互联网时代的中国服装

　　回首百年，在中国党的领导下，中国人民彻底改变了衣不蔽体的现象，并完成了从穿得暖到穿得好乃至穿得美的跨越。到20世纪90年代中期，中国的服装业已经居于全球产量和出口量第一。进入21世纪，互联网为中国的衣着时尚和产业发展插上了飞翔的翅膀：快速的信息传播和物流配送，使得服饰在城乡间的落差极大缩小乃至消失；服装商品的极大丰富，使得行业迅速进入全新的比价时代，互联网服装品牌在全民网购的热潮下应运而生，并成为全球领先的细分领域。从最初淘宝的出现，到网购平台的崛起与汇集，再到网络直播以及线上线下全渠道服装整合营销，服装产业经历了颠覆性的重构，民众的衣着流行、消费思维与方式也随之产生巨大变化。尤其是经历的2020年的疫情，数字经济和数字化消费已经逐渐成为服饰流行和时尚产业发展的新常态。

　　当下中国的时尚爱好者，都会有个叫淘宝的APP。其实，早在20世纪90年代中后期，在互联网的浪潮下，中国的服装企业开始逐渐设立了自己的公司和品牌的网站，只是宣传功能远远大于销售功能。2003年5月10日，有一家叫“淘宝”的网站诞生，尽管最早它只是一个类似美国eBay的网上集市，但是在经济快速发展、民众购物需求极其旺盛的时代，淘宝在淘宝旺旺和支付宝的支持下，在2006年就发展成为亚洲最大的购物网站，很多网民在工作之余不再以逛街为基本行为，而是在淘宝上看图淘货。相关数据显示，当年中国网民突破1亿，每天有约900万人在淘宝上“逛街”。淘宝已经不再是一个简单的互联网工具，进化为很多社会群体日常生活的一个基本性要素。网上销售的服装，以低价为卖点，产品图片为导向，不仅使得中国的服装营销从此进入比价时代，也深刻影响了中国服装消费者的审美观、产品观和消费观。

　　互联网时代的到来，引发了服饰领域的许多新的概念和内容，具有中国特色的“淘品牌”，便是我国网购导入期的一个重要产物。它最先出现于服装领域，是成立于2008年的淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，也是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。早期我们熟知的服装类淘品牌有GXG、韩都衣舍、欧莎、裂帛、七格格、歌瑞尔等。这些品牌的设计风格与细节中，蕴含着彼时年轻人所向往的个性元素，因此上线后得到了消费者的积极反响。例如GXG男装，于2010年8月正式入驻淘宝商城，开业一个月内店铺日销售额较开业时上升7倍。GXG以消费群体的价值需求为导向，制定了全面的电子商务战略。在服装风格上，融入了法式设计，将崇尚自由、随意的休闲风格传递给消费者。

　　在淘宝盛行的时代，很多服装厂商看中的是和传统的线下开店相比相对低廉的创业成本和流通成本，以高性价比、高上新率来吸引客户，诸多“原创设计”在此得到充分的体现，服装行业的产能和“设计赋能”得到进一步的释放和壮大，并逐渐形成“流量”概念，并进行了基于互联网整合营销的服装品牌理念构建和实践探索。同时，淘宝时代，极大丰富了民众的衣着生活，人们可以通过网络读取更多的流行资讯，在淘宝等平台上找到很多符合自己的理想形象和衣着趣味的价格更低的服装，尤其是位于小城镇和农村的民众，也能通过淘宝等找到和城市同步的衣着式样。当然，任何新潮流的出现都难免泥沙俱下，比如低价带来的品质认知，国际品牌的仿冒等等。

　　如果说最早的淘宝类似自由市场，天猫类似Shopping mall，京东类似大卖场，那么唯品会就类似Outlets，拼多多类似超级折扣店加团购，在2010年代中期开始，加上各种行业垂直销售平台，中国的互联网销售进入了群雄纷争的时代。很多原本以线下销售为主的服装品牌也纷纷触网，国际品牌不断加入，淘品牌所获的支持力度不断被减弱，不断转型升级。在大浪淘沙之中，大电商平台强者更强，小电商平台注重个性，形成了独特且清晰的平台定位。

　　2012年1月，淘宝商城更名为“天猫”。“天猫”平台涵盖了手机、家电、乐器、服饰、汽车、家居、美妆及快消等主营品类，品种极为丰富，极大意义上满足了消费者们对于便捷购物的需求。其中服装品类下，按单品或服装风格还分为了不同的类型，服装风格也随着品牌类型的增多而丰富，消费者可以有更加多样化和人性化的选择。

　　如果要问现在的年轻民众什么时候买衣服最合适，大多数人脱口而出的肯定是“双11”。早在2009年，淘宝便提出“双11网购狂欢节”的概念，以节日的形式吸引流量，提高平台销售额，由此拉开造节促销的序幕。第一届 “双11”以“全场五折包邮”为卖点。人们的购物车中满载着当年的服饰潮流，尽管只有27个品牌参与，但这些品牌与消费者们共同创造了5200万元的总成交额，开创了新的消费历史。随后还衍生出“双12”、“618购物节”等活动，“购物节”的营销模式被各大电商平台争相效仿，并推出了不同程度的折扣方案。推动了全民网络消费，让消费者的衣着生活更丰富。

　　天猫早期最大的对手就是京东。尽管京东不是以服饰起家，但是目前时尚类产品已经成为其重要的支撑，京东时尚在服饰品牌的选择上主要是通过引进品牌、与设计师合作这两种方式。在吸引大批知名品牌入驻的同时，2017年平台牵手知名设计师林能平携其自创品牌3.1Phillip Lim亮相纽约时装周。京东时尚还曾推出“JD Fashion Space”全景快闪店，并与G-STAR RAW跨界，推出联名环保牛仔裤，采用可持续发展的水洗工艺和环保再生面料，传递出独特的环保理念及美学价值。从单纯吸引品牌入驻，销售成衣，到影响产品端，和国际知名设计师品牌在时装周进行新品发布秀合作，再到跨界推出时尚产品，一方面京东帮助服装品牌积聚了影响力，引领了全新的穿衣理念，而另一方面京东时尚逐步摸索到了合适的平台定位，专注服务于中高端消费水平的群体。

　　相较之下，唯品会更专注于引进不同层次的线下品牌，以低于线下门店价格为亮点，销售的风格则包括运动风格、休闲风格、设计师款、礼服等等，丰富了人们日常生活的穿着。拼多多则完全颠覆了传统的商业逻辑，以更低的价格吸引民众点击支付按钮。

　　众多电商平台的涌现，无疑为消费者提供多样的款式、便捷的消费体验。中国服装的互联网营销成为全球服装界的领军者，中国民众的服饰流行更加社群化、个性化。

　　2020年，一场突如其来的疫情，改变的人们的生活和衣着，也使得“网络直播”成为2020年的流行现象。这种新兴的互动型交易方式，让中国的服装业更加直接地感受到数字经济的魅力。直播带货中的“选品”环节最为关键，以优质的服装产品为依托，彰显中国服装品牌的力量。直播过程中，消费者通过主播对产品的描述以及真人的展示，更加直接地了解到产品的特点与属性。利用弹幕形式，实时了解顾客心理，解决顾客疑问，把品牌和客户的需要和情感联系起来，以实现消费者的情感消费。当直播形式越来越被大众接受与认可时，不仅为主播带来了流量，为品牌做到宣传与引流的效果，更使得服装产业的变现上也形成较稳定的现金流并降低了成本，为服装品牌增添了顾客群体的黏性。

　　2020年的疫情，造成服装品牌线下门店销量锐减，互联网更是成为了中国服装行业复兴的重要渠道。随着疫情后的恢复，行业生态加速了“线上+线下”全渠道销售的模式推进，品牌的市场生态空间也从单维度演变成了度。线下门店销售能够提供给顾客最直接的着装体验，将服装特有的审美主体与客体合二为一，而线上销售则主要以视觉形式向消费者进行服装的展示，呈现出一种镜像式的视觉效果。两者互相结合，无疑为消费者提供了便捷的购物体验，满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求。尤其是来自海外的奢侈品牌将中国作为销售的主要市场，因此也积极打通国内“全渠道”的销售模式，适应本土的消费市场与消费习惯。互联网技术给商家拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈，让服装商品、服务可以跨地域延伸、甚至开拓国际市场。

　　与此同时，大数据和人工智能的加持让服装行业如虎添翼。服装产业更加现代化、智能化。借助先进的技术工具，消费者在互联网平台上得到更多符合消费惯性的服装品牌和产品推荐，使得内在的时尚得到更好的实现。在全渠道模式下，“线上＋线下”为消费者提供了一体化无缝式体验，增加与消费者之间的互动。

　　无论是网购形式推广初期的淘宝时代，或是电商发展到一定程度后大型平台的汇集，再到直播时代下“线上＋线下”的全渠道模式，都是改革开放后我国服装产业对于新思路、新发展的探索表现。基于互联网消费的服装产业形态，已然成为中国服装消费与产业发展的一大特色。在服装产品的极大丰富和消费极大便利的情境之下，中国民众正在通过不同风格、不同品牌的服饰，塑造自己的衣着个性，彰显自己的时尚美学，塑造属于新时代的美好生活。