购物中心是线下消费的主战场更多功能和场景在销品茂里折叠

　　面对如火如荼的线上消费，购物中心成为了中国消费者线下消费的主场战，站在消费者的角度，应该如何重塑商业空间的市场价值？在近日召开的“CCFA新消费论坛——2021中国购物中心与连锁品牌发展峰会”上，众多中国购物中心与连锁品牌一线阵营的经营者，围绕如何探索和创造购物中心新的价值，展开了深入探讨。

　　如何让商业空间更有价值？如何让商业空间更有吸引力？如何让商业空间能黏住更多的消费者？如何更多功能和场景在销品茂里折叠？

　　2020年中国购物中心发展的速度大约是10%，今年中国预计将要开到上千家的购物中心，增长速度要突破15%，购物中心发展依然快速。

　　但是在需求端，2019年中国的社会商品零售总额，整个社会消费品零售总额扣除物价的因素之后增长率是6%，2020年受疫情的影响是负的增长，是负的3.9%。今年属于是一个恢复期，今年整体的社消品增长可能恢复到2019年的水平。但是很多的业态还是面临着很大的下行压力，这其中很重要的原因是线上的增长速度更快，线上很多新的模式都在快速发展，2020年直播行业突破了1万亿元，社区拼团今年有可能突破5000亿元，线下的实体零售企业到家业务去年头部企业大约都做到了10%—20%之间，这些都是线上快速的增长。根据摩根斯坦利的预测，未来中国线%。

　　中国连锁经营协会会长裴亮认为，未来消费品线下的流量应该说增长空间很有限，而购物中心是线下消费的主战场及主要的载体，线下实体零售和服务业增长的压力会传导到购物中心的产业发展当中。因此，未来购物中心应该从一个外延式的扩张转向一个内涵式的发展，在存量当中找增量的机会。如果我们的消费购物中心化率能够提高10%，整个购物中心产业将有可能实现增加2万亿元的新消费增量。因此购物中心行业要实现高质量的发展，在存量当中去寻求增量，存量优化，即深度运营，这是未来发展的重要方向和必由之路。

　　“我们一直在探索，回应着悦己、社交、娱乐等需求，我们打造一些更为丰富的消费场景的体验，塑造一些符合的商业空间，容纳多元的需求。”华润万象生活有限公司总裁喻霖康介绍说道。

　　深圳的万象天地有一个古树广场，保留了上百年很大的榕树，代表了一个历史的传承，包括还有艺文广场，做了人文生活的布置，包括旗舰广场、时光广场、水光场，多个广场串联起商业购物不同的空间，这里已经成为深圳先锋超人生活社交的聚集地，一站式的潮流生活平台，年轻人的美食社交，包括人文打卡的地方。

　　而上海浦东的华润时代广场，邀请了一位日本的设计师重新做了设计，整体是一个舞台概念，外幕墙是徐徐拉开的大幕，进去以后有很多舞台、幕布空间，主要是为高智女性消费者打造的时尚美学空间。

　　让商业空间更有价值，是购物中心运营者的目标和愿景，新城控股集团联席总裁曲德君介绍说：“从商业的经营空间到城市服务空间。把它从一个建筑空间变成了商业的经营空间，可以赋予购物中心更多的功能，也就是包括生活服务内容和商业策划、策展的内容，共同来形成多功能和多种价值的叠加，来推动购物中心从一个商业的经营空间，逐渐升级为一个城市的服务空间，我们除了原本内容的基础上可以增加与消费者生活密切相关的生活服务内容，包括一些专业的保险产品、旅游产品的咨询和推广，健康咨询以及教育咨询等，甚至我们还可以增加一些便民的服务功能，市民服务中心等这些内容。”

　　如何从价格消费到价值消费？随着消费的升级，性价比的最优已经不是消费者最重要的需求，而是这个产品是否能够具有更多新的价值。所以经过分析，这些年轻一代的消费者他们最大的变化是什么？他们期望消费的产品当中，能够包含更多的科技属性、文化属性、情感属性，能够更专注于产品价值的消费。如李宁独家签约了NBA球星韦德，限量发售引发了大量粉丝抢购的热潮，在西宁吾悦广场的李宁新款发售的时候，引来大量粉丝做很长时间排队抢购。

　　日前，新城与中国航空集团神舟传媒了合作打造航天文化基地，通过航天文化的体验站、航天主题场景的应用以及开发航天文创的产品、航天科普的课程等，让航天精神在吾悦广场的商业空间里不断去延伸。

　　另外，如何从平台运营到深度运营，如何与品牌方共同做好深度运营，提高购物中心的价值。吾悦推出了一个星光计划，也就是说每个吾悦广场都筛选出30个品牌，与品牌商家共同设定经营目标。

　　上海印象城内打造了植物园，其中还有空中跑道；武汉青山印象城，做了白奇豚，其中有大量的儿童游乐设施；杭州奥体印象城内打造了2000平方米的生态园林，空中做了无边的泳池、篮球场、跑道等。印力集团副总裁李楚华介绍说，未来购物中心不只是一个销售中心，而是一个活力生活中心，甚至可能是一个微型超链接中心。如果用一个折叠概念来描述，可能以后越来越多功能和场景会在购物中心里面进行折叠，从而成为消费者生活地图中的枢纽和心中的地标。

　　李楚华介绍说，今天的年轻人，Z世代和以前的“80后、70后、60后”很不一样了，看上去他们喜欢有颜有趣的东西，为了和消费者对线月份的时候，印力一批“95后”的年轻人提出了一个新物种——印唰厂，我们是要做一个内容的创意品牌，就是要鲜活的形式、有趣的内容，去和年轻人进行探讨，探讨他的消费文化、生活方式。我们会把这些共同的爱好延伸到品牌活动、线下商品或者商场，把人、场、商全部连接在了一起，我们也希望更多年轻的消费者能够到购物中心里来是为内容而来，对价值而来。

　　“过去保时捷的广告都是一个美女拿着一杯香槟，从去年开始，保时捷讲的是当代的艺术、讲音乐，所以今年的保时捷两款最新的跑车所针对的消费群都是在‘95后’，甚至明年可能就变成‘00后’了，这是我们在国际奢侈品牌中非常现实的一种改变。”盈展数字商娱主席司徒文聪先生介绍说道。

　　如今的年轻人特别重视他们有没有能力可以获得这些社交的资本，就是每一个场景的存在，你能不能给他们的手机拿到照片，如果你能够不断产生社交货币的提出，每次来到你的场景，你都能提供大量照片给他，那个地方肯定会变成所谓的网红。

　　今后的小朋友，有些喜欢滑板，有些喜欢涂鸦、音乐、舞蹈，他们都有他们社群的领袖，而且这些社群的领袖往往都是把我们的商品打出标签的重要部分。将来的社群标签会成为我们怎么控制低成本的社交活动、社群活动一个重要的环节。

　　另外，科技的娱乐化，现在我们所做的每一件事情都要强调科技以及娱乐。就像卖鞋、卖服装、卖眼镜，也一定要抓住科技背后的能力，而使得这个事情变得有娱乐的成分。

　　这三种社交资本、社群标签、科技娱乐化三个重要的部分，成为这一代“00后”年轻小朋友在选择消费和选择自己的个性目标中很重要的方面。

　　因此如何把商业空间整合成为相对吸引人的地方，我们发展的是策展型零售，怎么通过公共空间的艺展化把购物中心用好，怎么把商业空间商展化，同时怎么把主题空间变得更加像演艺空间，你的空间经常会有演出、竞赛、参观，这样更多的年轻人就会在你这里停留。

　　上个月底在上海漕河泾一开业就爆火的漕河泾印象城，项目不大，但是基于他们对商圈的研究和消费者的洞察，做了很多针对性的设计，一开业就网红了。印力整合线上线下的资源，而做了很多好玩、吸引年轻人的“趣味+权益”的活动，来拉新、引流；合生汇进行跨界营销，和麦桃、IDO等都做了联动活动；今年9月份要开业的是瑞虹天地太阳宫，绿化率非常高，是一个都市绿洲……

　　在峰会上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲发表题为《第一性原理发现新增长曲线金百合最佳实践案例进行了深入分享，并用第一性原理first principle的思考方法总结案例趋势，她强调，要回溯事物的本质，重新思考怎么做。借用埃隆·马斯克的观点，“我们运用第一性原理，而不是比较思维去思考问题是非常重要的。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”

　　在金百合最佳实践案例中，有很多营销案例，他们有四个方面的新的特征：从合作IP到自创IP，现在再到自运营IP；深度联动商户，开发专属限量产品，带动商户销售增长；创新智慧营销，线上互动客群导入线下实际场景当中；细分他她客群，聚焦品类，深度营销，形成标签。

　　如何结合百货和购物中心两个业态的优势方面，来做一些数字化的创新和应用也很重要。从数字化全面升级业务模式，全时段、全业态、全面升级他们的业务模式。

　　同时，还要认真研究消费者，细分男性客群和女性客群，聚焦相关品类，来深度营销，形成商场的标签。如成都IFS跨界营销，打造超燃首个城市空中赛道，吸引了很多男性到这边来，同时带动了包括碗表、运动类、男性时尚类品类的增长；上海环球港的环球口红节，最美励志节，为女性服务，联合口红彩妆品牌做口红节，效果也不错，也成为他们的IP。