欠钱不还or腾讯被骗？老干妈的家族式成长难题

欠钱不还or腾讯被骗？老干妈的家族式成长难题desir 微天下 【7月2日】 极点商业评论（ID:jdsy2020） 作者 | 极点商业评论 编辑 | 十年流沙 “国民女神”老干妈与腾讯的广告欠款纠纷，“神反转”来得如此猝不及防。 因为老干妈投

微天下 【7月2日】

极点商业评论（ID:jdsy2020）

作者 | 极点商业评论

编辑 | 十年流沙

“国民女神”老干妈与腾讯的广告欠款纠纷，“神反转”来得如此猝不及防。

因为老干妈投放1千多万元，但长期拖欠没有支付的广告费，腾讯近日被迫向深圳南山区法院提出财产保全申请，请求查封、冻结老干妈旗下两公司名下价值人民币1624万元的财产。

法院认为，原告的申请符合法律规定，裁定查封、冻结被告名下价值1624万元的银行存款或查封、扣押其等值的其他财产。

6月30日，腾讯公关部相关负责人回应称：2019年3月，腾讯与老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》，腾讯侧投放资源用于老干妈油辣椒系列推广，腾讯已依约履行相关义务、但老干妈未按照合同约定付款。腾讯多次催办无果，因此不得不依法进行起诉。

不过，到了6月30日晚间，老干妈却发表公告，表示从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。已向公安机关报案。公安机关于2020年6月20日决定对此案予以立案侦查。

这个“神反转”瞬间在各大微信群和朋友圈引起轩然大波。有网友甚至评论称：难道腾讯把“老千妈”看成了“老干妈”？

就此事件，贵阳市公安局双龙分局7月1日发布警情通报：已初步查明，曹某等3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议。其目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。

如此跌宕起伏的剧情，也让老干妈再次成为关注焦点。实际上，对外界而言，过去几年来一再重申“不贷款，不参股，不融资，不上市”的老干妈，在为节约成本改用河南辣椒、市场份额减缩、配方泄露、厂房识货等等新闻之后，疑惑在于：老干妈，还是我们记忆中的那个老干妈吗？

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“国民女神”老干妈，

一个时代的成功？

“我明明纳税第一，怎么给我弄到第二，30万税款你们给我弄哪里去了?”激动的陶华碧愤怒起身，直拍桌子。

这源于贵阳南明区一次纳税大户评选大会上，税务部门少算30万元，将第一纳税大户老干妈排到了第二。陶华碧怒了：“必须在大会上公开给我个说法，这是你们的工作，也是你们的职责!”

陶华碧，被网友奉为“国民最热辣女神”，海外留学生更戏谑式地称为“亲妈”。她出身贫寒，自1996年推出“老干妈”风味豆豉，创办贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以来，经过20多年的专注炒辣椒，生意越做越大，一步步从家庭小作坊变成了中国知名品牌。

2014年，8块钱一瓶的“老干妈”，在每天卖出130万瓶后，入选中国最有价值品牌500强榜单，以160.59亿元的品牌价值名列第151位。同年，老干妈集团获得政府奖励的“A8888”车牌，原因是其创下了3年缴税18亿、产值68亿的成绩，直接间接带动了800万农民致富。

彼时，被称为“国民女神”的老干妈在业内几无敌手，永丰辣酱、老干爹等都不堪一击，这让贵州当地有说法：贵州有两瓶，一瓶茅台、一瓶老干妈辣椒酱。

同时，老干妈还出口至美国、日本、韩国等海外。在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成”LaoGanMa"，也有译成"Thegodmother"。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币86.3元），绝对算的上是“来自中国的进口奢侈品”。

对于老干妈的成功，中国家族企业问题研究中心主任周锡冰，在《老干妈的香辣传奇——中国第一风味美食品牌成长内幕》一书中认为，老干妈的成长，同时也是“中国民营企业30多年来发轫、起伏、壮大的成长历程”。简单来说，是一个时代的成功。

从商业模式来看，2016年华泰证券出具题为《“老干妈”的品牌塑造之路：注重产品质量，维护品牌形象》的研究报告。报告指出，老干妈采取“不欠账、不赊账”的现销模式，一方面公司应收账款周转期为0天，公司现金流充裕；另一方面，应付账款周转期亦为0天，而同行业主要公司应付账款周转期均在30天以上。

老干妈对融资上市态度异常坚决，也被外界看为成功原因之一。很早以前，VC/PE圈内流传着一段顺口溜，“永不上市老四家，顺丰华为老干妈，还有一个哇哈哈。”陶华碧在接受媒体专访时表示：老干妈不贷款、不参股、不融资、不上市，上市那是骗钱的行为。

2015年和2016年，陶华碧分别以70亿元和75亿元财富，排在胡润百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶华碧不再上榜，取而代之的是两位儿子李贵山和李妙行。2019年，李贵山、李妙行分别以45亿元个人财富入围胡润百富榜，排名912位。

和很多家族企业一样，老干妈股东结构也异常简单：只有陶华碧和两个儿子。2014年之前，大儿子持49%股份，主管市场；小儿子50%，主管生产。陶华碧本人，仅占1%。但2014年6月之后，年近70的陶华碧退出公司股东行列，长子李贵山、次子李妙行分别持有公司49%和51%股权。

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业绩下滑后，

用潮流变得年轻化

也正是从两个儿子执掌进入“后陶华碧时代”开始，老干妈销量和业绩开始下滑：2014年到2018年销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元（2015年未披露）。排除2015年未披露数据，其连续3年业绩下滑。

随之而来的是市场占比降低，在一份Euromonitor（欧睿）的调查数据中，2018年老干妈调味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李锦记。

老干妈业绩下滑，有人把它归根于老干妈内部原因，是因为陶华碧儿子不懂经营，随意改变品质改变口味，让网上一片抱怨之声。

2015年，老干妈在人力成本、原料成本压力之下，放弃偏贵但口感较好的贵州辣椒，转而选择更为便宜的河南辣椒，导致老干妈口味变化，遭到部分消费者抵制。“消费者不可能每个人都清楚老板是不是换人了，人力原料成本上涨了，消费者只关心味道好不好。”一位已经好几年没买过老干妈的消费者说。

此外，由于员工离职带走老干妈的配方，导致老干妈损失1000多万元。

如果说业绩是压在老干妈心里的那块大石头，那么内部管理问题则增加更多阴云。2019年8月6日，老干妈厂区失火，失火厂房产能占老干妈总产能的近1/3。祸不单行，12天后，老干妈辣椒厂仓库顶棚着火，浓烟滚滚。半个月内两场大火，老干妈元气大伤。

更重要的是，根据中国调味品协会发布数据显示，截至2018年，辣酱市场规模达320亿元，预计2020年底将达400亿元，行业如此巨大的发展前景自然引来了诸多竞逐者。

除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业，最典型的是众多依托于社交电商，以网红为主的互联网新式辣酱品牌的涌现。林依轮的“饭爷”、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等等，辣酱行业出现了一波又一波的“新面孔”。

其中最典型的案例莫过于明星林依轮跨界创办的个人辣酱品牌“饭爷”，2年内融资3轮，累计金额超9400万人民币，估值达3.6亿。

无奈之下，退居幕后的陶华碧于2019年被迫回归，她将老干妈的调料改为重新使用原来的材料，而且还将老干妈的制作配方重新调配。

更重要的变化是，面对新时代的冲击，老干妈一改不做广告宣传的传统，玩起了潮流，试图将品牌年轻化。它从2018年9月开始频频通过微博视频进行营销，并成为微博热议话题。值得一提的是，其中就包括在腾讯QQ飞车投放的广告。

2018年9月，老干妈和Opening Ceremony跨界合作的卫衣，作为潮流单品登上2019春夏纽约时装周的舞台。首次跨界反响不错后，老干妈与男人装合作推出联名款商品，一改以往的专业形象，走起了潮流路线。

2019年9月，一则“拧开干妈”的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，引起了广泛关注。

努力让品牌更加年轻化，与新生代对接收到了奇效。有媒体就报道称，一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱，花费近8000元，只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。天猫数据统计则显示，上述活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增，销售额增长超过20%，影响力一直持续到了双十一。

这些最终让老干妈在陶华碧的回归之年业绩创新高：1月21日，老干妈相关负责人在接受媒体采访时表示，2019年老干妈完成销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，再创历史新高；上缴税收6.36亿元，同比增长16.82%。

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家族企业桎梏，难对接班人放心

不贷款、不参股、不融资、不上市一直是贴在老干妈身上最大的标签。作为一款辣椒酱，陶华碧用一双农妇的手拿下了全球市场，这点足以让所有人敬佩。

对于一个企业而言，老干妈的商业模式具有不可复制性和持续增长性，"不欠账、不赊账"的销售闭环是其他任何一家品牌都无法比拟的。所以才以一家未上市公司的地位，得到了被券商研究的特殊“待遇”。

但问题是，老干妈原来的“坐等经销商上门”“酒香不怕巷子深”的营销模式已过时。调查显示，老干妈企业仍旧采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段。在发展过程中只注重顾客的购买量，很难做针对性的产品营销和创新。

另外必须看到，老干妈目前的管理方式还是典型的家族式和作坊式。对于家族企业，陶华碧曾豪言：“谈到家族企业，外界不看好，我不那样看，没有家族企业，企业是赚不到的。不是一家人，就容易各是各的心，同是一条心，企业才能做大。”

不过，作为一个“不上市”的家族企业，从古至今，家族企业在生命周期上有着“富不过三代”的延续规律。

美国的一项研究表明，约有70%的家族企业未能传到下一代。88%未能传到第三代，只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营。

这是因为，相比完善的现代企业，家族企业缺乏对外部人才的吸引力，而且还面临家长制的决策制度，以及接班人问题。

众所周知，老干妈的奇迹，更多的是依靠陶华碧的个人魅力。一个流传甚广的故事是，陶华碧能叫出老干妈60%的工作人员姓名，每个员工结婚陶华碧都要亲自当证婚人，员工反映吃住难，陶华碧当即拍板所有员工食宿全包。

有观察人士就对此表示，这种管理模式凸显了陶华碧的个人魅力。但这不是规章制度，没法照搬照抄，更不能持续——比如在互联网、全球化的驱使下，二代往往更钟情于互联网与虚拟经济，老干妈从2018年混进时尚圈、大搞线上营销就是一个例子。

在一位互联网营销分析师看来，利用微博等手段突破自身广告营销局限性，让品牌变得线上化或年轻化，对业绩的短暂提升来说不失为一条捷径，但并不是适合老干妈的长期模式。

这是因为，老干妈随着消费主体、消费分层的不断变化，老干妈想要守住“国民女神”地位，还必须在创新方面投入更多精力，除需要做好稳健产品质量，在保持原有风味品质基础上，进行局部产品创新外，更重要的是对企业模式、管理理念的创新。

马云建立了合伙人制度，通过文化传承与建立接班人体系，解决企业传承问题。联想采取“赛马制”，通过PK选拔选出接班人。华为采取轮值制度，提拔以及放权高层管理人员，让其轮值COO、CEO、董事长，最终从中挑选接班人。

但无论是什么企业，采取何种传承制度，企业接班人必须有足够的能力以应对企业文化、价值观、市场竞争的急剧变化——从这一点来看，70多岁无奈回归的陶碧华，其接班人还远远不能让自己放心。

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