京东、百度携手发布“618”消费趋势：“价值型购买”与“反差式购物”成潮流

　　今年的“京东618”，年轻人的厨房里多了更多的烟火气，空气炸锅与预制菜成交额分别超过300%和200%；智能数码不再仅是年轻人的心头好，购买智能用品、数码产品的消费者中，“银发族”的消费金额占比增长达6.3%；健身也不只是在健身房各类大器械上挥汗如雨，轻量型健身成为新时尚，夹腿器、壶铃、杠铃等家庭局部健身器材热销……这届消费者遇上“京东618”还碰撞出了哪些火花？

　　《百度X京东618消费趋势洞察报告》（以下简称报告）于近日发布，结合搜索及消费趋势，全面解析今年的购物特色。从中，不难发现这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购买相当一致。报告显示，在5月23日至6月1日期间，“有责任供应链”、“人间烟火气”、“绿色低碳消费”、“体验便捷”、“服务贴心”等成为“京东618”关联提及率TOP关键词；从消费特征上看，今年的“京东618”主要呈现出两大趋势，一是“价值型购买”，消费者乐于享受人间烟火，追求产品的功能价值，力求让买的东西不落灰，为热爱与需要买单；二是“反差式购物”，男女老少的购物反差感爆棚。

　　越来越多的人关注饮食结构的科学健康，并且在炎炎夏日希望亲自动手制作美食。新鲜水果受青睐，葡萄/提子、山竹、枇杷的成交额同比增长分别达687%、309%、138%，水果礼盒的成交额同比增长也达140%；同时，有机食品、低温奶的成交额同比增长分别达382%、249%，健康饮食成为潮流。空气炸锅与预制菜进一步搅动了厨房经济，空气炸锅成交额同比增长超300%，预制菜成交额同比增长203%。

　　各类产业带好物通过“京东618”走向全国消费者的餐桌。百度指数显示，区域特色产品（或称土特产）是地方亮眼名片，90%以上搜索来自外省，如：“海南莲雾”有约94%搜索来自外省；“山东龙口粉丝”有约93%搜索来自外省。而从销售情况来看，广东荔枝产业带销量同比增长112%、大连樱桃产业带销量同比增长83%、古田食用菌产业带销量同比增长98%、宁夏葡萄酒产业带销量同比增长600%。

　　老字号品牌在“京东618”焕发新活力。报告显示，打标“老字号”的商品成交额同比增长94%，其中95后年轻人群成交额同比增长达141%。其中，同仁堂商品种类同比增长达133%，更受年轻人喜爱的商品是黑枸杞茶；诸老大商品种类同比增长达129%，更受年轻人喜爱的商品是酱香黑猪腿肉粽；知味观商品种类同比增长63%，更受年轻人喜爱的商品是奶油红豆馅桃花酥。

　　“未病先预防”正在取代“有病才就医”的传统健康理念并成为主流。百度指数显示，预防式健康类需求同比增长35%，下沉市场对预防式健康的关注度增速超越高线城市。同时健康服务类及营养保健类产品在“京东618”热销，其中基因检测成交额同比增长5倍、重疾早筛成交额同比增长56倍、HPV疫苗类目成交额环比增长9倍，保健功能饮料成交额同比增长272%、益生菌成交额同比增长117%。

　　除了健康观念升级，消费者们的环保意识也显著提升。报告显示，近30天“低碳生活”搜索需求同比增长61%，打标“节能” “有机”的商品种类同比增长分别达22%和39%，分类垃圾站成交额同比增长562%，垃圾袋成交额同比增长184%。值得关注的是，学生环保教育对环保类意识提升发挥重要作用。报告显示近30天“环保教育”相关内容搜索同比增长72%，同时玩具类产品中垃圾分类玩具在“京东618”的成交额环比增长111%。看来，小朋友有望成为家庭环保先锋。

　　智能产品家居场景下应用更加广泛。报告显示，智能产品让消费者体验“更畅爽”，游戏电视成交额同比增长275%、VR眼镜成交额同比增长超150%；智能产品让消费者体验“更省力”，自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机成交额同比增长115%；智能产品让消费者体验“更舒适”，烘干机成交额同比增长310%、射频美容仪成交额同比增长500%。百度指数也显示，2022年智能产品相关搜索环比上涨42%。其中，“00后”搜索兴趣度位列第一，他们对新科技更感兴趣。

　　同时健身家庭化、局部健身潮也成为了新时尚。报告显示，轻量健身产品需求提升，儿童健身器材“弹跳器”成交额同比增长超10倍，夹腿器、壶铃、杠铃、握力器、体测仪成交额同比增长分别达885%、260%、223%、199%、142%。消费者也十分注重运动防护，运动护臂、轮滑护具成交额同比增长分别达279%、143%。

　　户外场景方面，精致露营、球类运动为户外经济增添新活力。报告显示，便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。乒乓球训练器、网球训练器、羽毛球训练器成交额同比增长也分别达876%、840%、438%。

　　今年的“京东618”各类用户的购物反差感有些出乎大家意料。报告显示，一是去标签化的银发族与Z世代：购买智能用品、数码产品的消费者中，“银发族”的消费金额占比增长达6.3%，而购买营养保健、厨具的消费者中，“95后”的消费金额占比增长达13.8%。二是去性别化的“他/她经济”：购买健身器械、汽车用品的消费者中，女性用户的消费金额占比增长达5.4%，购买美妆、母婴产品的36-45岁消费者中，男性用户的消费金额占比增长达6%。三是去地域化的都市与小镇消费者：一二线市场消费者买走了更多的土特产，而同时下沉市场消费者买走了更多的大牌商品。

　　中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，中国的新中产阶层2015年已接近3.3亿人，2030年将超过10.4亿人。他们的消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品。

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