董事长被限消？从年入12亿到一季亏2亿，美邦还有救吗？

董事长被限消？从年入12亿到一季亏2亿，美邦还有救吗？113号元素 微天下 【7月3日】 ❖ 老干妈旗舰店上线“大客户专属”链接，包括1000瓶辣椒酱组合 ❖ 三大运营商已启动5G消息商业化平台建设 ❖ 黄峥卸任拼多多CEO，身家消失1000亿 ❖ 知情人士：

微天下 【7月3日】

❖ 老干妈旗舰店上线“大客户专属”链接，包括1000瓶辣椒酱组合

❖ 三大运营商已启动5G消息商业化平台建设

❖ 黄峥卸任拼多多CEO，身家消失1000亿

❖ 知情人士： 陆正耀参与造假涉刑事责任，主导瑞幸退市阻扰调查

❖ 京东旗下1号店启动全新版本灰度测试，将更名为“1号会员店”

❖ 消息称苹果iOS系统将推出新功能： 戴口罩也可使用Face ID

❖ 英特尔回应“断供”浪潮： 调整供应链，预计两周后恢复

❖ 恒大上半年销售3488.4亿，同比增长23.8%

作者|鲜姐

来源|互联网新鲜事（webtech）

"

编者按：

2020年，可谓是快时尚品牌黑暗的时期，关店、破产、倒闭等字眼频繁出现，无论是投资者还是消费者似乎都失去了耐心。

美特斯邦威，这个已有25岁的国产快时尚品牌的先行者，也没能避免被淡出消费者视野。明明该是一代人的回忆却被“情怀牌”拒之门外，就连被限消这样的新闻都没能在热搜榜上呆几分钟。

在以95后、00后为代表新消费群体崛起过程中，美特斯邦威还能赶上这波潮流吗？

"

6月28日，笔者刷到了一条关于美特斯邦威（以下简称美邦）董事长被限制消费的新闻，说的是美邦服饰因为未能执行上海市黄浦区人民法院生效判决，法院对公司及董事长胡佳佳限制高消费。

胡佳佳被限消是由于一起房屋租赁合同纠纷，美邦服饰未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，因此法院限制美邦服饰及胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为。

没过多久，美邦官方回应了这则新闻，表示这只是一个误会，美邦在房屋租期内切实履行租金支付义务，从无拖欠租金的行为，在房东想收回房屋并向法院起诉后，美邦积极配合并遵照判决支付了相关费用，不存在拒不履行的情形，但由于房屋历史原因导致目前还无法履行返还义务，限消是因存在信息沟通不充分不及时的问题而产生的，目前已被解除。

网上还流传着董事长胡佳佳的一条朋友圈截图，胡佳佳解释了这件“小事情”，表示美邦这次是“躺枪”，公司经营一切正常。

笔者觉得这则新闻中让人唏嘘的点是，美特斯邦威作为一个25年的老品牌，国产快时尚品牌的开拓者，明明该是一代人的回忆却被“情怀牌”拒之门外，就连被限消这样的新闻都没能在热搜榜上呆几分钟。

1

从投机者到裁缝

这次被限制消费的美邦董事长胡佳佳是创始人周成建的女儿，随的母姓。

周成建是浙江农村人，虽然家境不好但脑子活泛，1981年，才16岁的周成建就通过倒卖银元赚到了30万元，但这在当时属于投机倒把，这笔巨款还没来得及花就被没收了，周成建的父亲也替他坐了一年牢。

那之后的周成建决定靠本事踏踏实实赚钱，辗转几次，他最终选择做一名裁缝。1982年，17岁的周成建学过了裁缝手艺和一些温州人的生意经后，回到老家筹资30万元创办了青田服装纽扣厂，他把周边手艺好的裁缝们组织起来，接大客户的订单。

好景不长，1986年，青田服装纽扣厂支撑不下去了，结清员工工资后的周成建手里还剩下9000元的“翻身钱”和30万的债务，他选择独自去温州。

因为之前在大客户那里吃过亏，周成建的重新开始虽然依然选择服装制造业，但他选择了“前店后厂”模式，采购、设计、制造、销售全靠自己。

作为一名裁缝，周成建对服装业有着敏锐的嗅觉，因此在1994年以佐丹奴为代表的港派服饰风潮席卷大陆时，他较早地嗅到了商机。周成建决定偷师佐丹奴，创立一个服装品牌。

1995年，美特斯邦威成立，“美特斯”洋气，“邦威”威武，周成建很满意这名字，“听起来一定没有农村的味道”。4月22日，周成建在温州解放剧院旁边开设了第一家美特斯邦威专卖店。

美邦一炮而红，这年周成建才30岁。

2

曾是“敢为天下先”的拓路者

周成建一度被认为是温商的领袖人物，即使他并非温州人。

美邦在很长一段时间领跑国产服装品牌，不只因为抓住了服装产业腾飞的机会，还和周成建很多“敢为天下先”的决策有关。

美邦是本土最早运用虚拟供应链管理模式的服装企业。美邦自己只保留品牌，进行商品企划、服装设计等，把生产和销售环节通通外包出去。这种轻资产的虚拟供应链模式，让美邦能在自己获得丰厚利润的同时，将危机转嫁到下游。

当然，世界上不会有这种没风险又能拿钱的好事，这种模式在后期也成了美邦没落的重要因素。

但不能否认，正是轻资产让早期的美邦得以放开手脚，快速发展。

其次，美邦具有先进的品牌意识，很舍得在品牌和营销上砸钱。

这点从美邦选择的代言人上就能看出来。

当时还没有如今这样疯狂的粉丝经济，更没有什么为爱豆拼销量的说法，品牌代言人也就一个名头，没有那么多弯弯绕绕的大使、挚友和伙伴，但美邦已经很有意识地选择年轻人喜欢的当红明星做代言了。

美邦的第一任代言人是2000年签的花儿乐队，又在2001年签下天王郭富城，郭富城为美邦进一步提高了知名度，美邦也跻身国内一线服装品牌。

2003年，与华语乐坛步入黄金时代同步，美邦签下了周杰伦做代言人，这一签就是10年，同时推出的还有“不走寻常路”的slogan，这句话既适合美邦，又适合当时被很多“大人”吐槽“唱的什么玩意儿”的代言人。

这十年间，美邦和周杰伦不断地深入绑定，把代言人发挥到了极致，还陆续签下了潘玮柏和张韶涵，一个品牌签三个顶流，哪怕是现在的很多潮牌都做不到。

除此之外，美邦还不断地做广告植入，2005年开始，选秀节目大火，美邦在2007年冠名了《加油好男儿》，那年这个节目选出了“倾城四少”：井柏然、付辛博、乔任梁和李易峰。2009年，美邦还去《变形金刚3》里做植入，并成为《一起去看流星雨》的最大赞助商，楚雨荨逛美邦的梗一直被玩到现在。

2008年8月28日，美邦服饰在深交所上市，成为A股休闲服饰第一股。美邦送给深交所一台以周成建创业初期的缝纫机为原型打造的镀金缝纫机模型作为礼物，周成建说自己今后要做全中国乃至全世界的裁缝。

那年，美邦服饰营收44.7亿元，扣非净利5.8亿元。

之后的美邦更像是开了加速器，一路扩张，高速奔跑。

2009年，美邦推出了打高端线的子品牌ME&CITY，代言人请了因为《越狱》炙手可热的温特沃斯米勒。

2011年，美邦营业收入达99.5亿元，净利润为12.1亿元。其中，净利润增速以59.13%高于营收增速。

这是美邦的巅峰。

2012年，世界末日没有如期而至，美邦的拐点却来了，美邦服饰营收95.1亿元，较上年下降4%，业绩首度出现下滑。并且，从这年之后，美邦的门店数量不再具体可见，偶尔会有“关店千家”的消息传来，路边曾经三四层的美邦门店大多都在路人没注意的时候换了牌子。

3

巅峰之后进入碰壁怪圈

美邦的门店一直用的都是“直营+加盟”的模式，一线城市主做直营店，提升品牌影响力；三四线的城市主要是加盟店，提升市场覆盖率。

和所谓的轻资产模式一样，前期这样的模式是有利的，但不及时根据情况改变调整，问题迟早会爆发。

2011年底，美邦服饰被曝出25.6亿的库存压仓。

没落的老牌服装企业，似乎都逃不过库存的魔咒。当年的库存问题影响的不只美邦一家，但打击力度一点没有因为范围变大而减小。

美邦自主设计、外包生产的过程一般是，在前一个季度的订货会上，由加盟商们决定生产款式，生产周期甚至都需要两三个月，且预测的准确性不佳，但既成事实无法更改，只能积压。

这支达摩克利斯之剑终究还是落下了。

同库存一样，很多长期性的问题都逐渐显现。听周杰伦的孩子们长大了，虽说没人永远17岁但永远有人17岁，但美邦的衣服样式实在是抓不住下一代17岁年轻人的心——周成建自称裁缝可能是因为对手艺的尊重，但表现在品牌上就带出了那么一丝丝的土气。

同时，国外的快时尚品牌来势汹汹，几乎没有库存烦恼的ZARA出场了，美邦也在很长一段时间内直接对标ZARA，但一步落后，就步步赶不上。

美邦没有放弃过转型。

2010年，看到电商崛起的美邦成立了自己的电商平台邦购网，想要达成线上线下协同的繁荣景象。但现实骨感，电商不只是开个网站就能做成的生意，美邦的配送也跟不上，10个月后，耗资超6000万的邦购网退出了舞台。

2012年至2013年，美邦又陆续发力概念店和O2O，引入“一城一文化，一店一故事”的概念装修不同城市的概念体验店，想要打造不同风格的店面文化；又在二三线城市布局自带休闲场所的体验店，让顾客一边喝咖啡一边用智能设备浏览商品，通过点击预约试衣，让工作人员直接把衣服送来。

2015年，周成建的儿子周邦威带着他主导开发的APP“有范”再次冲击互联网，并冠名《奇葩说》。可惜火爆的综艺和马东努力的口播也没能带起这款APP的水花，2017年8月，有范APP宣布内部运营调整并下线。

年底，曾经炒作美邦股票的徐翔因涉嫌内幕交易、操纵股票交易价格等行为，被公安机关采取刑事强制措施；一个月后的浙商大会上，周成建说：“我认为我自己做了太多不该做的事情，放弃了太多不该放弃的东西。”

2016年11月，周成建毫无征兆的卸任，由女儿胡佳佳接任董事长、总裁等职务。

胡佳佳接手后，美邦的“不走寻常路”被换成了“爱怎样，就怎样”，一口气签了关晓彤、曾舜晞等五个代言人，依然没能止住亏损。虽然2018年短暂地转亏为盈了一下，2019年又回到了亏损8.26亿元的伤心境地。

根据公布的2020年一季报，美邦今年第一季度实现营业收入9.21亿元，净亏损2.19亿元。

笔者去翻了翻美邦的官博，最近美邦正在和全职高手联动，还有吴磊弟弟作为新的品牌代言人加持，和一般会玩的官博没有什么区别。

美邦做错了什么吗？

曾经偷师美邦的森马，现在已经把它甩在了后面；森马的童装品牌巴拉巴拉如日中天时，美邦才想起也推出一个童装品牌，几乎没有掀起波澜。

加盟门店看上去繁荣又美丽，但大家各自为战，加盟商除了要消化美邦给的压力，还要和别的加盟门店打价格战，结果N败俱伤，库存更重。

无论是美邦主品牌还是高端子品牌，都没能掀出什么风浪，设计仍然保持十几年如一日的风格，10年前的快时尚放到今天，并没有多少人会去买单。美邦在一二线城市想要格调，但和快时尚品牌们根本没法比；在三四五线城市又放不下架子，没有性价比，消费者逐渐流失也是意料之中。

哪怕现在，很多老品牌趁着国潮重新焕发活力，美邦也没能跟上打出情怀牌——别人的情怀是童年快乐和青春阳光，美邦却总和疼痛非主流联系在一起。

现在，已经没有端木磊带楚雨荨逛美邦了吧。

今日互动

你第一次在美特斯邦威买衣服是什么时候？