掌握这几个套路，品类创新就简单了！

掌握这几个套路，品类创新就简单了！伦敦奥运会篮球比赛 点击 绿标收听干货片段 如果你的“产品”没有足以一触即发的“产品概念”； 如果你的“产品”没有低调而凶狠的“包装”； 如果你的“产品”没有让人过目不忘的“传播元素”； 那么，你就很

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如果你的“产品”没有足以一触即发的“产品概念”；

如果你的“产品”没有低调而凶狠的“包装”；

如果你的“产品”没有让人过目不忘的“传播元素”；

那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜。

要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、目标消费群界限、使用方法界限。到底该怎么样创新，如何判断一个品类趋势并且开创新品类呢？可以运用品类历史和品类原型这个有效的方法工具。

所谓品类历史就是指品类在不同阶段的市场发展史与品类前史。而品类原型是指与新品类有相近或相似的品类，给新品类提供借鉴的熟悉品类。正所谓通过熟悉的历史，开创陌生的未来。

借助高阶品类开创新品类

高阶品类就是成熟发达的高级阶段市场的品类。昨天是今天的历史，明天是今天的未来，历史总是在循环变化当中。企业家最大的挑战是不确定性，这需要我们在陌生变化当中看到哪些东西是熟悉不变的。

案例1：蓝月亮

2020年12月16日，蓝月亮正式登陆港交所挂牌交易。从2009年到2019年，蓝月亮连续11年夺得中国洗衣液市场的老大哥地位。在巨头林立的中国洗涤市场，蓝月亮是如何做到的？

从全球洗衣剂的发展历程来看，第一代是洗衣皂，第二代是洗衣粉，第三代是20世纪80年代在国外开始使用的洗衣液。2008年前的中国市场，虽已有多个洗衣液出售，但由于价格昂贵，消费者的传统洗衣习惯无法快速地从洗衣粉转到洗衣液，因此，洗衣液市场无法做强、做大。当时把控中国市场的宝洁、联合利华误判了中国消费市场，它们认为中国消费者仍然会长期使用洗衣粉、肥皂等低端用品，而忽略了中国中产阶级的崛起，以及中产消费能力提升的需求。

在西方国家，当时洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。正基于此，2008年蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，抓住了这个被国外巨头忽视的机会，成功主导了洗衣液品类。

借助相近品类开创新品类

在同一个市场上，品类之间的发展程度也不尽相同。预测品类未来的另一个方法就是去研究借鉴那些发展成熟度高、竞争激烈的相近品类的发展历史。相近品类在品类特征上有很多相似之处，有着相近的消费人群及消费习惯。

案例2：小罐茶

5000年的饮茶历史，让茶成为中国人生活的写照，同时也是骄傲。但尽管中国茶文化历史悠久，目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新，颠覆了传统，实现了产品的标准化和工业化生产，让立顿真正走向世界。

立顿的成功给予小罐茶以启示：方便、快捷是未来世界茶叶消费的大势所趋。既然有标准化的一袋一泡的拼配茶叶包，那么就会有标准化的一罐一泡的原叶小包装罐。小罐茶完美实现了消费者对喝原叶茶“便捷”的核心诉求：一罐一泡，充氮工艺，干净新鲜。通过统一包装、统一等级、统一价格，小罐茶确立产品标准，帮助用户建立品类认知，打造企业的标准化生产流程，带动行业标准逐步统一。

借助相似品类开创新品类

相似品类与新品类不属于同一个母品类，甚至不是同一个行业，但是它们之间有着相似的特征。企业可借助相似品类的相似特征赋能，诞生新品类。

案例3：戴森无叶电风扇

100多年来风扇几乎没有进行过大的变化。直到英国发明家詹姆士·戴森先生于2009年发明的无叶电风扇打破这一局面。

无叶风扇的发明是源于戴森先生对烘手器的灵感启发而得。烘手器是从一个小裂缝吹出气流，把手烘干。戴森的无叶风扇原理就是利用吸气风扇转动将空气从底座吸入，空气流入上部的环腔内，之后从圆环形的缝隙高速喷出，就这么简单。

这是一款革命性的产品，直接将传统风扇从低端边缘中拯救出来，戴森无叶风扇产品售价都很高昂，为2000～6000元，以高端的姿态向空调“无效”发起挑战。

借助追溯品类前身开创新品类

时代的发展让我们走远了,忘记了来时的路，这时追溯品类的今世前身有助于发现新的品类机会。追溯品类前身能够清晰地把握需求本质，不管品类物理形态如何变化，顾客对品类的基本核心需求是不变的。同时，品类前身也是一个强大的心智资源，借助这个强大心智资源，新品类一出场就很容易被消费者接受。

案例4：今麦郎凉白开

从纯净水到矿泉水，从地表水到地下水，各大品牌把注意力重心放在水源地与水的营养价值塑造上，却忽视了瓶装水的今世前身。

从来没有人问一句：在没有瓶装水之前，人们喝的是什么水？这一问非同小可，一下子把瓶装水市场划分为生水与熟水两大阵营，直接问出一个百亿级的熟水市场。把水烧开喝、饮用凉白开，一直就是中国人最方便、最基本的健康饮水习惯。今麦郎精确洞察到中国人“喝凉白开”的饮水习惯，通过纯物理高温烧开杀菌、超洁净冷却罐装等现代生产工艺，成功地将熟水产业化、工业化和包装化。从2016年今麦郎开创凉白开熟水品类以来，连续高速增长，2019年销售额达20亿元，2020年突破24亿瓶的业绩。

牛顿有一句名言：我之所以比别人看得远些，是因为我站在巨人的肩膀上。品类创新从来不是从无到有，而是从有到无，企业适时运用已有的品类历史与品类原型，无疑将极大提高品类创新的成功率。

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