花3分钟看透直播带货的本质后，你要这样做

花3分钟看透直播带货的本质后，你要这样做白猩猩历险记 乱象丛生，陷阱重重，直播带货到底能不能做呢？实际上，任何事物都有两面性，菜刀可以切菜，但是使用不当，也可能会伤到人！最关键的是，我们怎么样用好直播带货这个工具为企业营销带来高额回报。 电

乱象丛生，陷阱重重，直播带货到底能不能做呢？实际上，任何事物都有两面性，菜刀可以切菜，但是使用不当，也可能会伤到人！最关键的是，我们怎么样用好直播带货这个工具为企业营销带来高额回报。

电影《教父》中，有这样一句经典台词：“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定是截然不同的命运。”。作为营销新事物，直播带货的本质是什么？很多没看明白的企业就直接掉坑里去了。

我们没有教父那么睿智，只要1秒钟就可以看透事物的本质，那么不如花3分钟，一起来看透直播带货的本质吧。

1.乱象是阶梯

2020年的肺炎疫情加速了直播带货销售模式的发展，不仅网红主播带货、明星带货、主持人带货、KOL意见领袖带货、知名企业家带货、广大中小企业，甚至各地大小官员和农民朋友也都做起了直播带货。但是，直播带货在快速发展的同时也是乱象丛生。

从企业角度讲，直播带货混乱的地方主要是各种数据造假。在一场场看起来热闹非凡并且动辄销售几千万过亿的直播带货光鲜数据的背后，平台闷声发大财、MCN机构赚得钵满盆满、网红主播也是一个个数钱数到手酸，而本应该获利的各大品牌企业很多却血本无归，有些甚至连一个吆喝都没赚到。

而直播带货翻车的情况在明星带货领域更是惨不忍睹：

李湘直播卖貂皮大衣，5分钟坑位费80万，成交0单。

吴晓波直播卖奶粉，60万坑位费，成交13单。

叶一茜直播卖茶具，90万人在线观看，成交10单。

小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多，第二天退换16单。

王祖蓝直播卖护肤品，查看产品人数超过42万，成交66单。

……

实际上，品牌企业做直播带货亏损几十万上百万的不在少数，虽然国家最近也出台了一些行业规范，但不能从根本上解决问题。对广大品牌企业来说，要玩转直播带货一定要先深刻的认识直播带货的商业逻辑变化和本质。

不过，乱象是阶梯，乱象说明市场还远未成熟，还有很多机会。直播带货方兴未艾，企业不要错失良机，也不要因噎废食，而是要抓住这个流量大风口获利。

2.直播带货背后的商业逻辑变化

直播带货背后的商业逻辑跟传统营销和网络营销都是不同的，这也是为什么李佳琦和薇娅直播带货瞬间可以秒杀几万单，但是品牌企业自己去做的时候往往无人问津的根本原因。

传统营销的商业逻辑是，企业生产产品，然后打广告、发展经销渠道卖货就行，企业与消费者之间只是一种简单粗暴的生意关系。遗憾的是，这个模式在移动互联网时代的今天已经越来越艰难，尤其在直播带货领域，营销的商业逻辑已经完全改变了，具体来说有以下两点：

第1点，从“卖货”变成了“卖人设”。以前只要有产品，随便做点广告铺开渠道就可以卖货。但是直播带货变成了以消费者为中心，讲的是关系、情怀、信赖、人设，消费者因为喜欢并完全信任某个网红主播才会去买买买。

也就是说， 品牌虽然很重要，但是网红主播才是直播带货的核心，网红主播的人设是直播带货成功的关键。比如明星做直播带货大面积翻车就是因为他们的人设不接地气，而草根化的网红主播比如李佳琪和薇娅的成功就是因为他们的人设迎合了粉丝的喜好。

第2点，消费者决策链已经发生巨大改变。 以前的营销是品牌引导消费者的心智决策，但是直播带货是算法、网红主播和品牌等多方面因素在引导消费者的心智决策，其中网红主播对消费者的心智决策起着决定性的作用。从这一点讲，网红主播们已经变成了一种新型销售渠道。

举例来说，格力公司的董明珠作为网络上知名的企业家，她的第一场亲自带货也不过销售了23万元。不过她马上意识到直播带货商业逻辑的变化，迅速改变策略，发动所有的经销商参与进来、同时 让网红小哥哥小姐姐帮忙做直播，自己只是做一下陪衬， 很快就在618电商大战中直播带货一举成功带货65.4亿元，创造了企业直播带货的新纪录。

3.直播带货的本质

有人对直播带货不屑一顾，有人把直播带货当成救命稻草，但是这些都不影响直播带货成为当前最大的营销风口。

那么，到底直播带货的本质是什么呢？

实际上，直播带货只是众多网络营销渠道的一种，这个渠道有其自身的优势和不足，既不需要神化，也不必刻意贬低。

对企业而言，当前直播带货渠道的优势是可以快速大量的销售商品，缺点是营销成本过高，不可控因素太多。尤其 直播带货以全网最低价作为销售走量的基本前提， 这对企业短期清库存是可行的，但是长期这样做必然会给品牌带来巨大的负面影响。

跟传统电视购物方式不同的是，直播带货有网红主播的特定人设作为信任基础，通过手机软件即时沟通互动下单，具有场景化营销的突出优势。

也正因为如此， 直播带货的核心组成网红主播和其背后的MCN机构实质上已经变成了新的企业经销渠道。 不过，这个经销渠道跟传统渠道有着很大的不同，他们掌握了更大的主动权，要求更多的销售提点还有巨额坑位费，而在传统营销里面经销商是要给品牌加盟费的。所以，从这一点上讲，直播带货又只能作为一个广告宣传的渠道，而不是一个优质的经销渠道。

总结来说， 当前的直播带货本质上只是一个广告宣传渠道。 如果我们要快速清理库存尾货，要大量吸粉做私域营销，做直播带货确实是一个相比打广告更合算的方式。如果我们想通过直播带货赚钱，还是醒醒吧，一个全网最低价就直接挤压了企业所有的利润，更不说高额的提点和各种防不胜防的数据造假和惊人的退货率。

4.直播带货企业的真正机会

乱象丛生，陷阱重重，直播带货到底能不能做呢？实际上，任何事物都有两面性，菜刀可以切菜，但是使用不当，也可能会伤到人！所以最关键的是，我们怎么样用好直播带货这个工具为企业营销带来高额回报。

具体怎么做呢？

第一， 要明确目标，找对适合的人。

找网红达人带货，企业首先要了解直播带货的运行模式，明确自己的目标，是希望通过直播带货消耗库存，发布新产品，还是提升品牌知名度？比如，我们前面提到的找李湘直播带货卖貂皮大衣的企业如果能提前多了解一下当前直播带货能够走量的产品价格范围，就不会贸然浪费几十万了。

明确了目标以后，我们再根据产品的特点寻找相匹配的网红达人合作。每个产品都有不同的特性，每个网红也都有独特的人设，匹配的才是最好的，而不是一定要找头部网红达人合作。有时候腰部网红和尾部网红的效果反而更好，而且他们要的费用更低。

第二， 认准纯佣金带货模式。

合作肯定是共赢的才能长久，前面我们讲了，当前网红直播带货合作模式是网红、MCN机构、平台等都赚得钵满盆满了，唯独商家是赔本的——商家既没有从卖货的过程中获得直接利润，也没有通过带货提升品牌知名度，这样的生意又怎么可能长久呢？

因此，是时候改变这种合作格局了。

比如说，企业可以采用 纯佣金带货的良性合作模式，网红机构帮商家卖货，直接按销售额的多少跟商家分佣金，如果没有卖出产品则商家不用承担任何费用。 当然，结算时间需要延长，退货的订单不能算在销售额里面。

这个模式的好处是，一方面可以促使网红达人机构努力提升自身带货的能力，而不是拼命想办法把各种数据做大；另外也省去了企业考察网红达人实力的麻烦，只根据实际合作的销售量付费就行。

第三， 沉淀粉丝，私域导流。

企业营销的成本是很高的，目前通过直播带货获得一个新客户的成本多少暂时还没有数据，但是显然比传统模式合算很多。不过，别高兴太早，随着更多商家进入直播带货，相信这个成本很快也会不断上升。

怎么办呢？ 如果企业不能建立高效的私域营销系统，打造自己的私域流量城池，就会永远陷在用高成本去获得新客户的泥坑里。

在这一方面，美妆品牌花西子和完美日记已经做了初步的摸索，他们把通过直播带货来的客户沉淀到企业的私域流量池并进行精细化的运营管理，而不是简单的把产品销售掉就完事。

从2019年开始，花西子就深度绑定“口红一哥”李佳琦，创造了直播带货销售过亿的传奇。跟传统化妆品公司与客户老死不相往来的做法不同，花西子不只是通过直播带货创造了很多销售奇迹，更善于把这些客户引导到自己的私域流量城池里，也正因为如此花西子才能在短短三年时间里从竞争激烈的美妆行业里异军突起。

无独有偶，2016年成立于广州的完美日记化妆品公司也是绑定了李佳琦和薇娅这样顶级直播带货红人，通过直播带货获得了大量的私域流量。完美日记采用的是大量个人微信矩阵账号模式，采用统一的品牌IP“小完子”命名。当客户购买完美日记的产品后，运营人员就会通过发红包等方式添加用户，之后再邀请进群，再通过高质量美妆内容、秒杀、抽奖等活动对用户进行持续的私域运营。

总结来说，当前直播带货的本质只是企业的一个广告宣传渠道，未来也许会演变成一个重要的经销渠道，广大品牌企业在深刻理解这一点的基础上去做直播带货，必然能抓住这个流量风口助力企业更上一层楼。

本文作者刘兴发，私域营销理论开创者、播商概念倡导者、资深网络营销专家，18年营销实战经验、著有《决胜网络营销》《播商2.0》《私域营销》等营销专著。

冰 人