动作的背后其目的基本上都是为了提升开瓶率。白酒不仅有饮用价值还有收藏价值。收藏价值的开瓶率为0，如果购入只为收藏，那么意味着白酒只是从终端库存转移到消费者端，被束之高阁，虽然产生了终端交易，整个消费环节已经完成，但以收藏为目的的购买其复购基本为0。

对于受疫情影响，积压了大量库存的经销商急需出货，他们乐意看到的是以饮用为目的的消费，只有打开瓶子，喝完了，消费者才会产生复购。经销商需要复购率，品牌商便通过各种活动，刺激消费者，提升开瓶率并产生黏性（比如，当你喝剑南春，开瓶之后，扫码返现45元，很大程度上下次你还会选购），以此来动销。

2.提升品牌和C端的对话能力

疫情给市场带来了沉重的打击，但也一定程度上引发了企业的集体思考。在过去，白酒企业虽然也进行了很多针对C端的操作，但其大部分注意力还是着眼在渠道，着眼于终端动销。但疫情的出现，使得B2B2C的链路受阻，渠道不畅，终端疲软，为了打开销路，企业不得不提升直面C端的能力，所以，最近很多白酒品牌开始在消费者层面组织品鉴、组建社群。以杜康酒为例，最近几个月，杜康在郑州、洛阳等地开始全城招募品鉴官，扫描公交车站广告上的二维码，登记个人信息，经过筛选之后，杜康便会免费送入选者一瓶价值288元的酒祖杜康12区，唯一的要求就是入选者收到酒饮用之后，写下对该款酒的评价并分享在朋友圈。

可以预见的是，虽然在当下，白酒开始集体发力C端，有一定提价的成分和疫情倒逼的因素在里面，但是，或许这次改变也是一次契机。未来，白酒“围绕C端做营销，用C端能量为整个链条自下而上的赋能”这一做法将是大势所趋。

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做C端真的是白酒的未来吗？

其实站在宏观角度，这个问题不单是白酒行业本身所要考虑的问题，更是所有快消品行业要思考的问题。

做C端，就是品牌的未来。深度分销的弊端也在逐渐显现，庞大的分销体系让品牌与消费者渐行渐远。当下品牌最需要流量，可流量掌握在终端手中，终端又被各个经销商掌握，最后才是品牌。终端有流量，品牌需要流量而又无法掌握流量，所以，品牌亟需搭建另一条通路来将终端流量，或者终端以外的市场流量做一次整合，把它们牢牢控制在品牌手中。

另一方面，消费者的购买决策也发生了变化，“口碑”成为了当下很多行业中，影响消费者决策的重要因素，而围绕“口碑”，常见的营销策略就是做体验，体验一定是品牌来做的，经销商有时候也会做，但只是针对一个点，无法形成势能和氛围，只有品牌发起才能形成面，做出效果。所以，受消费者购买行为转移的影响，品牌主导做C端营销宜早不宜迟。

站在行业角度，高端酒涨价，次高端酒也会紧随其后跟着涨价，从而承接高端酒涨价留下的价格带；对手品牌涨价，自己也要涨价，从而咬紧竞争对手，和其保持同一竞争维度。但涨价容易降价难，下调价格就意味着自降身价。所以，这波涨价的背后，既是无奈，也是竞争使然。

然而，高端品牌价格在一路高歌猛进，与之相比的是市场消费预期却在一路下滑。北大国发院的一份《消费者信心指数》调研报告显示：相对来说，当期人们对线上购物最为满意，满意指数为147.75；对烟酒最不满意，满意指数为115.92。未来一年的预期指数结果显示，消费者对环境的预期相对最积极，预期指数为137.68；对烟酒的预期相对最消极，预期指数为91.33。所以就数据来看，白酒市场未来的市场需求侧是处于下行的。

市场下行，白酒价格却一路走高，这种量价背离的情况就决定了在以后的一段时间里，白酒很难从市场上获得助推力。传统渠道仍是白酒收入最大的来源，但此次伤筋动骨，怕是要很长一段时间才能恢复。因此，品牌不得不一边静待传统渠道修复，一边走下神坛，直面C端卖货。而品牌做C端，通过一物一码、扫码返现等精准化营销其实也完成了C端用户的沉淀，至于以后怎么激活，怎么把这些沉淀的C端用户调动起来，怕是要各大白酒企业八仙过海，各显神通了。