看星巴克如何跑赢这场有“质感”的品牌马拉松

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❖ 国家发改委回应“报复性消费”：恢复性消费是肯定的

❖ 闲鱼年交易额破2000亿，增长超100%

❖ 五粮液集团董事长：有信心完成两位数增长目标

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不管你是不是喜欢咖啡，星巴克一定是你听到“咖啡”这个词儿后会产生的联想。

即使在精品咖啡店遍地开花、新兴咖啡品牌崛起的时代，也没有人会质疑星巴克的成功。很多人、很多品牌，都在试图从星巴克汲取灵感

上周日下午3点，走进杭州的一间星巴克，点了一杯美式中杯，找了一个偏于一隅的单人躺椅坐下。中央吧台坐着的两个外国女孩在一群中国人中格外显眼，门外的4个大遮阳伞下也坐了三三两两的客人。

星巴克在中国已有4000多家门店。在移动互联网和外卖横行的今天，承载人们“第三空间”的星巴克仍然是一个强有力的存在。

在《经济学家》杂志提出的“星巴克指数”、《商业周刊》专栏作家葛洛斯提出的“星巴克分店指数”和中国戴德梁行发布的“星巴克指标”中，都将星巴克作为衡量一个国家或一个地区经济整体水平的参考指标。由此可见星巴克品牌对全球市场的影响力可见一斑。

反观今日，中国火爆网络的新消费品牌，诸如速冲咖啡品牌三顿半、奶茶品牌喜茶、雪糕品牌钟薛高、美妆品牌完美日记和HFP、盲盒品牌泡泡玛特等，他们的出现更像是移动互联网时代加上消费群体的代际更迭催生出来的品牌现象。据阿里研究院最新发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示国货崛起正当时，线上中国品牌市场占有率达到72%，中国消费结构与发达国家日益相似。这是一个国产品牌崛起最好的时代，也是给创业者弯道超车的最好时代。

然而媒体环境的变化、消费的更迭或者资本的拥趸，催生出那些火爆的中国品牌之中，不乏舍命狂奔的明星企业，但他们的下场却不尽相同。有的烧钱连带烧毁了自己，例如OfO;有的虽然靠资本的运作上市“割了韭菜”，但最终不免被揭穿“造假的骗局”，只能黯然逃离，比如瑞幸咖啡。

于是很多人将希望寄予喜茶之类的新兴品牌，希望他们能够成为“东方星巴克”，但喜茶们此刻却急于撕掉自己身上的“网红”标签，因为这个标签意味着“稍纵即逝”，意味着“短命”。

但随着媒体的碎片化趋势，圈内人发觉整合营销已逝，取而代之的是移动互联特征的链路营销。传统硬广也在社交广告的火热之下日渐式微，完美日记光靠数字化营销就能省下一大笔营销费用并获取百万用户。然而，回到品牌本身，当我们看到美式咖啡杯上，那双尾人鱼的标志时，还是会感受到一种强烈的历史厚重感，准确的说应该是一种质感。这或许是喜茶们最应该从星巴克那里学习借鉴的品牌知识与理念吧。

品牌质感：来自历史的厚重

品牌名字、品牌Logo所具有的历史追溯感

星巴克的品牌名字和品牌Logo并不是舒尔茨设计的。1987年舒尔茨在盖茨父亲的帮助下筹集了380万美元用于收购星巴克，他当时选择延续“星巴克”这个名字和当时的Logo。之后Logo虽然有所改动，但仍然保留了人鱼的主体。

这里就不得不说1971年星巴克的三位创始人杰瑞·鲍德温、杰夫·西格和戈登·派克还是很有远见和品位的。

星巴克的品牌名源自19世纪美国作家麦尔维尔的一本名为《白鲸》的小说，书中写到一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的名字就叫星巴克（Starbuck），他的爱好就是喝咖啡。舒尔茨希望“星巴克”能让世界上的人都像大副一样有爱喝咖啡的习惯。

星巴克的Logo可将历史追溯到古希腊时代，起源于古希腊神话传说中的海上故事——斯堪的纳维亚双尾海妖（塞壬）。她常用惊艳的歌声来吸引航海者，从而使得航船触礁沉没，以达到吃掉船员的目的。舒尔茨希望星巴克可以具有塞壬歌声的魔力，吸引着一批又一批的全球消费者走进星巴克咖啡厅。

品牌slogan所具有的历史责任感

“每人、每杯、每个社区”这是星巴克的Slogan。在一次采访中，舒尔茨被要求用一个词来形容星巴克，他脱口而出“人文精神”。星巴克的Slogan所传达的正如星巴克的使命是激发并孕育人文精神一样，这种人文精神便是星巴克所具有的历史责任感。

星巴克有一个很出名的金字塔模型，在金字塔顶端的是星巴克的员工，中间是顾客，底层才是星巴克的股东。

1988年，星巴克开始为所有兼职、雇员支付全额健康福利。1990年，星巴克开始盈利，次年8月便推出了“咖啡豆股票”计划，在全公司范围内向每一个雇员赠与企业股票。他们将员工称为“伙伴”。“除了回家睡觉，我几乎所有时间都待在店里，因为喜欢。”星巴克一名90后咖啡师说。

近年来星巴克在空间上，由商业区延伸到居民区，重点发掘那些之前不在星巴克视线范围内，但同样有着消费能力的新客群；在时间上，星巴克计划渗透进更多的家庭时间、生活时间。致力于让不喝咖啡的人开始喝咖啡、让喝咖啡的顾客更加频繁的喝咖啡。

在星巴克的社区门店里，来来回回的小朋友熟练地和门店伙伴打招呼、点单。星巴克通过社区店融入儿童的世界，来达到培养更早的消费习惯和品牌认知的目的，将咖啡=星巴克这一理念灌输进他们的思想。

在历史责任感这方面更多的体现为企业社会责任感。舒尔茨理解的“社会责任感”，是管理层在关照员工的同时，对于社区、城市、社会也有关照的责任。1991年，也就是星巴克盈利的第二年，舒尔茨便开始为救济组织美国赈济合作社捐款；1997年星巴克基金会成立；1999年星巴克创办了企业社会责任部门。

“第三空间”所具有的历史设计感

意大利人对咖啡充满了神圣感。1983年，舒尔茨到意大利出差，偶然走进一家咖啡吧，被意大利的咖啡文化感染，这也成为了星巴克“第三空间”理念的来源，将咖啡吧打造成家庭前廊的一个延续、一个扩展，为人们提供舒适的、社区型的空间。

星巴克的门店是“第三空间”的直接载体，星巴克部分门店的设计都与这个城市的历史基调相契合。位于日本福冈县太宰府天满宫神社大街上，由建筑师尾研吾设计的新门店，是品牌与建筑联手的作品。整个门店由2000根1.3-4公尺长，6公分宽的长木条构成，所使用的木条总长度有4.4公里，这个概念来自于Cidori系统，是一种传统的日本玩具。当人们造访这个由数千个木条构成的空间时，独有的氛围让人想起神社内的宁静，咖啡口味依旧，而空间更迷人了。

烘焙工坊及臻选品鉴馆（Roastery）是星巴克门店结构的最高级别，也是近年来星巴克进军高端市场的银弹品牌。

位于上海南京西路、兴业太古汇的上海Roastery，是全球面积最大的“咖啡梦工厂”，总面积2700平米，远远望去，像一座粉金色的宫殿。进入大门，映入眼帘的是一座约两层楼高的巨型铜罐，罐身装饰有1000多个中国传统印章和篆刻图案。10000个六边形组成了木制天顶——其设计灵感来自于意式浓缩咖啡机的增压手柄。三个木质咖啡吧台，包括全长约27米的星巴克全球最长吧台，模拟不同咖啡豆的烘焙曲线由全手工打磨而成。

“烘焙工坊是星巴克46年历史中重要的里程碑，也是在中国市场的里程碑。”星巴克CEO凯文·约翰逊致辞表示。

品牌战略所具有的历史适应感

“我们始终对周围的事物保持着好奇心并作出赌注。”舒尔茨说。

移动互联网时代，用户的时间都转移到线上，由于受物理、时间等条件的限制，星巴克能够触达的用户也相应缩减。此时流量的聚集地，不是伦敦热闹的小酒吧、巴黎街头惬意的咖啡吧、北京庄重典雅的茶馆、星巴克的第三空间等，而是以网络为载体的“第四空间”。而星巴克近十几年来也都在不断适应这个新的时代。

早在2008年星巴克率先设立CDO（首席数字官）锐意突进星巴克的数字化转型，包括全球数字营销、网站、移动终端、社交媒体、Starbucks Card、顾客忠诚计划、电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络，以及新兴的店内数字及娱乐技术。星巴克现任CEO凯文·约翰逊曾担任瞻博网络(JNPR)首席执行官和微软(MSFT)高管，有着很强的科技背景。中国星巴克也从2016年开始牵手微信，在移动支付、会员裂变、线上线下导流上做过不少尝试。不过，在阿里新零售的攻势下，星巴克转向阿里，在场景、会员、货物上做出更进一步的尝试，在线上线下场景联动上寻求突破。

2018年8月2日，阿里巴巴和星巴克举办了一场隆重的发布会，宣告双方建立独家排他合作，合同为期三年。就此星巴克开始正式使用阿里巴巴的新零售打包方案，规范中国市场的外卖业务。随后星巴克中国便上线了“新零售智慧门店”。现在无论手淘、支付宝还是星巴克App，均可实现外送、购买卡券、送电子或实体礼品、会员积分等功能，做一个“跨平台一站式体验”。

写在最后

在传统的战略理论框架下，战略大师迈克尔·波特、罗伯特·卡普兰等对品牌与战略的关系界定并不清晰，没有把品牌放到企业的战略高度，也没有指出品牌战略与企业战略的关系。这导致了当前品牌管理等，不仅得不到应有的重视，更不可能在资源配置中得到足够的支持。

很多时候，品牌传递出来的仅仅只是一个表面的名字或者一个爆款产品，大多缺乏历史厚重感。国际上大品牌的理念和经验值得中国品牌借鉴，特别是在这个最好的时代。

品牌在成立之初就该畅想到在未来的某一天，消费者回过头来看这个品牌的时候，他们会想起“很久很久以前……”有一本品牌著作就是以之命名的。

对于星巴克来说，或许有一天，当星巴克的咖啡在某公园拐角的自动售货机里出售时，第三空间的概念才可以说真正的被解构了。但相信，未来人们喝起咖啡，就会想起星巴克。

品牌是一场马拉松，星巴克会和咖啡一样在人们的心智空间存在很久很久……

作者： 江浪，毕业于深圳大学市场营销专业，专注营销、广告、品牌、消费者行为领域，个人公号《浪见营销》，微信号：jiang87523。

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