电商平台与时代发展并行：跨境平台与购物节成为十年间主流

　　今年5月，在国新办举行的“中国这十年”系列主题新闻发布会上，商务部副部长盛秋平介绍道，这十年，扩内需促消费取得新进展。2021年，我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元，比2012年增长1.1倍，年均增长8.8%。2021年人均服务性消费占居民消费比重为44.2%，比2013年提升4.5个百分点。最重要的是，

　　党的以来，我国高速发展的互联网技术促进了消费行为和消费内容的变化，推动了消费模式的不断创新，使备受重视的网络零售市场日益发展壮大。

　　自2012年以来，我国的网络零售规模出现了显著增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至 2022年6月，中国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%；2013年中国网络购物用户规模仅为3.02亿，占网民整体的48.9%。Wind统计数据显示，电子商务交易额已经从2013年的4.57万亿元增长到2020年的14.92万亿元。短短数年，用户规模提升1.68倍，交易额增长2.26倍。

　　电子商务的发展与互联网的发展基本是同步的，21世纪初期，PC时代到来，在这一时代背景下，国内诞生了300多家从事B2C的网络公司。而开辟中国网上购物的新的事件是“抗击非典”，在“抗击非典”期间，越来越多的人认识到了“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人开始网上购物。在此背景下，以当当和卓越为代表的中国B2C的早期拓荒者，从图书这个低价格、标准化的商品作为网络购物的切入点，借助快递配送和货到付款的交易流程，开始逐步建立自己的市场基础。

　　在当当、卓越这样的以图书切入市场的综合性网络商城模式之外，淘宝网和易趣网两家C2C网站也随后兴起，并在交易额上后来居上，在短期内赢得了很大的成功。在PC时代，淘宝网一家独大，构建了以商品、交易、支付、会员为核心的系统，实现了“买卖在线年，互联网已经向着移动端发展，京东、淘宝等多个电商平台纷纷推出APP版本，网购的主要阵地从PC端迅速转移至了移动端。

　　2014年，阿里巴巴正式提出“all in 无线”战略，将“淘宝移动化”作为发展重心，京东也迅速联合腾讯，布局移动电商。到2015年“双11”当天，淘宝和京东已经分别有74%、68%的交易额发生在移动端。2016年淘宝卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO的张勇介绍称，淘宝全网近80%的流量来自无线”期间，淘宝移动端成交额占比已经超过90%，京东的移动端成交额占比也达到了89%。

　　2016年3月，靠着本身拥有的网红资源，蘑菇街率先上线了视频直播功能，主打购物直播，成了最早布局直播的电商平台。2个月后，淘宝直播也正式上线，但此时还只是淘宝为了提升品牌的转化率而采取的一种方式，直播形式也与后来的主播自由选品不同，更多是基于店铺的基础上进行带货直播。京东、唯品会等也无一例外在这一年布局了直播业务。

　　2018年8月，阿里巴巴发布的财报中首次将淘宝直播列入了其中，透露“淘宝直播月度活跃用户同比增长100%”。拉长到一整年来看，阿里官方数据显示，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。

　　CNNIC数据显示,截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万。

　　在2022中国电子商务大会上，商务部副部长盛秋平表示，电子商务作为数字经济的典型代表，既是数字技术和实体经济深度融合的具体产物，也是持续催生新产业新业态新模式的有效载体，更是稳增长、带就业、保民生、促消费的重要力量。

　　可以观察到的是，以美团、京东、阿里为代表的电商巨头正在即时零售领域加速布局，不断发力。在2022中国电子商务大会上，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活总裁方永新表示，“即看、即点、即达”的极致场景催生了新的消费方式，“电子商务带来了消费需求的持续升级，这给本地生活服务可能性带来了更多的思考和探索。”

　　受益于互联网技术的进步和数字经济的快速发展，在过去的十年里，我国跨境电商行业蓬勃发展，成为了我国外贸的一大重要支柱。网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。

　　跨境电商起源于2005年个人代购，发展于2007年，淘宝创立全球购，汇聚了销售海外优质商品的卖家，真正满足了消费者“足不出户 淘遍全球”的心愿。壮大于2008年，该年的三鹿奶粉事件，让更多的家庭选择从海外代购奶粉，一度引起国内代购奶粉的热潮。

　　而随着2014年8月1日，海关总署“56号文”生效，标志着跨境电商进入了强盛发展阶段，文件提到，个人物品将按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法根据政策要求，跨境电商整个过程的数据需要纳入“电子商务通关服务平台”，与海关联网对接。此外，进出境货物、物品信息也要提前向海关备案。这对于国际规模性的正规跨境物流电商是一件好事，更好的规范了行业中的企业。

　　此外，新冠疫情原因也大大加速了海外消费线上化转移。我国的互联网企业也随之加速了在跨境电商业务上的布局，例如阿里巴巴的全球化业务从最初的阿里巴巴国际站逐渐扩张到了囊括了全球速卖通、Lazada、Trendyol以及Daraz等平台的大型生态体系;拼多多也于今年9月1日正式上线Temu，进军跨境电商领域。

　　过去十年，“双11”购物节交易金额每年都在创新高，天猫2013年“双11”交易额为350.19亿元，2021年该数字上升到了5403亿元。

　　增长了13倍。“双11”本是一场2009年由淘宝借光棍节发起的促销活动，如今已经演变成搅动整个行业的年度重头大戏。

　　2009年11月11日，靠着“全场五折”的粗暴促销打法，淘宝商城事业部全体人员费尽全力拉来了李宁、联想、飞利浦等27家商户，没想到却创造了5200万元的交易额，震惊了业内外。2012年，京东、苏宁易购002024)、国美网上商城、1号店等9个新玩家一起加入了这场“双11”的狂欢，但是，阿里依然能在竞争中交出一份傲人的“成绩单”。

　　在交易额攀升的过程中，购物节的购物周期从过去的一天，变成了如今的十多天、二十多天。商家对于该节日从以前的兴奋、刺激，到如今已经成了日常。营销形式也从过去的纯线上，演变成线上线下联动。根据京东的数据，今年6·18购物节期间京东累计下单金额达3793亿元，但增速不如以往。在2018年，京东6·18购物节期间累计下单金额为1592亿元，五年增长了两倍多。

　　对于近年来大促成交额下滑的原因，商务部中国国际电子商务中心首席电子商务专家李鸣涛表示，随着电商直播的快速发展，现阶段全网最低价基本上成为直播带货常态，电商造节单纯的价格优惠已很难打动消费者，再加上各种复杂的优惠规则，消费者对于电商造节的促销优惠已经逐渐失去耐心。“这些电商节日对于商家来说也逐渐失去吸引力。促销活动要消耗巨大的成本，在低价促销中，有部分商家还出现了赔本赚吆喝的情况。”李鸣涛说。

　　面对国内电商市场的变化，头部电商平台阿里巴巴率先开始做出调整。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后，清醒地认识到“国内电商领域的竞争，其激烈程度前所未有，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”随后，她正式叫停以商品交易总额为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上，并强调要从交易发力转向消费发力。

　　今年5月，戴珊对营销活动进行具体调整。她提出，将全面收拢和优化营销IP，坚决砍掉一些投入产出比不清晰的项目，在营销方式上做减法。保留和优化“6·18”“99”“双11”“双12”等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP，其余营销IP将从20多个优化到5个，让商家的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等这些被砍掉的项目则被认为投入产出比不清晰，分散和浪费了商家的资源与精力。