大战即将开始！直播撬动“618”变局：抖快凶猛、商家清醒

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作者：鸿键

来源：深响（ID：deep-echo）

直播带货热潮持续升温，今年的传统电商大促节“618”成了第一个“全民直播”的“618”，直播带货不仅为电商带来增量，同时也搅动着行业格局。

还有不到一个月，上半年最重要的大促活动“ 618”就要到了。

与“双11”一样，由京东发起的“ 618”，如今已不是京东一个平台的独角戏，而是成为席卷线上线下许多零售企业的大促活动。

在过去，类似“ 618”这样的大促，主角通常是传统电商平台。但在今年疫情的特殊情况下，直播带货异军突起，“全民直播”热背后，手握流量的短视频平台没有错过突如其来的行业机遇，纷纷选择加大投入。

游戏随之改变。

比如，身为格力电器掌门人，董明珠的第一场直播带货放在了抖音，第二场选择了快手，第三场才来到京东——而在传统的线上渠道中，京东无疑才是电器及 3C类产品最具竞争力的玩家。

董明珠三场直播截图

微妙的变化正在发生：本是天猫、京东等头部电商平台角力场的“ 618”，因直播的火爆迎来了新的变量——随着抖音和快手在直播带货领域的发力和对电商闭环的完善，两者在电商市场的存在感愈来愈强，行业正在被新的力量搅动。

电商市场暗流涌动，所有的摩擦和火药味因为“618”大促被进一步放大，直播带货成为平台竞争的主战场，而作为与平台走得最近的一方，商家和品牌也早已察觉到风向的变化。

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尽管罗永浩直播翻车事故不断，但作为抖音加码直播带货的标杆主播，对于许多商家而言，罗永浩的价值依然无可复加。

罗永浩的价值主要体现在对品牌声量的放大上。

据笔者了解，和罗永浩首场直播合作的品牌，在之后收获了可观的搜索流量，这就达到了品牌预期的效果。某个与陈赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告诉笔者，他们在和陈赫合作后，搜索数据也有明显上涨。

与苦哈哈在传统电商平台做流量、推广、优惠、好评等传统方法相比，抖音直播送来的罗永浩、陈赫等名人，无疑是一趟“超音速列车”。

吃到了甜头的该食品品牌方的整体投入策略已经调整，其告诉笔者，目前品牌在抖音和天猫上的财力和精力投入比例大概是3:1，虽然在销售业绩层面可能是相反的比例。在其看来，抖音直播是风口，流量红利优势显著，品牌短期内依然会加码，包括即将到来的“ 618”。

这一食品品牌的选择，无论对于以自营业务为主的京东，还是以平台业务为主的阿里巴巴，都不是好消息——在商家的投入大盘中，对 A的倾斜，即意味着对 B的削减。而一个个商家的投入选择，最终决定着身为平台的电商巨无霸们能在这个季度赚到多少钱。

如果商家们都选择在新兴平台加大投入——即便尚未触及业务根本，情况也已十分不妙。而从笔者接触到的反馈来看，加大对抖快电商体系投入的商家并不在少数。

情况在一年前还完全不是这番光景。

在今年以前，抖音和快手的定位更多是电商导流工具，即商家通过投放短视频将流量引导至淘宝、京东等电商平台，平台则通过技术上的打通，将两者的社交流量转化为交易价值。

去年5月，京东宣布在该年“ 618”期间接入快手和抖音等平台，这一动作被广泛解读为电商平台和短视频平台的“联姻”。而在更早之前的 2018年，淘宝就打通了抖音，希望从抖音巨大的流量池中分得一杯羹。

但在愈加迫近的挑战面前，昔日盟友关系都在悄悄转变。

对于电商新秀快手和抖音而言，面对今年的绝佳机会窗口期，二者都没有理由后退，而在“ 618”之前，“抖快”也已经投入战局：

5月，抖音发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，在外界看来，这是抖音为即将到来的“618”所做的预演。

继罗永浩后，陈赫、王祖蓝等明星名人也走进抖音直播间进行带货。

快手推出“618”快手电商狂欢月”活动，设置11个营销模块，覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。

直播带货是快手的关键商业化能力，据报道，快手今年的GMV目标已经调高至2500亿。

抖音和快手的动作传递出的信号是：虽然身为短视频平台，但在直播带货的热潮中，日活分别超过4亿和 3亿的抖音和快手正以越来越强的存在感搅动着电商市场。

在声势上愈战愈勇的抖快，目前一个发力头部标杆，一个意图拓展更多垂类，不过与传统电商平台相比，在复杂的交易规则和平台框架面前，它们还只是“小弟”。

事实上，尽管抖快在直播带货业务上声势逼人，但从实际收益来看，淘宝、京东等传统电商渠道在实际转化、交易层面依然有无可比拟的竞争优势。

龙米家创始人兼CEO姜丰告诉笔者，作为电商平台，天猫的商业氛围较浓，但观众来了以后，“直播气氛够不够嗨”是可能存在的问题。相比之下，抖音的气氛会好一些，但抖音需要快速完善电商层面的商业化能力，如完善支付体系、物流体系等。

商家侧的一个共识是，由于以淘宝、天猫为代表的电商平台本身以购物为导向，加上淘宝直播相对成熟，因此在交易流程和合作洽谈上都比短视频平台更标准化和稳定。

以抖音为例，上文提及的食品品牌告诉笔者，如果仅从ROI的角度来看，淘宝直播效果其实更好。抖音目前的问题是，达人的能力更多集中于内容层面而非直播带货，虽然达人本身有流量，但带货能力如何存在疑问，此外，由于抖音发力直播带货时间不长，目前存在报价较乱的现象，品牌不得不投入更多精力和时间去运营。

尽管新兴平台存在诸多不足，但在肉眼可见的红利面前，没有人愿意错过。

商家对新兴力量的偏爱显然触动了行业内其他平台玩家的神经，以行业龙头淘宝直播为例，近期在淘宝直播带货的名人越来越多，加上天猫“ 618”将“集齐娱乐圈”的说法，淘宝直播与借助名人影响力作为突破口的抖音发力方向正变得愈加相似。

淘宝直播虽然以前也有过明星带货的案例，但当时明星直播带来的更多是人气而非销量，去年李湘的“翻车”经历便是典型例子。虽然当时直播的观看量高达百万，但销量惨淡，与高昂的坑位费形成鲜明对比。

出现如此状况的原因是，直播带货本质是个导购行为，明星人气是加分项而非必选项，对商品信息、销售话术、直播互动的熟悉程度更为关键。

最早与抖音达成合作的电商平台淘宝，在近期开始采用了与抖音相似的策略，用更专业的明星名人带货来吸引流量、撬动增长——就在陈赫开播前两天， 5月 14日晚，刘涛在淘宝直播首次开播，三小时卖 1.48亿元。

淘宝借助刘涛狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的带货金额外，iPhone11、戴森吹风机、 53度飞天茅台、椰子鞋、两折公务机券等高品牌附加值产品的优惠，也显示了淘系在商家侧的议价能力和做好明星直播带货的投入决心。

对于抖音来说，电商是广告之外的另一个商业化增长路径，其在直播带货领域的发力大概率会持续下去，因此势必触及传统电商平台的利益。由于抖音的电商业务是自营和第三方平台链接并存，如何在竞争和合作中取得平衡，将是未来市场的长期话题，这一点对于快手来说亦是如此。

短期来看，由于消费节对业务增长有爆发式促进作用，即将到来的“ 618”无疑成了平台竞争的放大器，摩擦和火药味已是不可避免，而直播带货领域正是硝烟最浓的战场。

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风口下的计算题

抖快声势正盛，“大哥”们也不甘示弱。

面对愈演愈烈的直播热，在“ 618”有主场优势的京东对直播的加码仍在持续：5月 22日，京东零售集团 CEO徐雷现身直播间，在站台京东“自营房产”新业务的同时，也为“ 618”活动造势。

徐雷直播

然而，尽管平台在直播带货上不断造势，舆论场也分外火热，但作为利益直接相关方，商家对直播带货的考虑要实际得多。

一些体量一般的商家，在谈及筹备“ 618”和直播带货时对笔者表示，和“ 618”本身一样，直播带货也渐渐成了头部玩家的游戏。像“ 618”和“双 11”这种活动，小品牌不容易要到好位置，直播带货虽然火，但淘宝直播马太效应严重，在利润本来就薄的情况下，如果再为头部主播搭上佣金和高昂坑位费，这笔帐算不过来。

当然，在同样认清成本高昂的情况下，也有品牌选择乘胜追击，加码直播。

姜丰告诉笔者，头部主播就那么些，必须去做，否则“品牌的爆张力不够”，加上大米是讲究复购的品类，直播对品牌来说利大于弊。至于最后能不能赚钱，收益如何，得自己去算。

不过，姜丰同时也提到，光靠头部主播也不行，公司现在更看好腰部达人和素人主播，只要他们的穿透力足够，20个人加起来的效果和罗永浩相当，那么肯定是划算的。

尽管头部主播的报价愈发高昂，但对于加码直播的品牌来说，找头部主播合作不只为了拉升销量，借其直播放大品牌影响力同样重要。

从商家的各异心态中不难发现，相比热闹的“风口”，身处局内的商家和品牌究竟应该选择什么策略，背后是一道复杂的计算题，入局与否都是基于以 ROI为代表的指标评估结果的理性决策。

上述食品品牌在采访中告诉笔者，品牌从去年就开始试水直播带货。一家知名日化品牌的销售也表示，去年年初的时候，公司就把直播带货作为线上重点拓展渠道。从多个叙述中可以感知到：在直播带货成为今年最大风口之前，就已经有不少商家和品牌入局其中，试图抢占红利。

品牌和商家的思路不难理解，无论是“口红一哥”李佳琦推荐的美妆，还是在直播中同样占有较大比例的食品和百货，它们都是渠道驱动的产品，而商家之所以急着入局直播，和近些年的行业环境变化有关。

李佳琦

随着网购成为主流，流量增长逐渐见顶，商家在存量竞争中压力也越来越大，因此在稳住已有盘子的同时，从新渠道获得增长成为了经营的重点，直播带货就是那个不可错过的趋势。

作为销售渠道的一种，直播带货奇迹的核心是商品与平日形成反差的优惠价格，即以利润换曝光、用量的增长来弥补利润的削薄。此外，随着越来越多资金涌入直播带货产业，相关费用水涨船高，这意味着商家在主动降低利润的基础上，还要付出更加高昂的成本。

据商家反馈，早些时候找李佳琦和薇娅带货的费用还能接受，但如今别说是顶级主播，一线主播的报价都已是“天价”水平。

李佳琦和薇娅

在实打实的成本和风险面前，无论平台怎样为直播造势，商家都有清醒的考虑。

相比舆论的汹涌，商家和品牌对直播带货的感受更多是冷暖自知，入局者并非盲目追逐风口，其关注的重点更多集中在：ROI（投入产出比）划不划算、是否能为品牌带来背书、能不能在消费者中形成认知。对于寻求扩大品牌影响力的商家来说，直播带货是营销的必选项，而“ 618”是进一步放大直播能力的关键节点。

多米诺骨牌已经推倒，直播带货为陷入存量竞争的电商行业带来惊喜增量的同时，也为之带来了始料未及的行业变局。

在即将到来的“ 618”前，基于不同因素的决定共同组成了战局的走向——这场由传统电商平台发起的大促，也将为许多计算给出答案，而这些答案，将决定潮水接下来的流向。

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