线下回暖仍需时日，线上发力迎来机遇，服装生意借力短视频破局

线下回暖仍需时日，线上发力迎来机遇，服装生意借力短视频破局城市网 " 你必须不断往前跑，才能够停留在原地。用它来形容这个时代的营销，太贴切了。刚刚跑进图文大门，短视频又快速全面地崛起。时代不经意的一个转身，总有一批豪杰折戟沉沙，也总有一群创新者

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你必须不断往前跑，才能够停留在原地。用它来形容这个时代的营销，太贴切了。刚刚跑进图文大门，短视频又快速全面地崛起。时代不经意的一个转身，总有一批豪杰折戟沉沙，也总有一群创新者脱颖而出。

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2020年，是企业家拥抱直播的元年，也是“直播互联网”的元年。罗永浩说自己“学艺不精，在这个领域是新人”。不过，闯入直播镜头的“新人”可不只他一个。林清轩创始人孙来春、携程创始人梁建章、同程创始人吴志祥、搜狗创始人王小川等人也纷纷跳入直播的大潮。

当我们谈论直播时，说它打破了评论的限制，主播粉丝在线交流，增加了互动性，拉近了用户之间的距离；却很少提起早于直播诞生的短视频，可事实上，短视频已经成为撬动品牌传播最大的杠杆，且具有更长久的生命力。加上疫情特殊时期，新媒体内容的消费，短视频创作是“ 供不应求” 和“ 狂飙突进” 。

比如，短视频创作者“ 回形针” 凭借《关于新冠肺炎的一切》一战成名，数天内，被人民日报、央视新闻等无数官媒的接力传播，全网播放破2 亿。

站在品牌的角度而言，用户的眼球瞄准哪里，哪里就是品牌营销的新战场。一方面短视频内容、用户留存时间长，另一方面，短视频确实很好起到品效合一的作用，传播能力更强，种草效率更高，所见即所得。

近年来服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。面对来势汹汹的疫情，大家更是解锁了一件睡衣挺过一个冬天的新技能，据中商产业研究院预测，预计2020年我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量 210.9亿件，同比下降约 13.8%。但是在抖音，服装行业却备受青睐。

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短视频卖衣服还很香

抖音11.11发现好物节期间，商品分享视频日活跃互动用户超 5000万， TOP1种草视频播放量破亿，其中服装类获流量助力最高。

不仅是海外品牌、本土大品牌，更有不少本土中小企业在抖音成功破圈，实现了逆袭。某企业坚持的羊绒生意曾一度经历倒闭，开设抖音企业号后，运营13个月收获50W粉丝，系列主题内容获近亿次播放，年销量超 1500万元，最多时一晚上销量达40万元。

除了每天超4亿的日活，在重大营销节点，抖音还对企业主提供了流量加持，只要发布相关内容，带上话题标签可以享受站内流量增益、明星共推、站内资源引流和中心会场引流，优质作品选入标签页还可享受二次流量分发。

“云卖衣”成新趋势，加上平台助力，短视频带货的空间依旧存在，只不过短视频创作也在逐渐告别流量为王的“野蛮增长”，短视频营销更要“懂内容”“会玩内容”。

02

内容种草，产品拔草

这样的大背景，反而促进了新媒体内容的消费，内容种草成为了业界共识。从柜台导购李佳琦，到淘宝直播头牌李佳琦；从红人张大奕，到C2M打法的上市公司的首席增长官张大奕，变化的除了舞台和媒介，还有供应链。

在传统的销售体系里，内容平台只是一个宣发渠道，属于投放。而现在我们必须要看到，内容本身就是供应链的一环，它直接决定了销量。资料显示，在抖音上喜欢好物的人群主要年龄在18~29岁，这部分人群容易在抖音上面被“种草”，进而形成购买。

尽管平台具有巨大的流量优势，是爆款的助推器，各类工具也为企业主提供了优质的转化功能和课程培训。但是，无内容不产品，想要在平台带货或者种草，还是要先从基本的内容制作做起。只有保持内容长期优质，才能更好地吸引粉丝、产生爆款，用内容种草，实现持续带货。

03

如何才能生产出好内容？

短视频内容生产要坚持的一个大原则是：长期坚持、重点出击。逆袭的概率，打动人的特质，都是非标准化的，也是无法测算的，因此要先培养认知，在内容质量持续优质的情况下进行长期建设，同时做好单支视频的内容规划。

对此，服装行业应该如何生产出好内容呢？《2020抖音企业号服装行业白皮书》（以下简称“白皮书”）给出了可以具体操作的四个步骤：

1.自我诊断

服装行业售卖产品种类繁多，往往企业会对自身的商品情况更加清楚。在确定平台之前，先对产品卖点做个简单梳理。有三个可以参考的维度：新品（别家没有的新产品）、爆款（所有人都在用的明星/KOL同款）、格调（与众不同，有格调或独立设计的产品）。

2.内容制作

拍什么？怎么拍？答案是——将要拍摄产品的抽象功能利益，转换为实际使用情景和通俗语言描述，针对具体的人群进行定制化内容打磨。

谁来穿：明确产品定位；在哪穿：明确穿搭场景；穿来做什么：引导穿搭用途。

无论在哪个平台，每个账号都有一个生长过程，一般可以分为新手期、成长期、最后是成熟期，不同的阶段拍摄内容也应有所变化。

新手期：直观展示

在新手期，企业往往不知道从何下手，《白皮书》建议如果实在想不到拍什么，可以将店内实况、产品展示等内容直观的表现出来，平时怎么售卖就怎么拍。

一种形式是产品直观展示视频：适合不会视频制作，没有专人模特的企业，但是需要产品自身有很强卖点；另外一种更简单的形式是图片轮播：适合不会拍视频的新手，可以采用好看的产品或者模特照片，配上卡点音乐的方式进行图片轮播，展示产品。

粉丝596万的大号 @常熟王孟杰服装商行，将线下实体售卖经验转到线上，线下如何招揽顾客线上就如何真实表达，通过清楚阐述自家产品特点与价格，注重服装细节展示，每天坚持最少 10条短视频发布，同时商品橱窗和抖音小店无缝衔接，用户看完视频就直接购买。

成长期：添加价值

当账号度过了新手期，要添加价值，拍摄水平也要跟着提升，用通俗易懂的语言向用户传达知识性比较强的干货或者教程，比如穿搭教程、服装知识、时尚街拍等，最好能够实现用户长期关注。比如最强洗鞋教程包教包会，概不收费；毛衣不变形，您得这样挂……

对于只会简单视频制作的企业，可以通过简单的搭配展示，配合文字或背景音介绍产品，丰富产品展示的维度。账号@金大班的日常每条抖音视频平均带货 500件，制胜的秘诀便是通过明确场景，其每条视频都有不同的搭配主题，每件穿搭都有适合的场景，不论健身、上学、通勤，在这里都能找到相应的穿着教学视频内容。

在视频中融入情节或表演的街拍也可以尝试，但需要注意模特的选择与产品的匹配程度；或者请专人模特配合歌舞或音乐卡点，多一些动作来展示产品细节。

账号@KVY大码女装官方旗舰店的目标受众是身材较胖的女生，企业邀请专业的模特，在短视频拍摄中突破想象，比如“你以为胖的女生就不能灵活地舞蹈吗？”，还通过穿搭教程告诉用户：“你也可以很好看”，传递积极乐观生活价值，改变大家对美的认知和理解，深度吸引垂类人群关注。

成熟期：来点创意

账号步入成熟期后，加上点睛之笔，增加创意元素。在有用性和实现长期价值的基础上，通过剧情或者广告内容吸引用户，传递品牌理念，让看到视频的人“路转粉”。比如通过结合平台梗或者热点，剧情引导，间接突出服装配饰等产品。账号@HEYLADS男生女生的视频内容，主要是两个小朋友对儿童安全教育的故事化演绎，系列化的内容，同时带上 #安全教育 #话题，运营半年多成功圈粉 150万。

账号@汉尚华莲汉服则是针对汉服发烧友量身定制视频内容，企业非常善于结合潮流，善追热点，用抖音当下正火的音乐和段子，让用户欣赏服装本身的的同时保持新鲜感，视频点赞数已接近 3000万。

有些品牌甚至还有出神入化的操作，一不小心就拍出了一部大片，此类内容适合有能力且有一定品牌影响力的企业。比如FILA米兰秀款，融入了水上运动的时尚态度；Vans中国，用美式汽车搭配复古漆皮 Vans，很有夏天的感觉。

3.四个误区

光拍不行，还有一些内容生产的常见误区要格外留心：

目标误区：不愿意长期维护账号想一口吃成个胖子；希望依靠单支视频的力量做大做强走上巅峰。

定位误区：账号内容定位不清晰，觉得自己的这件产品适合全国男女老少。不是所有产品都适合做内容种草，内容种草要求产品层面一定要有特别的“种草点”，这个“点”越稀缺且能满足消费者需求，所需付出的成本将越低。

内容生产误区：内容吸引力和实用性不足，用户不要你觉得，他们要他们觉得。

带货误区：广告植入生硬，单纯叫卖，给用户较差内容观看体验。

4.运营技巧

内容是基础，围绕用户的拉新、促活、留存、转化，每一步也都包含很多的运营技巧。由于篇幅有限无法穷举，从这4个环节中筛选出需要引起大家重视的运营技巧，进行重点介绍：

标签运营：“蹭”好话题的流量，带上内容标签将有更多机会被用户看到，搭上平台顺风车。比如“显瘦穿搭”“每日穿搭分享”“小个子穿搭”，也可以走差异化路线，蹭上非服装类标签。

文案运营：用上传视频的文案直接吸引用户，引导用户往下继续观看，可以直截了当突出产品信息点，进行重点引导；或者设置悬念，激起用户好奇心。比如，进社会了还穿的像个孩子，轻熟气质风了解一下。

粉丝运营：可以通过声音和文字引导，或者评论区和用户及时互动的方式，引导用户关注自己成为粉丝，形成用户长期价值。比如点红心加关注，就能成为我家粉丝；学生党的春夏搭配，点赞留言在线抽送同款；小个子穿搭，评论圈出那个可以陪你疯，陪你闹的人吧。

数据运营：在平台上运营账号，不能不看数据，借助平台的数据功能，做好账号日常分析，用好数据，提升内容质量、转化效率。值得关注的数据有主页访问数、视频互动数、转化数等，在抖音企业号后台，企业主还可以对粉丝群体画像分析，有针对性地做内容。

发现更多新鲜好物，也发现全民消费方式的变革，从种草到拔草的营销趋势，短视频和电商的深度融合，也给服装行业带来更多的想象空间，你学会了吗？

下文将精选一个抖音服装号案例，帮助大家基于行业、产品特性，结合消费者爱看爱买内容的特点，产出精细化、定制化内容。

案例：月入百万的女装大号运营心得

曾是全职妈妈的王孟杰2017年开了一个7~8平的女装店，2018年底进入抖音运营账号@常熟市王孟杰服装商行，目前已经拥有粉丝596.9万，是个妥妥的头部变现大咖。提到经验，王孟杰总结了三个关键词：内容清晰，运营专注，转化高效。

1.内容清晰

“老板娘，你手里的外套真好看，怎么卖的呀？”“我家新款，可以收腰的，批发价 85元给你”“这么划算呀？给我来一件！”“你是我家粉丝吗？点个红心，加关注，一件给你批发价！”

这四句话组成的一个场景，基本可以概括王孟杰抖音视频的基础内容，而且视频封面总是从侧面拍摄的一位模特将衣服举在头顶的静态图片，点开之后，模特会将衣服穿起来，然后加上上面的对话。就是这样看似非常简单的脚本，却包含了很多丰富的细节。

“首先视频要清晰，要让消费者看清衣服的款式，其次模特要全身出镜，而且建议不要用美颜，要让粉丝看到衣服的真实质感。”王孟杰透露道：“然后要尽可能多方位地展示衣服，来还原它的样式，一般同一件衣服，我会拍摄几个不同颜色或者角度的视频。另外还要注意说话一定要清晰明朗，因为衣服的价格、购买方式等信息都包含在对话里。”

为了全方位展示衣服，王孟杰现在每天会日更10多条视频，同时加上直播。目前王孟杰的销量大概是一天卖出2000~10000件，这也离不开选品，王孟杰补充道：“我的衣服可能价格不是最便宜的，但它们性价比很高，而且我一直在视频中强调点个红心加关注，一件给你批发价，消费者会觉得自己占到了便宜。”

2.运营专注

在王孟杰打算运营抖音时，了解了基础生态和规则之后，便为内容变现搭建了单独的团队，大概10个人。做运营对接的同时，帮她解决日常的问题。对于中小企业来说，抖音简单易上手，自己运营且投入一定的心力也能看见意想不到的成效。

王孟杰的专注还体现在，为了做好抖音，她砍掉了其他的所有渠道：“之前我做过电商、微商、实体店铺，不仅耗费了大量心力，还囤货压货，一个月也就卖出去一两万。后来我干脆专心做抖音，不断地琢磨，也可能是因为我专注吧，所以才做得好。”

3.转化高效

当一个新的流量生态引导到不管线下还是线上，后端供应链要跟上，不然就接不住这些流量。2019年 4~7月份，王孟杰累计完成300万交易额，到了8~9月份爆发，完成千万交易额，定单量 10万 +。

“刚开始大概有十几个人私信我，问衣服怎么买，现在我差不多每天会收到超过一千条的私信，手动回复肯定来不及。不过抖音可以设置自动回复功能，粉丝可以选择对应的菜单栏自助下单。同时我在抖音主页上也设置了一键拨打的功能，对产品感兴趣的用户可以直接给我打电话。”

现如今抖音上已经涌入大量的女装类账号，王孟杰也感受到了危机：“以后会发展更多的风格，在视频的内容和款式上面做改变，同质化的模式很容易被模仿。”

王孟杰账号最新置顶的一个作品是6月30日发布的，配合卡点音乐和搭配，直观真实地展示服装，获赞数18.2万。此外，王孟杰还尝试了几种能够勾起用户好奇心的场景，比如佯装要剪一件衣服，被旁人拦住问为什么，主播解释，生意没法做了，这么便宜的衣服都没人要，还不如剪了。在服装款式上，王孟杰增加了睡衣、孕妇装、大码服装等，并设置了几款30元以下的低价产品，更加系统和全面地丰富抖音上的生意。

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