薇诺娜、完美日记、欧莱雅......成功的品牌都在做这些事

薇诺娜、完美日记、欧莱雅......成功的品牌都在做这些事腾讯 刘畅 化妆品行业正在进入一个“黄金时代”。一方面，随着本土品牌竞争力的增强，以薇诺娜、完美日记为代表的国货品牌，打破了国际品牌主导中国化妆品市场的格局。另一方面，随着对美的追求以及国

化妆品行业正在进入一个“黄金时代”。一方面，随着本土品牌竞争力的增强，以薇诺娜、完美日记为代表的国货品牌，打破了国际品牌主导中国化妆品市场的格局。另一方面，随着对美的追求以及国潮的兴起，消费者前所未有地关注着美妆、护肤品类。

品牌端和消费端的表现让行业内外见证了这股消费浪潮。5月10日中国品牌日，在青眼主办的“2021中国化妆品趋势大会”上，青眼创始合伙人蔡朝阳表示，未来中国或将是全球第一个化妆品行业迈入万亿市场的国家。

知趋势方能行稳健。在本次大会上，我们发现了化妆品行业正在发生着几大趋势，品牌商、零售商如何在化妆品行业的“黄金时代”掘金？

数字化将成为企业发展的血液

在外界的认知中，很少会将化妆品行业与科技联系在一起，但“美妆+科技”正在改变大众对传统化妆品行业的认知。在化妆品行业，科技主要体现在产品科技和信息科技。从AI人工智能美妆、AR虚拟试妆到3D打印面膜等不断地为消费者创造惊喜体验。

信息科技即信息“数字化”。如今，数字化已经逐渐成为化妆品公司的主要驱动力之一。企业可通过对用户的偏好、习惯进行搜集整合，将“人货场”全链路数据化、可视化，从而实时对消费者进行追踪，及时洞察消费者的需求变化。

欧莱雅中国首席信息官赵枫在青眼“2021中国化妆品趋势大会”上表示，科技对欧莱雅的影响主要体现在三方面：一是精准洞察消费者需求，可以更高效地驱动产品和体验创新；二是打造智能供应链，解决供需不平衡问题；三是为消费者提供个性化的消费体验。同时，她表示，欧莱雅即将进入数字转型2.0时代，如何利用好数据挖掘更多的消费需求、更智能化地运营业务，以及提高消费者体验，将是欧莱雅下一步的努力方向。

另一个吃到科技红利的品牌是完美日记。据逸仙电商联合创始人陈宇凡表示，逸仙电商的数据中台每天可处理数据量约35亿个，通过这些数据可及时把握消费者的需求变化。

从大数据收集用户信息、精准洞察消费需求到产品研发，再到智能制造阶段，科技正在赋能企业的每一个环节。科技的加持，让传统化妆品行业在商业上有了更多的想象空间。

新锐品牌涌至线下

最近两年，新消费品牌正在互联网上演着从不见经传到变成网红的“神话”。这些新消费品牌已经形成了一套自己的运营逻辑：天猫、京东等电商平台充当第三方货架供消费者选品，借助小红书、抖音等新兴传播渠道触达更多的消费人群。但可以发现的是，在线上流量见顶之后，这些新消费品牌正在集体开启线下扩张之路，如元气森林进入全家等精品便利店，钟薛高打造“生如夏花”快闪店，完美日记建立线下直营店等等。

对于美妆品牌来说，虽然线上渠道可以突破时空的限制，更高效地触达消费者，但却只能展示产品的特性，而不能为消费者带来产品的深度体验。于是，向线下发展正在成为化妆品牌提升消费体验的重要渠道。从2019年1月起，完美日记开始从线上转向线下，开设第一家官方自营店，预计到2022年，门店总数将超过600家。

除了开设自营店外，更多的美妆品牌选择进驻调色师、话梅、喜燃等美妆零售渠道，这也给了新兴美妆集合店快速扩张的机会。最近两年里，调色师、WOW COLOUR等率先在线下渠道里跑马圈地各开出300+家门店。美妆零售正在受到资本和年轻消费者前所未有的关注。

国内高端市场仍有机会

消费升级下，化妆品行业的高端化趋势愈发明显。在青眼“2021中国化妆品趋势大会”上，辰海资本创始合伙人陈尘分享道，在国内彩妆市场，高端产品占比由2010年的25.2%提升至2019年的49.2%。未来彩妆品类的大众市场和高端市场将保持1：1的比例。他认为，虽然目前中国化妆品行业仍以大众市场为主，但未来高端市场仍有15%~20%的上升空间。

这两年，以完美日记、花西子为代表的美妆品牌通过各种营销手段、线上渠道的优势以及对消费者的深刻洞察，使本土大众美妆品牌的占比逐渐超过国际大众品牌，但由于缺少高端核心产品和技术的支持，始终没有在国内高端市场占有一席之地。

这对本土品牌来说，既是挑战也是机遇。不少本土新兴大众美妆品牌逐渐意识到，仅靠营销和渠道不足以支撑品牌的长远发展，强大的研发能力和品牌力才是一个品牌的根本。从去年开始，完美日记宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，以及高端护肤品牌Eve Lom。这样一来，逸仙电商既可以快速获得核心技术的研发能力，也可以弥补自身在高端市场的空缺。此前，逸仙电商还启用周迅做为完美日记的全球代言人，进军高端市场的野心在那时就已经初见端倪。

多品牌矩阵覆盖细分人群

当企业初具规模，通过外延式并购快速获得研发能力，形成多元化产品矩阵，从而覆盖到更多的细分人群。化妆品行业龙头欧莱雅集团正是其中的拥趸。目前欧莱雅集团拥有36个成熟品牌，其中拥有顶级品牌赫莲娜等，一线彩妆/护肤品牌YSL、阿玛尼、兰蔻等，还包括平价品牌美宝莲等，覆盖了多个价格带、细分人群的市场。相比之下，本土化妆品企业的品牌矩阵还未完全建立起来。

作为A股市值第一的化妆品公司，贝泰妮旗下拥有有专注敏感肌肤的功效性护肤品牌“薇诺娜”、专业精准修护品牌“泊缇诗”、专注0-12岁婴幼儿分阶护理品牌“薇诺娜宝贝”等多个品牌。2020年贝泰妮的总营收为26.92亿元，但其单个品牌薇诺娜的贡献率超过99%。可见，国内的化妆品企业的营收主要还是依赖核心品牌，其他产品矩阵还未使企业形成明显的规模优势。

完美日记收购Galénic品牌，也是因为逸仙电商逐渐意识到，单一的品类和品牌形象不具备长期的竞争力，只有成为一个拥有多品类、多品牌的美妆集团，才能应对市场的变化。

由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争需要全方位多品牌的并肩作战。

查势者智，驭势者赢。随着新人群、新技术、新平台的出现，化妆品行业正在经历一场老品牌焕新、新品牌创新的变革。在这种变革下，2021年的中国化妆品行业必将会出现更多如欧莱雅、上海家化等传统品牌焕发出新的生机，也会诞生出更多像完美日记、薇诺娜等一样的新锐品牌。它们将会形成一股不可忽视的力量，促进中国化妆品行业更快发展。

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