卖爆品=做品牌？别把卖货叫做品牌

卖爆品=做品牌？别把卖货叫做品牌泷泽萝拉qvod第二部 微天下 【8月7日】 ❖ 《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》发布，包含“食品不得标注零添加等字 样”的多项新规 ❖ 发改委： 下半年将加快推动智慧零售、在线教育等新型消费高质量发展

微天下 【8月7日】

❖ 《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》发布，包含“食品不得标注零添加等字 样”的多项新规

❖ 发改委： 下半年将加快推动智慧零售、在线教育等新型消费高质量发展

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如何平衡销量和品牌，是营销人和品牌人一直以来的痛点。

有一些VC机构疑惑：某品牌起量很快，是不是很值得投？

消费品牌的价值判断，不在于看它的增速，而在于品牌价值。

对于真心想做品牌的人而言（不只是卖货），追求品牌起量的增速和数字的好看，除了自己面子上好看，长期没有意义。品牌的价值不在于增长和效率，而在于它建立的品牌资产。

01

卖爆款≠做品牌

要说做增速，想找到一个有机会的品类切入做出1个亿的品牌，其实很简单。

说白了以下几个步骤：

首先，找个有机会的品类，找到一个空白又快速增长的人群和价格带，打爆品。爆品的特质，就是要有符合社交媒体的视觉效果，比如可以喷出彩虹或者会变化状态……

然后砸几个有红利的社交媒体，再上一下直播和打折，快速起量。

过两个月再找一个新的品类，重复再来一次。

这时候，这个品牌就会在行业媒体里爆出来它在短短几个月收入达到多少，获得了多少轮融资。于是大多数人开始对它肃然起敬。

这一套在互联网平台的逻辑里，其实是一个很牛逼的玩法，本质上就是打造一个最小化可实行产品（MVP， Minimum Viable Product），然后快速寻找爆发闪电式增长，通过增长黑客玩法 AARRR，快速占领市场，起来增量， 如果做好留存，其实就可以快速增长了。

这样的品牌在资本上看起来的确很有想象力，但仅仅做这些不是在做品牌，是在卖货而已。

消费品牌的价值不在于起量速度，而在于沉淀下来的品牌价值。

02

做品牌和卖货的区别在哪？

某些品牌不是品牌，它只是在卖货。

卖货，是一种商业机会的发现。比如发现100元以下的 9色美妆眼影盘有空白，而最近很多人都需要质量好的美妆眼影盘，所以快速出一个这样的产品来填补这种商机，并且快速投放渠道来让别人选择买我的眼影盘。这是卖货。

能卖出很多货就说明这个品牌值得投吗？

不一定。如果能卖到很高数量的货，很大概率是因为踩中了一个市场暂时的空白点和流量红利，进入了一个窗口期。但是能不能持续保持增速，卖更多货，看的是品牌能不能在窗口期里积累壁垒。

消费品的壁垒是什么？做消费品不像互联网平台有网络效应，比如像滴滴，用户越多，车主越多，车主越多，用户越多。规模越大，壁垒越高。

消费品的壁垒不在于规模，而在于品牌。

什么是品牌？品牌是一个会随着时间增值的符号。这个符号代表了质量的保障（感知价值）、溢价权（你贵我也买）、联想（你在我心中我爱的样子）。

品牌之所以有价值，是因为在日积月累的时间里，消费者对这个符号赋予了联想和意义。

这些联想成为了一种承诺和保障——只要是这个品牌出的产品，我就会放心不会辜负我的希望。

而这个符号也帮助企业降低了沟通成本，因为当消费者看到这个品牌的时候，就会自动出现联想和相应的情感，让这个品牌再出其它产品的时候，自然而然就会让许多人奔涌而至，不再需要强买强卖。

它和打爆款卖货不是一个概念。

卖货门槛是很低的。同样的玩法，你的竞品也能这么搞，马上抄袭一个你的产品，价格还比你低几元，在你的所有流量平台对你截流。

而品牌是护城河。品牌是一个有连续性的长线生意，卖货是一个断点式的单次生意集合。

品牌就像是连续剧，卖货是单次小品的集合。

品牌是重复。一个背后同一个心智不停的巩固和加强，能够产生复利效应。

卖货是叠加。每一次都是重新再来，产品和产品之间除了流量，没有协同效应。品牌心智不会传递。

03

品牌有价值，才有退出路径

很多人可能说，我也想慢慢做品牌，但是资本追着我跑啊，条件不允许啊，投资人等不起啊。

其实，做品牌价值也可以“很功利”。

有许多做消费品牌的创业者拿了融资，最终还是希望被收购或者上市的，也就是需要所谓的“退出路径”，不然股票只是账本上的数字。

在退出路径这件事上，我们可以看看海外。

海外近几年的收购：

比如Coty收购Kylie Cosmetics，

Shiseido收购Drunk Elephant，

Estee Lauder收购Too Faced和Becca，

以及最近听说Charlotte Tilbury正被西班牙Puig集团考虑收购。

这些海外品牌为什么会被收购？因为他们增速快？

不是。他们之所以被收购是因为他们的品牌很独特、很稀缺，并且背后凝聚了一群独特的年轻消费者。这些是消费品集团自己没有办法获取，希望通过购买来提高效率拥有的。

如果今天你的品牌，做的只是一次次的爆品，并没有形成独有的品牌价值和消费者群体，消费品集团是不会愿意收购的。

它完全可以自己找到同样的供应链，用更强的品牌来做一款相似的爆品，并且他们的研发可以更强大。

“新消费品牌”之所以有价值，就在于它“新”，背后是凝聚“新消费者”的品牌内核，这个内核需要时间的积累来打造它的稀缺性，而这种稀缺性，成为了很高的价值。

04

怎么判断一个公司的品牌价值？

怎么判断品牌价值呢？有人会说品牌是一个很玄的东西，没办法衡量。

笔者认为，判断品牌价值可以从三个维度着手：品牌认知广度、品牌联想深度、品牌感知高度，这三者相乘的积就是品牌价值。

品牌认知广度：有多少人知道你这个品牌，你的品牌知名度，渗透度如何？1万人里多少人知道你？可以简单的用“知名度”来理解。

品牌感知高度：在知道你的用户里，他们对你的感知质量如何，是觉得卓越、高于一般还是一般？他们觉得你在他们的体验范围的感知高度是高端还是低端，他们是否愿意将你和他们自己的身份做关联？

品牌联想深度：在你知道的用户里，他们对品牌的联想深度有多深？他们只是“听过你这个品牌”还是“知道你是干什么的”，还是他们能清晰描述出品牌的特点，或是他们不但能描述出品牌的特点，还有一些感性的回忆？这个维度简称“感情深度”。

感知高度高，品牌认知广，且联想深度很深的，比如是苹果。感觉苹果的电脑就是香，苹果人人都知道，而且看到苹果，我们今天的联想是和乔布斯一个为产品极致的偏执狂创始人、教主，苹果是设计师们用的品牌，所以品牌价值大。

又或者是中国李宁，已经在“国潮”这个联想上和全民达到了一种共识链接，并且感知是很高的。

感知高度低，品牌认知广，且联想深度浅的，可能是现在某些知名的新消费品牌，虽然人人都知道，但是就觉得是便宜货、打折货，而且对这个品牌除了便宜没别的联想。

感知高度高，品牌认知低，联想深度深的，是小众或垂直的高端品牌，比如毛戈平。

今天做消费品牌，不要用销量衡量自己，可以用上面这个公式衡量自己的品牌，问问自己，我是不是一味地在寻求品牌认知广度，而不再求感知深度？

如果今天消费者用15秒就爱上了你，她也可以用 15秒爱上别人。

那么到头来，我们的品牌到底被谁爱着？留下了什么心智/联想？还是到头来只是在很多人心里蜻蜓点水？或是早就被人以为是消费品里的那个先生？

如果不能，也许你只是在贴牌卖货而已。卖货也没什么不好的，能卖好货的人特别厉害，只是那是不同的逻辑，不要用卖货这件事骗自己说在做品牌。

05

这是一个属于品牌人的时代

我们生在一个很坏的时代，也生在一个很好的时代。

88年是婴儿潮， 90后今年正式步入 30岁，进入社会中流砥柱。接下来90后互联网原住民将成为消费主力军。

线上互联网的渗透仍然在增长，从电商切入做消费，搭配抖音、快手等崛起的社交红利，让许多过去没有机会出来自己做生意的人，现在有了站着也能赚到钱的机会。

过去一直有人说，中国只有名牌，没有品牌。但我认为在新的互联网环境和新人群崛起下，品牌最大的机会已经到来。

无论在美妆个护还是食品饮料，都有许多的机会去产生中国新一代年轻品牌的机会。

这是一个属于品牌人的时代。在接下来的5-10年会诞生属于中国的新品牌，甚至新品牌集团。

但做品牌也真的很难，每时每刻都在经历着短期营收和长期品牌建设之间的矛盾。销量是生存的基底，品牌是长存的基石。如何平衡销量和品牌，是营销人和品牌人一直以来的痛点。

品牌不是追速度，而是塑造一个独特的品牌价值，这个价值往往源自创始人笃定的内心，创始人更是那个能够在万变时代守住军心的定海神针。

别忘了，我们做品牌的初衷，是想要做出好产品的同时，留下一股激动人心而又长久的精神力量。

本文来源：刀姐doris（ doriskerundong）

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