商家含泪口述：直播带货，我一夜之间亏了100万！

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微天下 【7月24日】

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作者 | 评sir

来源 | 电商评论员（ID：ECpinglun）

直播带货的遮羞布正在慢慢被撕开。直播带货，终究不是品牌的长远之计。

当潮水褪去，就知道谁在裸泳了。现在看来，直播带货这门生意，也越来越有内味了。

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直播带货迎来“翻车”潮

事实证明，当初话说得有多满，现实打脸来得就有多快。

在很久以前，对于薇娅2019年通过直播卖出27亿元女装的业绩，吴晓波十分惊讶。作为一个科普大佬，他把这个案例带到了自己的年终秀内。基于本能，从薇娅延伸到直播带货，吴晓波妙语连珠，讲的那是头头是道。

终于，在今年6月底，吴晓波迎来了他的直播首秀，还留下了“2020年不做直播不看直播，基本就属于白过”的金句。

结果，满心欢喜过后，吴晓波终究还是“翻车”了。

某商家直言：花了60万元坑位费，结果只卖出5万元的成交额，与当初预估的50万元差的可不是一星半点。还有某乳业品牌商家爆料：同样是掏了60万元坑位费，但最终只卖出15罐奶粉，第二天还退货了3罐，平均下来就是每单5万元的天价客单价，恕我直言，这样的直播带货，谁上谁都行。

翻车的不止是吴晓波。

如果将“数据”看作直播带货的唯一衡量标准，每场直播似乎也还说得过去。但现实是，当撕开数据背后的伪装，受害的只会是商家和消费者，而从中获利的无非是中间商赚差价的MCN机构和主播。

直播带货拥有“造富神话”，这确实不假。淘宝一哥李佳琦、一姐薇娅，快手辛巴家族，一个人的业绩就堪比一家公司；罗永浩日销过亿成为圈内典范，各类大鱼小虾都涌进这个赛道，人人怀揣暴富美梦。但是，这真的只是极少数，直播带货盛世下隐秘的角落你根本想象不到！

现在，随着大咖们的频频翻车，直播带货的遮羞布将会慢慢被撕开……

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MCN背后的虚假盛世

直播带货，如果翻车，大家第一反应会把锅甩给谁？

我想大部分人会说主播，毕竟大家看的是你直播才翻车的。但是说实在的，抛开部分是品牌商家的问题之外，大部分都与主播背后的操盘手MCN有关。

MCN，英文全称是Multi-Channel Network，通俗点说，就是网红孵化中心。专业挖掘、培养、孵化网红达人的经纪公司或者机构。

从最新的数据表明，2019年，我国已经拥有2万家MCN机构。但是，在2015年，这个数字仅为160。也就是说，在短短4年时间内，这个数字足足增长了快130倍。这也恰恰证明了网红经济是异常火爆。

但是，你真以为当中就全是专业的MCN机构？有圈内人透露，现在很多的什么演艺、影视传媒公司为了扩张自己的业务，对外基本统一口径，都会宣称自己是高大上的MCN公司。实际上呢？只不过是增添了几个工作人员，招募了几个主播小白，再重新整理了一份自认为“高大上”的PPT，拿来忽悠甲方罢了。

另外，这个行业两极分化非常明显。毫不夸张的说，现在这个行业，80%的直播带货都不赚钱，只有头部和部分腰部MCN机构是赚钱的。那部分没赚钱的怎么活下去？能接到部分广告是不错的了，还有部分就是靠忽悠商家直播带货拿取坑位费，以及不断招募新人主播以此来获取平台收益。

接下来重点来了，那些MCN机构究竟是如何暗箱操作骗取商家坑位费的？

首先，按照粉丝数、主播类型、ROI转化率等，给出主播报价单。之后，紧接着就是双方拍定主播签合同，按照约定时间进行直播带货。

到时间了，主播正式开播，MCN就开始操作了刚开始，气势得足，于是网上买来大波人气入驻直播间；当然，牌面还得够啊，利用自己的小号先刷几辆飞机、跑车等高额礼物霸榜，之后产品上架了，一面找水军在评论处疯狂留言，另一面则是找人在后台下单，给商家制造热销假象，这么一弄，品牌商以为赚大发了。结果过几天，按照MCN的套路，陆陆续续几天开始退货（一般是退一半，另一半自己留着，运用其他渠道进行销售回本）。

于是，MCN机构赚到了坑位费，还赚到了20%的佣金，另外加上产品的其他销售费用，可以说是赚的盆满钵满。而商家呢，最终就只能留下两行泪，默默认栽。

只能说，现在直播间内的数据，很大一部分都是假的。还真以为大家吃饱了没事干，天天待在直播间就为了抢购那些商品啊。这是不存在的，千万别入了那些MCN的坑。

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给商家的忠告：

直播带货不是长久之计

如果商家KPI任务重，时间急，是可以找头部主播进行直播带货打一针镇痛剂，不过基于前车之鉴，千万不要找那些三无主播或者不专业明星进行带货了。但是，我坦白讲，直播带货，终究不是长久之计。

一是过于依赖直播带货，会对品牌带来不小的损害。

一个成功的品牌，一般很少依靠直播带货来获取大额销量的。像迪奥、香奈儿这些大牌，如果你跟我说，不直播带货就卖不出去了，这我肯定不信。同样的道理，如果你的品牌有固定的粉丝受众，根本就不用愁产品会发霉，卖不出去。

而如果过于依赖于直播带货，则会使你的品牌掉价，让你丢失掉部分用户。为什么？我们都知道，直播带货，都是按照全网最低价进行售卖的，做过一次直播带货后，让部分用户尝到了甜头，当你再以正常价进行售卖，那些用户大部分不会愿意买单，因为比之前贵。

二是直播带货，多多少少会受到主播的影响。

比如一个小品牌，冠上某主播的名字，因此大火，但是当该主播热度过了之后，销量是远不如从前。如果不将重心专注在提升自己的品牌价值外，而是以主播捆绑带来效益，这样是走不远的。

另外，主播全网最低价对商家有不少的困扰。因为如果是同等级的主播，他们之间都是存在竞争的。就拿之前李佳琦的例子，因为隔壁薇娅的兰蔻套装比自己低了20块，他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”。对于兰蔻而言，在信誉度以及销量上面，品牌都受到了不小的伤害。

所以，直播带货对于商家来说，终究不会是一个长远发展的好方式。

只不过现在这个时间段，以及市场的新鲜感，让直播带货成为了众多商家眼中的香饽饽。

待到潮水退去，信任体系完全崩塌，这个行业迟早也会走到日暮西山的那一天。

还是专注做好自己的品牌吧，这才是未来发展的长久之计！