请不来罗永浩，叫不来董明珠，品牌商的直播未必就不能火

请不来罗永浩，叫不来董明珠，品牌商的直播未必就不能火爱与他梦筱二 直播肯定要做，问题就在于：如何用合理的投入创造更高的价值，从而走通一条适合中小企业自己的直播之路？ 突如其来的疫情把实体企业推向了悬崖，而因为疫情被推上风口的直播，似乎又成了悬崖边

直播肯定要做，问题就在于：如何用合理的投入创造更高的价值，从而走通一条适合中小企业自己的直播之路？

突如其来的疫情把实体企业推向了悬崖，而因为疫情被推上风口的直播，似乎又成了悬崖边的绳索，虽非坦途，亦可救命。

生死攸关的时刻，实体企业大军们开始集体转战线上，一时间，“直播”这条赛道开始变的熙熙攘攘，话题不断。从罗永浩，到董明珠，从“刘一刀”到吴晓波，各路大咖你方唱罢我登场，纷纷为企业站台，为品牌发声。

从话题上看，直播似乎被贴上了“大IP”“大流量”“大资本（天价坑位费）”的标签，而对于数量更多的中小企业来说，复制这些大牌的直播套路，显然是不现实的。

那么，中小企业做直播是否有样板可寻？是否有符合中小企业体量的、“低投入，高转化”的模式作为借鉴？以上问题，或许会在消时乐直播案例的复盘中找到答案。

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“见苗下雨”，区域突破

“从整体战略上来讲，我们当下要做的是区域突破，因此，我们的传播也要服从这一战略大方向，所以我们选择的是区域定点传播，集中力量打下一个点”消时乐的操盘手武国锋说。“如果说定向传播是一场可控的降雨，它的优势就在于苗在哪儿，雨就可以降在哪儿，而传统的大传播套路，虽然影响的受众很多，但也很大程度上造成了传播的浪费，是泛泛的，不精准的。见苗下雨，一定程度上是区域突围战略下的最优传播模式。”

“精准传播”“你的目标受众在哪儿，你的传播阵地就在哪儿”看似是一些老生常谈的概念，但对于不少企业，尤其是经历过大传播时代的传统企业来说，很容易产生路径依赖，把曾经屡试不爽的“空中轰炸”思维，应用到当下的新传播环境。大传播是为了在增量市场做销量，而存量时代，增量难寻，对于中小企业来说，要想在区域突围，就要靠“见苗下雨”，打透一片区域，做强认知。

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发掘特性，融 入场景

“确立了传播方向，我们下一步要做的就是打造我们的传播模式。消时乐的直播模式我们把它定义为场景式直播，对于消时乐山楂爽来说，它的主要功能是解腻、开胃，主要饮用场景是伴餐，因此，我们把直播场景选在了目标区域内的一些川味餐馆、火锅店、夜市。”武国锋说。

对于直播场景的思考，消时乐显然动了一番心思，在场景方面，很多品牌直播其实欠思考，千篇一律的直播间、背景板……消时乐对于场景的思考启示：让产品融入场景，场景千变万化，直播的内容呈现会更加多元。

确定了场景，消时乐下一步要做的是“携C端流量到B端”，通过C端流量为终端餐饮店、为直播赋能。

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打造爆点，沉淀流量

既然要“携C端流量到B端”，那么，首先要做的肯定是打造出自己的流量池，对于一场直播来说，流量肯定是重中之重，而流量分为两种，公域流量和私域流量。不少企业，为了一场直播花钱买公域流量，结果，钱没少花，直播间的观众留存率却寥寥无几，转化率更是惨不忍睹。而相较与公域流量，私域流量则是一些已经建立过认知的流量，是经历过筛选和市场教育的，因此，流量还是“自家的好”，私域流量才是直播中最靠谱的流量。

消时乐是怎么为直播打造自己的私域流量呢？

“直播效果要想最大化，肯定需要引燃爆点来引发关注，我们策划的爆点就是消时乐闪饮PK赛，在参与者中，角逐出喝消时乐山楂爽最快的前几名，给予不同程度的奖励，以此吸引线下参与。”

“闪饮PK”是一种活动形式，也是一种消费者的产品体验，而以这项活动为主线，消时乐也进行了不同场景的嫁接，比如，把这项活动搬到当地人流量最大的商超，或是当地最繁华的夜市，甚至当地的一些终端店铺。通过“爆点+场景”的方式，在线下打造出热销的氛围，这样在每次活动中，消时乐就可以通过抽奖、比赛等形式，借势搭建自己的微信群，筛选出自己的私域流量，而这部分流量是对于产品有认知、有体验的，因此，价值更高。 事实证明，这种方式不仅有助于做流量，对于线下动销也是有着良好推动的，在杞县的一次线下PK赛上，一场比赛就吸引了现场2500人观看、1500人品鉴，同时，短短数小时，更是完成了350件产品的动销。终端也是一个打造私域流量的入口，具体方式有两种，一是上述的“闪饮PK”，“让终端店老板去推广这场活动，到店消费者可以参与进来，拍摄闪饮短视频，继而参加比赛，获得奖励，这样一来，参与者也会被我们引进私域流量之中。第二种是每场直播的线下引流，在终端店铺公示直播信息，采取直播间抽奖的形式，吸引线下顾客进群。”武国锋说。

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流量赋能B端，B端打造闭环

创建了自己的流量池，消时乐要做的就是把流量引入到B端餐饮店。“围绕B端餐饮店，我们进行了一系列网红探店的活动，邀请当地网红，走进当地的一些餐饮店，现场进行吃播，在这一过程中，我们所做的不是让网红去直销我们的产品，而是让我们的品牌信息出现在背景板上，同时，主播吃播，总会有伴餐饮品，这时候，我们的消时乐山楂爽就会被顺理成章的展示出来 ，比如我们当时在临泉举办了一次探店活动，直播三天，累计观看人数就达到了15万，起到了非常好的传播效果。”武国锋说。

借势“吃播”，消时乐的传播达到了一石三鸟的效果。

其一，网红自带流量，而这些流量中，肯定有很多是对消时乐缺乏认知的，通过“吃播”，消时乐一定程度上完成了对这些人的认知普及，做强了认知，这些人，在以后很可能又会成为消时乐的私域流量。

其二，加快了新店开发，餐饮渠道是很多饮品品牌挖空心思都要挤进去的渠道，是否进的去，关键在于店老板是否能从品牌方获得高额回报，而对于餐饮店老板，最直观的回报无非两种，一是利差，二是客流。消时乐做直播，一定程度上为店老板带来了客观的流量，而在吃播过程中，店老板也会穿插进去一些动作，这样一来，线上流量也会转化为门店自己的客流，店老板自然是乐意为之。

其三，餐饮店做直播，必然会引发店内其他消费者的关注，关注得多了，好奇心重了，自然而然会产生购买意愿，这样一来，就可以通过一些动作，顺势把这些人拉入到自己的私域流量中。“同时，我们在饭店终端推广一码两扫，同样一个二维码，消费者可以扫二维码获奖，店员也可以通过扫二维码获得提成，以此来促进产品在店内的动销。”武国锋说。

在一场短短的直播中，不经意间就完成了“认知—交易—关系”的三位一体。

“餐饮B端是我们直播的重头戏，消时乐山楂爽针对两大场景，一是伴餐，二是礼品，因为疫情的原因，礼品渠道究竟是否会恢复，何时会恢复，我们尚不可知，今年中秋节是一个观察点，而餐饮渠道已经恢复了70%以上，所以，这也是我们除了产品特性以外，选择餐饮店作为场景直播的另一考量，而抓住餐饮渠道，我们就可以做大、做强消费者认知，这样一来，等礼品渠道恢复了，我们也占据了先发优势。从整个链条来说，C端有了需求，终端店铺渠道自然也愿意做推广，终端店能够很快动销，经销商自然也会打消不少对于产品的疑虑。”武国锋说。

事实上，对于大B端，也就是经销商层面的直播，消时乐早已启动，其大致方法是通过“大IP+厂区工业游”的方式呈现的，让经销商通过直播，更了解产品，做起来也更有底气。

看似简单的直播，实际上通过流量的相互转化，打造出一条“B、B、C”三者之间相互赋能的闭环，做透了区域市场。

一种有价值的模式并不意味着它的逻辑关系多么复杂，而是要看它这个模式本身是否具有普遍的参考价值，是否能为大多数企业带来思考。消时乐的直播模式看似并未有什么高深之处，但其实拆解开看之后，它的每一步做法，其实都是可以为中小企业做直播带来借鉴。

正如消时乐，中小企业在以后的直播中，也可以：

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1.将产品融入场景，让直播内容更为多元。

2.通过一些持续、有参与性的活动、话题，引爆C端，最终实现从C到B的全链路引爆。

3.打造私域流量，充分发挥流量价值，让流量为参与各方赋能，以此实现合作共赢。

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冰 人