度物：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者 ——博报堂生活综研(

　　12月22日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院首次采用线上直播形式联合发布了生活者“动”察2020研究成果——“度(duo)物(wu)”：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者。基于生活者生活方式、购物行为的变化趋势，提出了“生活即购物”、“卖场媒介一体化”、“现实生活实用价值”营销对策，助力品牌方在不断变化的购物环境中，与“度物”生活者建立信赖关系。

　　2020年是特别的一年，中国是全球范围内率先进入“后疫情期”的国家，自今年4月以来，中国生活者的消费意欲依然维持在高水平状态，且今年各电商大促成交金额再创历史新高，由此可见，中国生活者依然拥有“高涨的购物热忱”。另一方面，针对“购物的乐趣比以前增加了”的调研结果中，中国生活者的肯定回答占比为40%，明显高于美国(27%)、日本(10%)两国。博报堂生活综研(上海)认为，即便是在“后疫情期”，对于生活者而言，这种“购物热忱”仍保持着延续的状态。

　　生活者在购物热忱持续高涨的同时，也开始重新审视生活内容，尤其是在健康、储蓄、消费等方面，他们更关注自身价值观，认为购物不再只是“单纯的购买行为”，而是“让生活变得更丰富的原动力”。他们开始追求高品质商品的同时，节约意识也在同步提升，并开始反思自己的“冲动消费”行为，重新审视所购买的商品是否是自己真正所需。生活者会根据自身需求进行更加张弛有度的消费，逐渐萌生出“自由购物尺度”的意识。

　　博报堂生活综研(上海)将“持有购物热忱”并运用“自由购物尺度”进行购物的消费心理及购物行为命名为“度物”。“度物”——以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者。

　　“度物”一词意在指，对生活者的购物特征进行捕捉时，以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度，正在向选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知等为代表的内在尺度的转变。这种转变即便是在同一生活者的购物行为中也存在着各种不同的、且可变性的标准。为此，生活者的购物行为也变得更为复杂，更难以揣测。

　　过去，品牌方一味追求速度、价格竞争，加之电商、数字化加速渗透带来的购物“便捷性”，导致生活者虽体会到购物的实惠与便利，但购物的乐趣却暗藏着递减的危机。购物环境与以往相比发生了巨变。新的购物环境下，在提供“实惠性、便捷性”的基础上，与生活者建立信任关系，构筑品牌与“度物”生活者之间新的情感纽带将会变得越来越重要。博报堂生活综研(上海)围绕“度物”生活者购物行为与购物环境的变化，提出了“生活即购物”、“卖场媒介一体化”、“现实生活实用价值”的营销对策。

　　博报堂生活综研(上海)在发挥自己独有的“生活者”内心价值挖掘方法及调研手法的同时，也期待同中国传媒大学专业研究团队、大数据公司、电商平台共同对数据调研、舆情梳理、消费洞察进行深入挖掘，了解生活者内心、行为的变化趋势，助力品牌方探寻未来市场营销新方向。

　　博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，2012年成立于上海。作为博报堂中华地区的智囊机构组织，公司基本定位是：通过有效运用日本方面积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，做出面向中国的洞察和提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。

　　上述业务成果均可通过博报堂旗下各分支机构提供给广大客户。此外，部分研究成果还将通过发布会、公司官方网站及出版物等渠道对外公开发表。

　　“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的大型研究项目，原则上每年举办一次，主要研究分析中国生活者的行为及心态变化，并据此做出年度关键词提案。本次的“度物”是继2013 年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消费”、2016年的“衔能”、2017 年的“余乐”、2018年的“数自力”和2019年“热活族”以来的第八个大型研究成果。