谁“杀死”了绿箭

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微天下【3月18日】

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无糖时代的来临对绿箭来说，不是一个好消息，绿箭只有不断地进行产品更新，扩大SKU，才能迎合无糖时代的消费者。

你有多久没买绿箭口香糖了？

一个明显的事实是，越来越少的人选择在超市的收银台买口香糖了，而曾经的口香糖之王，绿箭，也面临着同样的考验。

巅峰时期的绿箭几乎霸占了整个中国口香糖市场，旗下拥有黄箭、白箭和“大大”等产品，当时的绿箭在中国难逢敌手。

但很遗憾的是，消费者购物方式的改变，使得绿箭失去了销售场景，面临着不小的冲击。

天眼查数据显示，在2020年的“口香糖品牌”排名中，绿箭的品牌影响力已经退居第二，排在第一的是益达。

不仅如此，绿箭的市场份额还受到韩国乐天口香糖的抢占，隐有对抗之势。

小小的口香糖江湖中，有着怎样的江湖往事？绿箭和益达又存在什么关联？请看本文一一分解。

01

高光时刻：进击的绿箭

据最新公布的2020年中国品牌力指数——口香糖排行榜中（1000分制），益达以610.6的分数排名第一。

而曾经的口香糖王者以591.9分排在第二，炫迈、好丽友等韩系紧随其后，在这个榜单上，唯一的一家中国口香糖品牌华艾康，曾经作为宇航员专用清洁口香糖，上过神五。

即使有着金光闪闪的名头，国产口香糖依旧式微，难敌世界各大品牌的强大地位，值得一提的是，放大到整个糖果市场，富有几千年吃糖历史的中国，也难逃被雀巢、玛氏等大型国外糖果公司支配的恐惧。

1989年，绿箭口香糖进入中国时，以其独特的口味和成熟的生产经验，迅速在国内打响了品牌，并采用“双倍提纯工艺”实现了技术领先。

绿箭仅仅用了四年的时间就拿下了国内近九成的市场份额，近乎“垄断”的地位，让很多消费者误认为口香糖=绿箭。

一开始就看重营销的绿箭深谙广告的财富秘诀，在电梯、门户以及户外大屏等地方投递广告，从而打响爆款“绿箭”。

不得不说，绿箭的“爆款”营销实在做得出色。

比如其拿手的广告文案：“交个朋友吧”，成功地将绿箭带上社交功能。

2012年，时任绿箭（中国）的总经理邱月娘，正是靠着一句“交个朋友吧”的广告词，将绿箭的营收提升了15亿元。

数据显示，2013年，绿箭邀请五月天代言，成功进入青少年圈，营收达到55亿元，在当年，绿箭的市场份额更是来到了空前的91%。

而如今的绿箭却面临颓势，数据显示，绿箭近两年内的营收隐有下滑之势，市场份额跌至65%。

那么，如日中天的绿箭为何逐渐走向颓势了呢？

02

踌躇时刻：时代在革绿箭的命

即使在2013年，绿箭已经拿下九成市场份额，但是其竞争对手的实力也不容小觑，其中就有来自韩国的好丽友和乐天。

2010年前后，韩裔日本人重光武雄创办的韩国品牌乐天口香糖开始进入中国，以其较为低廉的价格和精美的包装，积攒了不少人气，巅峰时刻的乐天，占到了中国口香糖15%的市场份额，甚至将绿箭的市场份额压缩到70%。

但绿箭则靠着自己的营销广告，硬是将乐天口香糖抢走的份额又拿了回来（在此期间，国内还存在一股抵制韩国乐天潮），但或许，绿箭怎么也没想到，自己后来的竞争对手，是自己曾经的小兄弟——益达。

绿箭和益达同属美国箭牌公司，早在上世纪九十年代初，益达就进入广东，主打无糖概念，但其影响力长时间不温不火。

在之后的几年中，随着“无糖”概念的兴起，益达逐渐站稳了脚跟，2014~2018年，益达口香糖的销售额提升了四倍，并且将渠道布局到全国主要城市。

同宗同族的益达也善于利用营销，“关爱牙齿、更关心你”有意无意给予消费者口香糖具有清洁牙齿功能的暗示，并强行打出“嚼两粒”的口号，让口香糖销量翻倍。

天眼查数据显示，益达无糖口香糖在中国“无糖口香糖”市场的占有率已经超过了70%，销售网络渠道已经覆盖到国内300多座城市，甚至下沉到乡镇。

无糖时代的来临对绿箭来说，不是一个好消息，绿箭只有不断地进行产品更新，扩大SKU，才能迎合无糖时代的消费者。

如果说是选择无糖的消费者们“抛弃”了绿箭，那么，电商的出现则给绿箭又一记重锤。

03

迷茫时刻：十字路口的绿箭

你仔细回想，绿箭销售的场景是不是大多集中在收银台旁边。

经济学中将商品分为必需品和非必需品，不论什么时候，口香糖等糖果类商品往往是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。

当消费者在结账处排队时，总是会忍不住四处张望，口香糖（糖果）刚好可以拿下结账排队的人的注意力，另一方面，便宜的价格也往往会被消费者所接受。

但遗憾的是，天眼查数据显示，2019年，线下大卖场的客流量已经下降了三成，传统的线下购物被线上电商所替代。

2020年的疫情加速了线上购物的发展，进一步导致线下客流量的减少，更不必说，以永辉、沃尔玛等主流超市及大卖场已经在推广使用无人自助收银，口香糖的货架根本进不了消费者的视线。

而绿箭的尴尬在于，其本就属于小宗零售交易，如果转战线上，可能还比不上物流的成本，如果一次采购较多的口香糖，这也不符合中国人的日常消费习惯。

随着罗森、7-11、便利峰等连锁便利店的快速扩张，绿箭有了新的增长市场，如今的绿箭更多加码便利店和街边小店，用于应对大卖场中消失的人群。

另一方面，绿箭还搭上了外卖的快车，充当饿了么、美团外卖中的配套“餐具”，虽然时代的变化对绿箭有着巨大的冲击，但也说得上是一个新的机遇。

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