国货拼命伪装日系，元気森林、康师傅都得向这家日本企业学学

国货拼命伪装日系，元気森林、康师傅都得向这家日本企业学学山野情 小说 同是无糖、零脂肪饮料，元気森林、康师傅为什么需要向这家日本企业学习？ 高歌猛进的元気森林被曝即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。除了气泡水，元気森林还推出了一系列无糖、0

同是无糖、零脂肪饮料，元気森林、康师傅为什么需要向这家日本企业学习？

高歌猛进的元気森林被曝即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。除了气泡水，元気森林还推出了一系列无糖、0脂肪的茶饮料，其中燃茶是主打轻功能膳食纤维乌龙茶饮，有白桃、玄米等多种口味。

多品类发展的不止元気森林，康师傅也推出了低糖乌龙茶，消费者正在用脚投票，远离不健康的产品。 这同时意味着为了迎合消费者偏好，在无糖、零脂肪的概念之下，无糖茶饮成了和气泡水同样强劲的品类。

据《线上饮料品类调研》数据显示，2019年线上饮料品类年销售增长趋势中，茶饮料年增长率高达207%，绿茶、红茶、乌龙茶占据销量榜前三位。迄今为止，在品类繁多的茶饮之中，却始终没有一款具有国民认知度的正宗乌龙茶茶饮产品。

而在日本，提到乌龙茶，便会想到三得利。在中国市场，三得利乌龙茶同样有不小的知名度和市场占有率，它成功抢占了人们对乌龙茶的心智认知。

但三得利乌龙茶的成功之路并不容易，它还有一个强大的对手——伊藤园，它比三得利更早也更专业，同时也是日本瓶装乌龙茶的开创者。面对如此激烈的竞争，三得利乌龙茶如何后来居上？

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用差异化定位突破市场

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口味偏好确实影响了人们的消费决策，日本市场上几乎所有饮料都在抑制糖含量，这一守则在茶类饮料上更是得到彻底贯彻。一个来自日本全国清凉饮料工业会的数据能够显示日本人对茶饮料的需求有多高。2015年，日本茶类饮料总产量约为55亿升，这个数值超过了单品冠军——碳酸类饮料的消费量。

《孤独的美食家》里五郎每天吃饭点的就是加冰的乌龙茶

但其实在日本，第一个把茶做成瓶装饮品的并不是三得利，而是伊藤园。伊藤园是一个只做茶和茶饮料的厂家，也是日式绿茶饮料的发明者。

上世纪70年代，罐装咖啡和碳酸饮料开始在日本年轻人中流行起来，传统的煎茶等冲泡绿茶受到很大打击。陷入困境的伊藤园开始寻找新出路，于是他们开始研发绿茶饮料技术，试图通过更方便饮用的饮料重新振兴茶产业。

1979年，伊藤园研发出了世界首款罐装乌龙茶饮料，并于1981年在全日本开始销售，进军软性饮料市场，一时间兴起了乌龙茶热潮。借着这股势能和对市场的教育，三得利1981年也推出了乌龙茶，那时候日本绿茶瓶装饮品、日本抹茶瓶装饮品早已经在市场上占有一席之地。

因为三得利用的茶叶生长在福建省北部的布依山及其附近，那里种植的乌龙茶在半发酵乌龙茶中具有较高的发酵度，含有大量的乌龙茶多酚，这些茶多酚能抑制脂肪吸收，而且由于不添加多余口味，所以三得利先是打出了无糖、低热量、健康的差异化战略，乌龙茶也被看作适合搭配各类菜肴的绝佳伙伴。

很快三得利发现，在日本人的认知中，乌龙茶是来自中国的最好，所以伊藤园的乌龙茶原料也是进口自中国。但问题是伊藤园并没有强调这一点，这就成了三得利的突破口，USP理论要求向消费者说一个“独特的销售主张”，而它的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

于是三得利在广告语中充分体现了中国特色：“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”，它还这样介绍乌龙茶：“很久以前，中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝时代的初期，人们就设计出独具匠心的产品，旨在为皇帝提供更香的茶，产生的茶是乌龙茶。”

这样一下就让日本消费者觉得三得利的乌龙茶很正宗，品牌战略也很自然地打了中国牌，将日本人心目中对于中国乌龙茶的美好印象与这款产品挂钩。

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用“中国符号”塑造品牌气质

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三得利还不断用广告加深人们这个印象，并依据这个定位进行了近乎完美的品牌形象操作。三得利乌龙茶 1984 年第一支广告就是中国主题，时至今日已持续了 30 多年。三得利旗下还有一个广告公司，公司专门请来了日本最顶尖的商业摄影师上田义彦为自己拍摄广告。

跟上田义彦的相遇和合作，则是将三得利的产品定位和品牌气质——“透气感”“无负累”发挥地淋漓尽致。大致来看，三得利乌龙茶经历了三个阶段的符号塑造：

第一个阶段：在前四年的画报广告里，三得利用了中国传统绘画的人物形象。通过这一系列符号，让顾客可以直观感受到茶文化的悠久和传统文人雅士的饮茶美学。

伴随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶” 这一认知深入人心，三得利开始对中国文化符号进行深度挖掘，提取了北京相声、中国舞蹈、中国功夫，农家户成亲等日本人眼中显性的“中国元素”，加深来自中国的“地域性”印象，与三得利乌龙茶的品牌内涵关联。

广告聘请的拍摄对象都是中国人，他们也不是什么职业模特，都是一些学芭蕾舞或学音乐的普通人。

这对夫妇来自桂林，两个人穿着衬衣，站在河岸上，望向前方，深情坚定，像是透过镜头穿越到了不确定性，充满神秘感的未来。似乎从这时起，上田義彦找到了一种“广阔感”的表达方式，而三得利也从这时候开始，让中国茶更像中国。

对中国IP的应用，三得利也走在了中国品牌的前面。2003到2004年，他们应用了西游记这个IP做了广告。

在张光宇和严定宪版本的《大闹天宫》的孙悟空形象之上，三得利在设计上做了很多细微的优化，让 IP 更扁平化和现代化。当这些传统人物形象遇到了罐装便捷包装，和玻璃杯的当下审美喝茶方式时，人物也自然变得轻松俏皮诙谐了一些。历史感的繁重被调和得轻松起来，这也是三得利乌龙茶把传统文化和现代审美融合的很巧妙的地方。

从上田义彦的照片中还可以让人亲切地想到文化源头。比如大闹天宫的连环画，北方宿舍里的暖气片，80 年代的芭蕾舞房，连窗台上随意摆放的几瓶乌龙茶都有了别样的感觉。

这一阶段，三得利由刚至柔地为本不了解乌龙茶的消费者，打开了一扇乌龙茶背后广袤大地的中国文化窗户。

到了第二个阶段，三得利对于符号的挖掘对象开始“弱、退、让”，这一阶段回到人与人的关系，也是在三个阶段中最为隐性表达的一次。

三得利把重点转移到“关系的纽带”上，例如母女、同事、姐弟、情侣，通过对这种浓浓中国人情味儿“情感符号”的挖掘与表达，消费者可以感受到茶与生活的关联，从而让消费者把三得利纳入日常的一部分。

使人们感受到那个年代简单纯粹的情感，和中国以及中国乌龙茶的“遥远的，广大的，宽阔的，稳重的，和蔼的”年代美感。

第三阶段，从2006年开始直到现在，三得利乌龙茶的将重点慢慢转移到“消脂健美”功能上，无论是对健康、减脂有需求的“特定人物符号”，还是范冰冰、张震这样的“中国明星符号”。

上田义彦镜头下的范冰冰没了任何脂粉感，无比自然

2010年之后，三得利甚至放弃了中国符号，开始用日本明星和外国明星做代言，同时在表达上进一步做减法，只有人与食物与茶之间的关系。画风贴近生活，也在拉近与消费者距离的同时增强了产品的普适性。

一直以来，三得利都在根据企业不同阶段以及消费者的心理诉求，拿捏着更为准确的“能指”和“所指”。

李思屈在《东方智慧与符号消费》书中曾经这样描述品牌与符号的关系：“品牌建设在本质上是一种符号学工程，是对一定的品牌价值进行编码、传送、控制、解码和再编码的符号加工和符号传播过程，这包括整个符号体系的创造、传播和再生环节。”

目的是把品牌体现的价值，尤其是品牌的核心价值提供给消费者，让消费者不仅消费物质形态的产品，同时也消费精神形态的品牌价值。所谓品牌价值，实际上也就是符号学三角形中所讲的“意义”。

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用产品创新和消费者沟通

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光有定位还不够，这只是三得利乌龙茶成功的表象，其背后更多是产品意识和技术积淀。三得利自创业之始便一贯秉承以顾客为中心的企业精神，不断倾听顾客意见，用创新搭建和消费者沟通的桥梁。最具代表性的，是前几年从日本火到中国的透明奶茶。

这款透明奶茶并不是香精加水，而是通过蒸馏法将红茶和牛奶的香气和风味提炼出来。因此去除了红茶和牛奶原来的颜色，这种方法有点类似香水萃取。在这个过程中，为了还原不溶于水的部分材料的风味，三得利还用到了HHS（High temperature High pressure Steam）技术。

HHS技术就是将水进行高温高压处理，利用高反应性高密度水蒸气来提取原料中不溶于水的部分。在透明奶茶获得海内外的关注后，三得利又用这个蒸馏技术相继推出“透明无酒精啤酒味饮料”“透明柠檬茶”“透明白桃茶”等一系列透明系饮料。

在视频社交网站YOUTUBE上，三得利甚至做了一个视频证明自己并不是依靠香精兑出来的这款饮料。通过社交制造话题，又重新制造热点回答话题，这样高明的产品创新与营销结合的手法，不是一般年轻品牌能玩得出的。

成立于1899年的三得利，至今已经一百多年，但他的发展一点不迟缓，此前在日本“猫之日”当天发布了一款猫耳瓶盖，一经发布，萌翻市场，广大消费者都纷纷呼吁赶紧量产。

该款猫耳瓶盖采用的是3D打印技术，量产困难，暂无此计划。但为了回应26万网友的支持，三得利最终决定赠送22个猫耳瓶盖给网友们。还在后面还追加了8款更为“实用”的猫耳瓶盖。简简单单的瓶盖，加上实用的价值，就可以引发产品曝光并且社交传播的话题，这个产品创新可谓是集中了所有传播点。

正是基于技术的积累和不断的创新，再加上对品牌的定位，三得利乌龙茶才能如此成功。同时这也再次提醒品牌主们，永远都有强大的后来者，在实力差不多的情况下，强调谁是第一个的事实，可能并不那么重要，重要的是消费者认知中你是不是第一且唯一的，如果再不断用技术构建壁垒，用创新开发新品，成功就是大概率事件了。

相较于饱和的日本市场，我国的茶饮料市场还有广阔的空间，据欧睿咨询预计，未来我国茶饮料市场将以5%左右的增长率增长，预计2024年市场规模将达到1772亿元。

尽管一些企业已经开始抢滩这个市场，但无论从口感还是品牌形象上都还有很长的路要走。希望三得利对品牌和产品的建设，能够对企业主们有所启发，期待在将来，我们也能够看到更多让人耳目一新的国产茶饮产品和品牌。