汽车电商模式能走多远？

　　互联网带来的冲击真是史无前例，一切以往依赖中介实现盈利的行业，都在它的滔天大浪下乱了阵脚，绕过中间环节、以直销代替经销的模式，借着互联网的东风风生水起，各大电商平台你方唱罢我登场，好不热闹，双11促销带来的销售天文数字更是让人一次又一次为国人惊人的购买力与网络购物强大的吸金力而叹服不已。就算是传统印象里，最不可能实现网上销售的汽车，也禁不住这般甜蜜的，三番四次试水“触网”。今年汽车界的阵仗更是势不可挡，厂商、经销商、汽车专业类网站都义无反顾地投入到这场混战中，不落人后地在双11大开网上购车的方便之门、大玩各类晃眼的折扣、让利、优惠，交出的成绩单更是让人看到了汽车电商无限美好的前景。任何一样新事物走向历史前台的道路，注定是不平坦的，汽车电商又将会有几多喜，有几多忧呢？

　　从目前的电商模式来看，基本是线上订单、线验的模式。何为电商？应当是和去电商网站购买其他商品的流程—样，完成资金流、信息流、物流的整个完整环节，而目前的网上购车依然更多是以信息流为主。用户在网上对其产品了解后，还是要到4S店试驾并与汽车经销商砍价，再到网上交易平台该品牌旗舰店付定金、线下POS机刷尾款。而真正的电商模式应该是在网上实现询价、预约试驾、车款支付，经销商将车辆运到消费者所在地，签订购车合同，购买保险，经销商从中间平台接收到车款，完成交付；购车后通过网络平台实现售后服务的咨询、预约与付款。然而鉴于汽车是一个特殊的商品，必须要经过验车、试驾等环节，经销商重金打造的4S店也不可能让其形同虚设，他们不会那么轻易地将利益让与电商，再加上支付方式、法律缺失等因素的制约，完全脱离线下的“纯电商”模式在未来很长一段时间里将无法实现，更多是作为—种宣传手段以及补充的销售与服务渠道。

　　据了解，今年双11期间，在天猫参与网购的汽车品牌就多达16家，包括了东风标致、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、吉利等近400款主力车型，涉及车型价格分别在几万元到几十万元不等，涵盖了诸如奥迪、宝马等豪华品牌，也有吉利、夏利等实用性家轿。随着双11电商大战落下帷幕，各商家纷纷晒出了自己的成绩单。天猫狂揽350.19亿，其余两家汽车垂直网站汽车之家、易车网吸金分别为117亿元和26.43亿元。但事实上，是否真的这么多人已认可网上买车了呢？首先，不少网络订单是4S店销售员引导消费者到网站支付定金，以便享受网站提供的奖品。其次，大部分的汽车旗舰店都采用了模糊定价，或是只标明网上成交所能享受的优惠，消费者在网络上交了定金以后，去经销商那提车时发现4S店没有参加活动或是不提供网上承诺的优惠，又或是取不到现车、需要加付款项的情况不在少数，最终流单的可能性相当之高。为此，这份成绩单多少还是有水分的，作秀的成分终究多过实质的跃升。

　　碍于厂商指导价与经销商之间的制约，网购平台的价格很难低于经销商的年度最低价。虽然与厂家指导价相比，网价看起来是低了，但稍微有点购车常识的读者都知道，4S店降价促销是常有的事，实际售价低于厂商指导价也很正常。另—个要注意的是，网上能买到没有任何附加条件的全新车型吗？—来，网上的车多为厂商定制版或特别版，为了保证盈利，厂商会尽量避开热门车型与全新车型，而多是往年的老款。二来，一些汽车专业类网站很难拿到现车，就算是厂商开设的网购平台，购车时也未必能按这个价格提车，通常4S店会有各种变相赚取利润的法子，比如车险或是车内装饰，网上的价格不过是个裸车价。网购最大的实惠就是各类赠礼，这也无怪乎一些4S店的订单会转到网上下单，为的就是那些看似诱人的大礼。

　　通过电商平台，即便没有斩获实际的销售量，也可获得大量的销售线索，大数据的魅力远大过促销。通过用户的购买行为和足迹可以分析出用户习惯、地区差异、选择偏好等等，从而找到营销规律和突破口。厂商可以根据搜集到的潜在消费者的数据和喜好，有针对性地推送产品信息和定向营销，从而提高销售成交率，也可以利用电商平台与消费者进行最真实的互动，摸清消费者的需求与期待，并在产品研发中加以考量，从而提高产品问世之后的成功率。另外，厂商还可以通过电商平台，让消费者一定程度上定制自己的专属车型，最终实现订单化生产。

　　网上售车模式主要有三种：第一种是直接由汽车制造商发起构建平台，消费者可在此平台上选购汽车，在选定后通过汽车经销商消费、提车；或是制造商绕过汽车经销商，摒弃传统的购车渠道，线下仅仅由总部掏钱建造展示厅，所有的成交全都放在线上。第二种模式是汽车经销商不利用汽车制造商的平台，直接在网上卖车。第三种模式是汽车制造商或经销商与网购平台、汽车专业类平台合作，开展网络购车。相对来讲，厂商主导的网上售车较为稳妥，所有资源都会匹配到各个店里，经销商也都很配合，做好交车和售后服务。汽车专业类平台胜在大流量、丰富全面的信息查询与专业的导购团队，但在资源匹配及经销商协调方面不如厂商自设平台。在中国，由于相关的法律规定，制造商无法跳过经销商将汽车直销给消费者，经销商在厂商指导价下也无法在定价上有更多的斡旋空间，而电商平台在数据分析、访客流量与营销资源整合上的优势也让厂商、经销商青睐有加，为此长远来看，汽车电商的发展仍将呈现出厂商、经销商、电商平台三者在—起的局面，第三种模式在系统关键节点尚未破冰的情形下，仍将是主流模式。

　　据统计，网上建店并非不需要费用，均摊到每辆售出的汽车，其成本还高于单车在4S店的营销成本，而又由于网购主体为年轻消费者，其群体局限使得汽车厂商多在网上售卖目标人群为年轻人的车型，这也意味着产品本身的利润率就不高，加上营销成本高企，这让网络售车相对于传统渠道并没有太大的优势。目前，厂商与经销商“涉水”电商，看重的还是网上售车在品牌宣传与数据搜集上的益处。另—方面，对于汽车品牌商来说，汽车差异化很重要的一个层面是服务水准。在线上销售大家服务都差不多，消费者无法或者很少感知到品牌的特色服务，这。可能会影响成交率。“汽车三包”政策实施后，汽车购买与使用环节涉及多项手续需要线下力理等等。服务这块线下开展的不可替代性，决定了真正的汽车电商不可能实现。要破解这个僵局，唯有经销商或是厂商自建平台，但现在汽车厂家动辄拥有数干家经销商，少的也有几十家专卖店，一旦常态化，经销商就成了提车和保养的服务渠道，两者的利益矛盾如何化解？

　　二手车电商的发展先于新车，且已形成中介服务平台模式、直接买进卖出平台模式、交易服务平台模式、在线竞拍平台模式和寄售平台模式。网售的优势是可以公示每辆在售车辆的信息档案，包括使用年限、驾驶习惯、事故情况、保养状况等，通过建立专业的勘验车团队，提供车辆真实全面的信息，为购车人提供决策依据，可以极大地促成交易。随着行业的发展和消费者的需求，汽车后市场成为更有发展潜力的蓝海。目前的情况是大多数消费者在买车之后大多不选择4S店，而是在网上购买各种配件、饰品，为什么？大多数是因为4S店送的质量太差、价格太高，如果厂商能在电商上提供完善的精品、装饰品，并联动经销商提供服务，可吸引大批消费者的消费需求。另外，据本次双11统计，有超过两成的用户选择了使用APP在移动端下单。越来越多年轻用户喜欢移动端的新潮便捷。目前的购车APP具有语音砍价、精细报价方案、经销商竞价的功能，让用户足不出户购得爱车，大幅节省用户精力和金钱。这三者为汽车电商带来了更多的精彩。

　　仔细研读活动规则，包括红包使用的规则。了解自己购买的车型能否享受优惠，如何获得优惠以及具体的优惠内容，避免买了车，却无法享受优惠的情况发生。

　　全面了解购车合同细节。经销商的网页中，大多只有对车型的描述，并无具体的购车合同内容。在付款前，应向经销商索取购车合同文本，对合同的内容有全面的了解，审查合同条文中有无相关的优惠内容，避免维权不能的情形。

　　对于什么时候能拿车，最好直接询问经消商，得到其肯定的答复，并做好证据保全。提车时，现场验车要仔细。对于网络购车是否一定比实体店购车更省钱，消费者最好要做些调查比较。

　　消费者在买车时，要特别关注购车合同中关于车辆无法及时交付、车辆存在质量问题条款，及其他可能构成违约的情形，作好购车风险评估，维护自身的合法权益。