郑磊：深耕渠道以“书+”概念焕新传统书店

　　“和很多温州人一样，受父辈影响，从小就想要干出一番事业，做点成绩出来；有点小情怀，想将情怀与商业结合，并希望把它做成一辈子的事。”这是郑磊对于自身的认知。

　　85后的郑磊大学高考后进入浙江树学工商管理专业。他和很多温州人一样，骨子里就喜欢折腾，加上身边的亲戚好友都在开公司，早在大学期间，他就开始创业了，做过靠拉赞助来启动的校园BBS，也做过给初中\高中生做语数外补习班的教育培训。这或许就是流淌在温州人血液里的创业精神。

　　大学毕业时，郑磊想着去大公司历练几年，也投过简历到阿里、网易等大公司，后来一直没被录取。索性就跟着家里人跑到山东创业，做煤矿工程。后来发现工程不是自己喜欢做的事，回到温州，开始做哈根达斯加盟。直到现在，浙南地区温州、台州、丽水等地的哈根达斯还是郑磊公司的麾下产业。

　　15年和同在温州的十三个年轻人一起成立温青创投，开始涉及股权投资。17年开始涉足实体书店，18年开始做文创，19年郑磊决定把文创产业化。

　　2016年6月份，政府出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》，以期不断提升实体书店的创新力和竞争力。郑磊看到了实体书店的投资机会。在去诚品书店考察后发现书店业态的社会价值和经济价值，既能实现自己的爱好，也希望能给孩子更好的阅读环境。郑磊说，应该在合适的时间点，去做自己喜欢的事，而且国家也在支持书店发展。

　　17年初，郑磊跟几个合伙人决定开复合型书店。2017年开了3家，到现在一共开了23家书店，成为了浙江规模最大的民营连锁书店，目前书店主要分布在杭州、宁波、温州、台州、嘉兴、上海、江西、安徽、江苏等地区，选址都落在当地中心购物商场，面积最小的500方，最大的4500方，并以500-1000方左右的大型书店为主，力图打造当地的文化地标。

　　丰富的创业经历让他拥有完善的产业业态，如今的郑磊以浙江一礼文化发展有限公司为母公司，旗下拥有四大产业：第一块是一礼文化科技，给一百多家新华书店、自有漫书咖及其他书店做文创供应链；第二块是自有书店渠道——漫书咖；第三块是教育，一鹿游研学主要围绕学生人群的冬令营或夏令营；第四是广告，为文创产品做视频、平面拍摄。一礼文化也是浙江省文化创意产业协会的副会长单位。

　　在郑磊众多的创业经历中，遇到最大的挑战，就是开书店。因为书店是一个重资产项目，很难实现快速盈利，所以对于郑磊来说，书店是不能以传统的商业模式去经营，不能将图书当做普通商品销售，而要重新挖掘图书中的精神文化，拓展书店的想象消费场景，打造融合社交、娱乐、教育的多功能社交平台。

　　所以，漫书咖旗下23家自营书店，全部是结合第三空间、生活空间、文化空间的概念去经营。2017年底开业、坐落在杭州新天地中心的索丘书店，面积900平方，分为五个有机体：以文学、艺术、财管、生活类书籍销售为主的山海经板块，主打精品文具、潮数码、气味图书馆产品的长物志系列，聚焦漫宝童书、玩具、手工作品的蒲公英板块，还开辟了盘古汇——城市会客沙龙厅、漫茶区域，以及志趣社——手作空间、艺术空间。来到这里，你可以喝茶、聊天、看书、购物、手作、听课····

　　中国经济实现崛起、商品销售遍布全世界之后，作为文化自信的重要组成部分，国家文化软实力的输出被提上日程。近年来，中国正从文化输入型国家向文化输出型国家转型，中国文化也逐渐在世界掀起“中国风暴”，文化创意产业化发展日益迅猛。

　　此种背景下，催生众多传统文化相关作品、产品，文化产业IP化趋势日益明显。众多优秀文化作品应运而生。以故宫经典文化传播为例，随着《我在故宫修文物》和《国家宝藏》等节目的热播，“故宫”一度成为热搜词汇，以全新的形象与方式重新回归大众视野。故宫作为中国传统文化的核心代表，开始用更多、更广、更新的平台展示传播传统文化，用有趣的方式与大众接触，见证传统文化崭新的打开方式。

　　从书店到文创成功切入，其中最关键时刻是一礼文化和故宫博物馆的文创产品进行合作。一礼文化也是第一家把故宫文化引到到浙江的企业。

　　去年8月至10月，一礼文化与故宫食品朕的心意牵头，联合故宫食品、故宫珠宝、故宫淘宝、故宫出版等故宫文创产业进行合作，在杭州大悦城做了一场为期42天““朕偷溜出宫，吉时下江南””快闪活动，展示了故宫文化、传统书法、二十四节气等中国传统及习俗，以及众多一度脱销的故宫文创网红产品。活动期间进店近十余万人次，营业额高达百余万。这场活动影响力很大，在整个浙江圈子呈现的是爆发式的关注，也进一步推广了中国传统文化，深受年轻人欢迎，为文化回归潮流与文化传承做贡献。这次活动让一礼在文创圈的影响力得到非常大的提升。

　　从那之后，一礼文化开始加大自有品牌的文创产品开发力度，拓展了新华书店及其他民营书店文创产品供应链产业。同时也在浙江博物馆、国家图书馆等机构平台合作，做相关的文化产品研发。

　　在产品上，郑磊希望未来可以做到“书店+文创”或者“文具文创”的头部企业。精确来说是把重心放在文具文创领域，它将是一礼文化的核心。

　　对于一礼文化来说，最大的优势是渠道，目前在浙江已打通50%以上的书店渠道。和同行相比，当一礼研发出一个新产品时，可以通过大量门店投放尝试，快速验证它的市场接受程度，发现问题时可以快速调整，这将大幅降低试错和改进成本。渠道是一礼文化做文创的核心竞争力，它会帮助产品验证市场，并且快速定位。

　　一礼的核心渠道优势不仅体现在产品上，同时也在流量上有很大的优势。现在线上渠道的获客成本很高，而实体书店的流量相当的可观，这就造成书店的文创消费场景存在很大想象空间，而且逐步在提高。

　　消费者消费行为的转变，让很多人习惯了线下看到一个产品会在线上做对比，这就凸显了一礼的线下渠道优势：同时掌握线上线下渠道可以在价格上有略微差别，满足消费者在不同消费场景的需求，也保证了在自有渠道的流量互导，极大的降低流量的获取成本。

　　在未来，一礼除了现有的书店渠道，还会面向校园，写字楼等发展社区书店，着重文具文创、生活文创，打造“书+”概念社区店，如“书+文玩”、“书+文具”“书+文体”等。它可以是一个文具店、一个书店，也可以是一个文创生活馆，在书籍销售的同时，也整合生活文创类的产品。今年年底前，一礼文化会开出3-5家“书+”社区样板店，明年计划浙江省会开出30-50家“书+”社区店。

　　社区书店主要面向的消费群体以中小学生为主，其次是针对周边写字楼、居民，满足办公文具的需求，再就是也会考虑把教育结合进来。所以在社区书店的选址，第一要考虑的因素就是选址定位，必须在学校附近，其次才是房租和人工成本。

　　7月24日，教育部官网发布《教育部办公厅关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见教发厅〔2019〕6号》（以下简称《指导意见》），要求各高校应至少有一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园实体书店，力争2020年底打造一批“校园智慧书店”。郑磊认为这会是一礼文化下一个发展机会。

　　在文创领域最欠缺的是设计人才。很多外部设计师产品太理想化，无法落地，而现有的内部设计师团队时间长了思想难免容易固化。郑磊认为，一礼会选择内部与外部相结合，保持设计灵感源源不断的同时，保证产品设计的实际可行性和市场接受度。所以现在也在和高校、设计学院进行合作，将学生的产品进行转化落地，同时也帮助了学生成长。

　　对于文创产品，郑磊认为兼具美观与实用性的文创、接地气的文创，才能做到可持续的产业化。如果是高大上高逼格的，它永远是一窝蜂的概念上的东西，真正落地、有良好市场反应的凤毛麟角。像故宫系列文创产品，自带大IP，创意取自故宫文化底蕴和流行时尚元素，并融合生活元素，不仅如此，每年还会有大量的宫廷剧去为此做背书。所以，一礼会向故宫博物这样的平台去学习、去合作，也会考虑引进IP。

　　郑磊说，在现在的市场中，一礼在文创领域中还是属于创业初期，比一礼强的竞争者有很多的，但他们对自己的综合实力还是非常自信。

　　一礼文化的核心战略布局是书店，在现有23家书店的基础上，结合上百家新华书店及民营书店的渠道资源，把一礼打造成一家书店连锁及文具文创、供应链公司，它既有自己的实体书店，也有产品开发能力。希望未来可以做到“书店+文创”或者“文具文创”的头部企业。而文具文创领域，将是一礼文化的核心。