编辑导语：在过去数年里，生鲜零售这条赛道上不乏有各路玩家一路摸爬滚打，但却始终无人迈过全面盈利这道大坎。本文讲述了从2021年至今伴随着这条赛道上的风向变化各路玩家不同的策略、打法和步伐，同时指明了这条道路未来发展的方向。感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！

生鲜零售这块巨石，在过去数年被各路玩家、沿不同路径，一次次推着向上，却又一遍遍从山峰下滑，途中骸骨累累，甚至至今仍未诞生绝对赢家。

回顾过去，在生鲜零售赛道上，所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信，当绝好机会来临时就要下重注，也都在自认是绝好机会时纷纷入局。遗憾的是，全面盈利这道大坎，这些年始终横亘在生鲜零售赛道上，尚未有人逾越。

从以盒马鲜生、永辉超级物种、京东七鲜、苏宁苏鲜生等为代表的生鲜超市，到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商，再到兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等社区团购诸强，生鲜零售赛道玩家在消耗大量资本、尝试多种业态后，如今兵分三路，不约而同来到盈利攻坚的重要关头。

现如今，巨石尚未推上山巅，企业未能跨过全面盈利的大坎。无论品牌方，还是投资人，都在渴盼能得到一个更确切答案。在这样的背景下，行业各玩家的变化也正在加速。

一、风向变了

虽然生鲜零售赛道一直跌宕起伏，但从2021年至今的战事，无疑战况最为强烈。

2021年上半年，生鲜零售赛道还是国内最热门的互联网投资赛道，兴盛优选、十荟团、叮咚买菜等接连完成数亿美元级大额融资，随后生鲜电商前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜，更是在一周内先后成功上市，实现了从创业公司到上市公司的质变。

此外，滴滴、美团、拼多多等互联网巨头于2020年杀入社区团购卖菜后，在2021年上半年开始加足马力，加速了整个赛道玩家的洗牌。

到了下半年，叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。卖菜的老牌社区团购玩家除兴盛优选外，其它玩家渐渐掉队，同程生活破产、呆萝卜倒闭，将食享会收入囊中的十荟团，虽有阿里资本加持，最后也不得不收缩。

美团优选和多多买菜则一直路狂奔，至今已成为社区团购的头部玩家。滴滴旗下的橙心优选，一开始扩张非常迅速，尔后因众所周知的原因迅速收缩，堪称大开大合。此外，阿里旗下的淘菜菜也加速了进攻步伐，一度冲到行业前三。其专注下沉业务的淘特，则大力推进农产品直营，试图在生鲜零售赛道抢食。

生鲜电商和社区团购之外，生鲜超市赛道变化也很明显。

领导必须有否决专家的勇气。如果是好的想法，就立刻去做。道歉比取得许可容易得多。

先是盒马，在其它玩家裁员、收缩的大背景下，于去年6月重启扩张计划。仅去年12月就以平均两天一家的速度冲刺，在长沙、重庆、成都等地新开盒马鲜生门店14家，并于2022年元旦前14天，让盒马鲜生全国门店数量达到300家。此外，在阿里全面推行经营责任制后，盒马去年从体系内事业群转变为一家独立公司，告别富二代生活，开始自负盈亏的创业之路。

跟盒马一样扩张还有它的老相识京东七鲜，2021年年初，原沃尔玛华东区运营副总裁郑锋接过京东七鲜大旗后，原本沉寂一年半，被称为局外人的京东七鲜业务，从2021年第二季度开始，驶上了加速道。

公开数据显示，去年4月，京东七鲜GMV同比增长超36%，8月同比增长超85%。2021年全年，京东七鲜超市新开门店20余家，数量相当于过去三年的开店总和。虽然在门店总量上，京东七鲜不如盒马，但在2021年的加速度，却是丝毫不逊。

去年年底，京东七鲜还发布了最新业务战略规划，将围绕全国发展布局、供应链建设、商品品质、服务体验等多方面优化提升，力争在5-7年内跻身中国连锁零售行业第一阵营。如在布局上，将重点布局京津冀和大湾区一南一北两大核心区域。在供应链建设方面，通过自建北京、深圳一南一北两大商品中心，提升供应链效率，以销定产、降损增鲜，以技术赋能助力菜农精细化运营。

时钟走到2022年，一系列连锁反应还在持续发生。

2022年年初，此前投入不设上限的盒马改了口风，表示暂时勒紧裤腰带精益生产、精益管理，实现从单店盈利到全面盈利。此外，有消息传出盒马鲜生寻求独立融资，估值100亿美元。

而一向激进扩张的叮咚买菜，从最新发布的财报来看，也放慢了步伐，开始收缩减亏——季度收入首次出现环比下滑，同时净亏损也在下降。财报显示，叮咚买菜去年12月在上海地区全面盈利。叮咚买菜创始人兼CEO更在财报电话中表示力争Q2末实现长三角地区完全盈利，Q4在全国接近盈利。

与此同时，据地歌网报道，叮咚买菜泰州站疑似已经关停，若情况属实，后者将成为叮咚买菜发展史上首个正式关闭的城市站点。1月份，一位认证为叮咚买菜员工的用户则在脉脉平台发言称，叮咚买菜已经开启大规模裁员的消息登上热搜。虽然对此叮咚买菜方面回应为不实，但也让人不免担心。不久后，有媒体爆料称美团优选也在裁员，而十荟团则被爆料疑似已停摆。

2月10日，多多买菜则宣称已与极兔、邮政和三通一达等实现系统对接打通签收环节，还推出高额补贴吸引代收点入驻。试水社区团长快递代收服务。不过随后，有消息称，该服务被多地邮政管理局暂停，称多多买菜未取得快递业务经营许可备案，不具备经营快递业务资质。

此外，预制菜在春节期间成为各大品牌比拼的主角之一。公开数据显示，叮咚买菜年夜饭预制菜销量增长超400%，每日优鲜高端预制菜春节期间增长超2倍，盒马预制年菜销售同比2021年春节增长了345%。这也是各大品牌接下来押注的重点。

为什么大型促销活动都在月中举行？因为这个时间段大多数人都刚刚发完工资，是每个月最有钱的时候，可以任性的买买买，等到月底做活动，大家都没钱了，拿什么剁手呢？

可以看到，从2021年至今，生鲜零售的各大玩家动作幅度之大超出以往，这也是生鲜零售赛道进入巷战的体现。正所谓穷则变，在诸多变化之后，其实是生鲜零售赛道所有玩家都未能实现全面盈利的困境。

二、风往哪吹？

无风不起浪。

《螳螂观察》认为，在过去的一年多时间里，生鲜零售赛道的滔天巨浪背后，是内外多重因素大风使然，使得生鲜赛道由跑马圈地快速变换为稳打稳扎。全面盈利的呼声盖过了以往局部盈利的噱头和模式之争的口水仗。背后原因有二：

第一，钱不够烧了。2021年4月，企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出，自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到463.4亿元，其中大部分都打了水漂。

以已经上市的叮咚买菜为例，过去几年烧掉了约110多亿元，截至到2月26日，其市值尚不足70亿元。上市前，若按照以往的节奏，其手上的现金流根本烧不了多久。而无数倒下的玩家，大多都是现金流出现问题。

因此，生鲜电商卖菜，也被人称为继长视频和共享单车之后的第三大互联网毒药业务。尤其是随着互联网各大巨头纷纷入局之后，赛道更加拥挤，再往后烧依然是个无底洞，这或许也是叮咚买菜和每日优鲜在去年加快上市步伐的重要原因。

第二，钱不让烧了。生鲜零售赛道的扩张之路，跟以往的百团大战、打车大战一样，也是补贴砸出来的。尤其是在低价的社区团购业务上，低成本价的价格倾销是行业惯用手法。

但是有钱，也不能为所欲为。去年3月，市场监管总局因利用虚假的或者令人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易以及低于成本的价格倾销等对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团以及食享会罚款650万元。还有官媒表态社区团购，指责科技公司不要盯着老百姓的菜篮子等，让各大巨头都有所收敛，不敢随意烧钱了。

没有钱烧、不让烧钱，那生鲜零售玩家的风要往哪吹？在《螳螂观察》看来，具体表现在以下方面：

首先是聚焦。不管是裁员、还是业务范围收缩，本质上都是为了更好的聚焦。当然，聚焦并不代表不扩张，而是设定一个合理边界。

见惯了赛道玩家起起伏伏，被戏称为局外人京东七鲜，在这个方面反而比其他人看得更清楚。据郑锋介绍，京东七鲜在2021年做的三件最正确的事中首当其冲的便是战略聚焦——不仅要精准聚焦用户，而且精准聚焦推荐商品。通过聚焦，京东七鲜在盈利方面表现不错——连续营业满三年的门店已经实现盈利，满两年的门店也接近盈利。

在服务区域上，京东七鲜也强调聚焦，将重点布局京津冀和大湾区一南一北两大核心区域，打造两大增长极。据郑锋透露，计划到2023年70-100家店，80%以上都在这两个区域，且只要符合七鲜的选址标准，开店数量上不封顶。

其次是提效率。多年混战结果表明，生鲜零售赛道注定需要长时间维系，它的天花板也足够高。艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》指出，2020年疫情后生鲜电商加速发展，2020年行业规模达到4584.9亿元，预计到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。中国生鲜零售市场规模将有望从2020年的5万亿元，增加到2025年的6.8万亿元，这是一条长赛道。

互联网模式下，抛开规模不谈显然不合逻辑，但抛开盈利只谈规模肯定走不到最后。要提升效率，既要围绕人货场提升人效、坪效和品效各种效，还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。尤其是生鲜零售发展到现阶段，各种业态混战之下，真正比拼的关键就在于效率。而在先后尝试过10余种业态之后，侯毅提出精益生产、精益管理，本质上也是直指提升效率。

最后是差异化。面对盈利或规模困境，不同玩家的差异化做法，也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式，在线下获取的流量有限，就注定其在获客端需要更大成本，这也就意味着其要寻求更有利润的产品。

《螳螂观察》认为，实现差异化的关键，除了业态不同之外，一个是往品类延伸。比如盒马、京东七鲜、叮咚买菜等都有自己的自有品牌，自有品牌下有一些别人没有的独家产品，容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化，如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。公开数据显示，在每日优鲜1V1管家服务下，用户人均单量相比非管家人群提升了70%，人均月消费额实现了翻倍。此外，还有跨界合作，去年京东七鲜联合MUJI无印良品在上海开出中国首家生鲜复合店，就是一种差异化尝试。

毋庸置疑，2022年的生鲜零售行业真正进入到下半场，一方面该入局的玩家基本入局，实力不足的玩家基本也已经淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们，实际上手里的牌也抓得差不多了，谁能将手中的牌打好，将成为关键。

作者：陈小江，微信公众号：螳螂观察（TanglangFin）

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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